開在北京三里屯的殯葬店
最近，北京三里屯有了新的打卡地，一家賣殯儀產品的殯葬店——歸叢。
走過門口的櫥窗，第一感覺是透亮。黑色現代感的外立面，兩層落地玻璃窗，白色如風鈴般的紙紮一串串掛起，搖曳。左側有一個小小的牌子，上面寫著“歸叢告別事務所”，以及24小時聯絡電話。
喪葬品牌歸叢成立於2023年，當時他們因為設計別具美學風格的骨灰盒和紙紮用品而出圈，買家稱購買體驗是“讓家人成為殯儀館裡最靚的仔”。一年前潮生TIDE訪談過創始人高古奇，一位曾經創立過傢俱品牌梵幾、又轉行一頭扎入殯葬業的80後設計師。
●歸叢的線下店外觀，位於北京工人體育場東路丙2號
這是他們的第一家線下門店。傳統殯葬店總是在大醫院周邊，又或者是某些街道和社群的隱秘角落，給人感覺晦暗和神秘。可他們卻偏偏要選在北京最繁華的商圈之一，彷彿在說：我們就是要讓所有人看到，誰說殯葬店不能美呢？
走進店裡，陽光灑在地上，空間亮堂開闊，不時有綠植點綴。
最先被吸引的是一側的特色紙紮區——天堂超市，帶有“奢侈品老花”設計的紙紮包包整齊碼放，紙紮馬卡龍、牛排、西式蛋卷和中式水餃等“美食”一應俱全，甚至還有“麻將”“相機”等文娛用品。
●左：“天堂超市”裡碼放的紙紮包包。右：以死亡為主題的讀書角。
中間是一個小小的讀書角，放著《好好告別：世界葬禮觀察手記》、餘華的《第七天》等以死亡和告別為主題的書籍。
另一側還有歸叢與生活方式集合店Plain Store合作的“祭拜系列”，線香、蠟燭、香爐，是普通人在家就可緬懷逝者的日常小物。以及與“有觀飾物”主理人孫東合作設計的銀飾，其中逝者的骨灰可以經過燒製成為一顆獨有的“生命晶石”，鑲嵌在胸針、項鍊等配飾上。
● 歸叢店內陳設
高古奇稱，這家店讓普通人也有機會“預習死亡”。
二樓是更專業的喪葬產品，整整一牆的骨灰盒，白玉、陶瓷、黑胡桃木製成的靈罐、靈龕寧靜素雅，一隻粉色的骨灰盒格外夢幻，名字就叫“粉紅迷夢”，源自吳冠中對常玉畫作的形容——被浸染在淡淡的粉紅色的迷夢中。不禁讓人想象，為自己選一款這樣骨灰盒的人，一定也是個與眾不同的可愛之人吧。
●歸叢設計的骨灰盒，左：挽月，右：粉紅迷夢。
再旁邊還有以棉、桑蠶絲製成的新式壽衣，其中一款純白色的名為“淨”，設計師認為，死亡是人生歷程中的一種儀式，可以像“白色的花在夜裡開放一樣神聖而純淨”。
一位和我一同進店的中年女性，像逛普通服飾店一樣，一邊觸控著每款壽衣的材質，一邊碎碎念道，“太美了太美了。每個人出生都是高高興興來，為什麼死的時候卻要寥寥草草走呢。”
●歸叢的壽衣展示區
自6月2日試營業以來，這家並不大的殯葬店每天有30人左右進店，後來到了週末增長到50-100人。店員小梁告訴我，有四成人是在三里屯逛街的路人隨機進店，發現是一家殯葬店，他們驚奇地拍照發到社交媒體，讓“逛殯葬店成為一件日常的事”。
當然還有一部分人，帶著真實的情感需求走進店裡。高古奇在店裡做了幾處特別的設計，一個叫“天堂郵局”，有需要的人可以買信紙，把想對過世的人說的話寫下來，然後在藝術家設計的燃信裝置中點燃、投遞。
● 天堂郵局
還有一處叫“情緒氧艙”，裡面放有紙巾、香薰噴霧和筆，供悲傷難過的人在裡面釋放情緒。擔心可能有人不好意思放聲哭泣，店員們還專門放了選好歌曲的藍牙音響，開啟便可以遮住哭泣的聲音。
原本高古奇也不太確定有多少人會使用這些空間。開業的第二天，一位90後女生在店門口一邊徘徊一邊掉眼淚，工作人員把她邀請進來，才知道她的丈夫不久前剛去世，她在“情緒氧艙”裡待了許久，一個人在裡面哭了一場，後來她成了歸叢的志願者。
● 情緒氧艙
“這個東西你沒經歷過就很難體會。”高古奇說，“前些天每天有7-8個人進去寫信，邊寫邊落淚，她們通常會在裡面呆上一個小時，梳理情緒，那天我們感覺磨砂玻璃都有點起霧了，因為裡面承接了太多的眼淚。”
開業沒幾天，店裡的留言本就快寫滿了，一位女生特別選擇在22歲的第一天來店裡體驗，她留言說，“也許老了，對死亡不會像現在這樣好奇了。這家店像一張網，兜住了我們的悲傷和好奇心。”
