千元國產女包，圍剿COACH

買包“新變數”

起步於輕奢，迷戀過大牌，止步於瓏驤，這曾經是大多數女性買包的進階之路。但是現在，這條路徑有了新的變數——國產包，它可以是買包的起點，也可以是終點。

36歲的小滿就是非常典型的這類女性：她起步於輕奢，迷戀過大牌，又轉投國產女包。

沒有人否認，包包有很強的社交屬性。十多年前，她剛參加工作，輕奢之王COACH就是她能“夠得上”的奢侈品，“買COACH也是想證明自己有能力買奢侈品。”

那個時候，小滿托出國的朋友去COACH店裡掃貨。她揹著幾個COACH包包幾乎橫掃各大社交場合。

十多年後的今天，她再背COACH就會有些“掉價”。這種廉價感，絕不僅僅是因為COACH奧萊氾濫的原因，更重要的是，她“夠到了”包包階層中更高階的LV，就絕不會再折回去背COACH，有人稱COACH的這種感覺為“爬坡感”。

所以，在工作場合不再使用一眼就能被識別的大牌包的小滿，也不會再買COACH，而是專挑一些LOGO幾乎隱身的國產包，低調，安靜，價效比高。

而對於買包的入門級顧客而言，直接不買COACH，就是少走幾年彎路。她們寧可一下跳到“買包的盡頭”，拿下瓏驤，或者選個高性價比的國產包，也是個“不會出錯”的選擇。

而買國產包之所以“不會出錯”，是因為它尚未成為包包鄙視鏈的一環。它不爭不搶，也不會給人“一直在爬坡”的感覺，因此社交屬性也並不明顯。

一家擅長做稀有皮定製的國產包品牌崔氏的主理人王燕林說，“過去大家可以咬咬牙買個LV，覺得很有面子，但是現在LOGO不重要了，大家只想安安靜靜買個低調有質感價格合適的包。”

新時代女性不想再為買個包“咬咬牙”了。

● 小滿購買的國產包包們（受訪者供圖）

90後菲菲最近幾年也對國產包有些上頭，她陸陸續續買了十多個不同品牌的國產包，最貴的一隻是花了5000多定製的鴕鳥皮包包。5年前，她第一次在抖音刷到山下有松的屋簷包時，還以為這是一個國內設計師面向國外市場的品牌，“收到的包包有種說不清的清香味，總之很好聞。”

客單價2000多元的國產包品牌山下有松成立十多年來，在疫情期間勢頭漸盛。根據天貓歷年雙十一公佈的箱包服配類店鋪銷售排行榜中，山下有松在雙十一期間的店鋪GMV連續兩年蟬聯前三，打破了國際輕奢品牌（COACH、MCM、MK）連續三年霸榜前三名的銷售排行，在2024年雙十一期間的GMV更是超過了MCM，緊隨COACH之後。

價效比，是國產包最大的賣點。菲菲揹出去那隻鴕鳥皮的國產包，朋友甚至誤以為是Celine或者是羅意威，且5000多元就可以買到一隻稀有皮定製的包袋。同等品質的包包，大牌要花7萬到15萬，而愛馬仕的稀有皮，她連買的資格都沒有。

同時擁有大牌包和國產包顧客最喜歡做的一件事，就是把這兩類包放在一起做對比，然後再得出一個經典結論：“三四千元的國產包，皮質比上萬的大牌包好得多。”

國產包成了大牌平替，消費降級是一定的。但是這裡很重要的一點是，選擇國貨，是她們擺脫傳統包包鄙視鏈的主動選擇，而不是被動地退而求其次。

國產包上桌，

輕奢品牌焦慮了

為頭部國產女包品牌做過品牌營銷的穀風，親歷了這一波國產女包的崛起。

在他的印象中，早期的國產包經歷過一段無序競爭，“款式直接抄襲大牌，喜歡偷工減料，還喜歡打價格戰，要多便宜就有多便宜。”穀風（小紅書：包包抒情師）說，早期的國產包給人的感覺就是low。

再往前追溯到上世紀90年代，中國皮具產業深陷“廉價代工”的生存邏輯——流水線批次製造的廉價箱包充斥市場，本土高階皮具工藝幾乎空白。

但是，這段經歷從王燕林的視角看過去，又是另一番解讀。在她看來，2018年左右的國產包能賣到三五百元已經很不容易，價格稍微賣高一點，有人就會站出來指責，“你一個國產包，憑什