“三里屯太多活人品牌，
也該有服務於逝者的品牌”
在三里屯開一家殯葬店並不容易。
2024年初高古奇就開始找場地，一直到今年初才定下來。中間曾經在三里屯和一位二房東簽了一處地方，付了錢，畫了圖紙，剛準備施工，第一天就被阻止了。原因是大房東不同意，怕鄰居有意見。
“做這種品牌比之前（梵幾）要難很多，那種都是別人求著你去租房子，現在這種就跟過街老鼠一樣，即使你開了，都不知道會發生什麼。”高古奇說。
新店開業後，歸叢每週都會接到周邊鄰居各種理由的投訴，而實際上，據高古奇說，他們擁有正規執照，具備殯儀服務資格，店鋪也嚴格按照市場監督局的指導來規劃。所以鄰居們更多是“來找茬”，怕影響自己的生意。
● 歸叢店內陳設
“死亡帶來晦氣，幹殯儀的也容易受人冷眼。”這幾乎是中國社會對於“白事”的一種慣常態度。
高古奇的朋友文勇告訴我一個故事，他曾經在一個場合認識一位潮汕商人，他在微信裡介紹了“歸叢”這個新生的殯葬品牌，沒想到下次再發微信時，發現對方已經默默把自己刪了，“唯一的理由就是，跟殯葬有關的話題，60後的生意人覺得晦氣。”
那為什麼歸叢一定要選在三里屯呢？因為總需要有人做這件事。
仔細看歸叢的選址，實在很妙。
這裡是工人體育場東路的紅街，歸叢的店鋪兩側，有熱氣騰騰的火鍋店、燒烤江湖菜，還有高階洋氣的珠寶行、進口酒吧，身後是南三里屯的住宅區，以及包含沙縣小吃、黃燜雞米飯在內的小吃一條街。
“人生大事”就這麼放在了這樣熱鬧有煙火氣的街區裡。
●歸叢所在的三里屯位置，人流量很高
再拉遠一點距離，距離歸叢不到一公里便是三里屯太古里，這裡聚集著最聲色犬馬的高奢品牌們，LV、DIOR、GUCCI及各種生活方式品牌店林立。
“三里屯有太多服務於活人的品牌，讓大家的生活變得更美好，更有品質。那也該有歸叢這種服務於逝者的品牌，這樣一個人從生到死就完整了。”這是文勇對於為什麼歸叢要開在三里屯的理解。“就是需要在衝撞當中有這樣的店出現，假想未來歸叢開到上海的淮海路、上生·新所類似的地方，那才是一個正常的社會，而不是一個逃避不面對的社會。”
一個最直接的正面影響來自歸叢的員工。
00後店員小梁從事殯葬業三年，家裡一直不樂意讓他幹這行。身為北京人，父母總是抱著“北京人哪有做這個的”想法，但是如果讓他們知道，孩子所服務的品牌在北京的商業中心三里屯開了一家“時髦的店”，小梁覺得，“他們的第一反應肯定是震驚，開在那行嗎？再去給他們介紹，他們的想法一定會有改觀。”
100場非標葬禮：
從一場二次元告別式開始
一年前我訪談高古奇，他說要透過“歸叢”解決幾個問題，如何讓喪葬用品變美有溫度，讓殯葬儀式更人性化且貼合逝者生前的樣子，以及一個殯葬品牌如何給予生者真正的情感撫慰。
顯然第一步產品設計的問題解決了，如今歸叢走到了改善殯儀服務的深水區。
在歸叢三里屯店的二樓，還有一間寫著“人生議事”的空間，這裡是歸叢告別事務所提供“人生議事”服務的地方，包括告別儀式策劃、生命禮儀服務、人生回憶錄撰寫等等。
●歸叢二樓的“人生議事”空間
城市裡的殯儀服務常常是流水線，對逝者的悼念儀式大同小異，有時連致辭也不過是改了個名字。悼念的時間被大大壓縮，悲傷的情緒還來不及消化，後面的人已經在排隊。
提供全方位服務的殯葬“一條龍”仍然決定著大多數葬禮的舉辦方式，讓家屬幾乎沒有真正的選擇。歸叢嘗試設計更體面更有溫度的殯葬儀式。
文勇回憶，他參加過一次歸叢為養老院裡的逝者做淨身穿衣的儀式，“人剛去世的時候樣子還是比較可怕的，然後從開始給他整理到沐浴更衣，給他用精油擦拭身體，做面部的護理，再到化妝等等一整個過程，親屬都會在旁邊觀禮。”
他特別提到一個暖衣的環節，逝者老人要穿的衣服讓他的孩子先穿，然後再換身到裡面，“整個過程對他的孩子，對他的孫子這些，我覺得療愈效果非常好。儀式做完以後，他們都給我們的工作人員鞠躬，這是發自內心的感謝。”
除此之外，歸叢還策劃了3場定製化葬禮，其中一次是為一位17歲的女孩策劃的生前告別式。
今年1月，一位北京的母親找到高古奇，她17歲的女兒Bonny是癌症晚期，隨時會離世，她想在女兒生前辦一場告別儀式讓女兒和家人朋友們好好告別。
Bonny熱愛二次元，還特別喜歡紫色。她給自己設計了一個二次元形象，名叫Olivia，一個頭戴貓耳髮夾紫色頭髮的女孩。
●Bonny的自設Olivia
當時Bonny的情況已十分危險，歸叢團隊只有3天時間準備。其中最難的是他們想為Bonny做一隻特別的動畫短片，讓Bonny的自設Olivia出現在動畫裡，由她最喜歡的《原神》中的角色迪盧克，迎接她來到二次元的世界獲得新生。
他們在網路上緊急發帖求助，帖子瞬間炸了，大量二次元網友發來回應，其中一位央美剛畢業的00後男生，花了整整一天一夜，成功做出了短片。
●左：歸叢同事緊急開會策劃告別式。右：告別式得到大量二次元朋友的幫助。
告別式那天，歸叢團隊以Bonny的自設Olivia為主題佈置了病房，邀請了coser們扮演Bonny最喜歡的角色們，同學們都來了，她們在Bonny的病床前朗讀想對她說的話，一個女孩說，“謝謝我們全世界最可愛的小白（同學們對Bonny的稱呼），像小太陽一樣照亮我們，溫暖我們。請一定記得我們愛你。”
● 告別式現場
做好的短片投影在病房的天花板上，Bonny躺在床上抬著頭，“媽媽，給我眼鏡，我要眼鏡。”戴上，很認真地看。影片中，迪盧克對她說，"旅行者，或者我應該叫你Olivia，你在上一個世界應對各類瑣事，想必也很辛苦吧，那是一個不一定事事美好，但必須經歷的世界。"
告別式結束後，Bonny媽媽在群裡告訴工作人員：Bonny說，這是最開心的一天。
Bonny去世後，媽媽帶著畫有Olivia形象的小卡，去到公園，去到海邊，去到不同的地方拍照留念。她還委託歸叢把Bonny的骨灰做成“生命晶石”，留在身邊。
未來，高古奇還想為有需要的人設計100場非標葬禮。
“標準型葬禮在商業上是可複製的，但是非標葬禮對我們來講社會意義更大，因為你會啟發很多人思考人生要走向何處。”高古奇說，“我這個品牌存在的意義是什麼？無非就是在這個時代要讓更多人思考死亡，讓大家有一個更好的體面的告別方式。那個方式不是說做得很傳統，或是做得很前衛，這個都不重要，重要的是有個性，有這個人的人格魅力。”
2030年殯葬業面臨產業升級
歸叢發展的這兩年，傳統殯葬業也在發生新的變化。
2025年4月23日，民政部正式釋出《殯葬管理條例（修訂草案徵求意見稿）》，強化公益屬性、細化監管、推廣綠色殯葬。
其中明確指出，太平間不得對外承包。醫療衛生機構內不得開展殯儀服務業務。從事或者變相從事殯葬中介及相關服務活動的組織和個人，不得濫用市場支配地位。相互之間具有競爭關係的，不得達成壟斷協議。
高古奇認為，政府是在解決傳統殯儀服務中的貪腐、收費不透明等問題。殯儀“一條龍”機構的獲客不允許再跟醫院掛鉤，讓這個封閉的行業有了一些市場化的機會。
過去，即使歸叢做的產品再美品質再好，沒有渠道依然無法進入殯葬市場，“但最近一年變化特別大，只要你做出超越預期的產品和服務，只要你明碼標價，就有機會滿足一些個性化需求。”
● 歸叢釋出的小紅書
中國正在快速進入老齡化社會，如何處理“生老病死”中的後三者成了更嚴峻的問題。
文勇認為，到了2030年，歸叢等一系列個性殯葬服務將匹配更多市場化的需求，滿足新代際人群對審美、品質和服務溫度的標準。
2030年是一個怎樣的世界？第一批80後步入50歲，75後55歲，90後也已經40歲。這部分人在改革開放的階段成長起來，他們的成長經歷和生活方式，導致他們對於傳統的殯葬習俗不能完全接受。
事實上，“上一輪基於美好生活的消費升級浪潮（2015-2018年）正是75後到90初這部分中產群體帶動起來的，2030年，當這部分人成為家庭殯葬事務的決策人，殯葬相關的生活方式將發生鉅變。至於00後，他們就更不吃傳統殯葬‘一條龍’那一套了。”
8月，歸叢的第二家線下店西安店將迎來開業，變化才剛剛開始。
END
撰文｜楊柳
編輯｜薇薇子
圖片｜歸叢官方、楊柳
設計｜曲枚
你會想去逛逛這樣的殯葬店嗎？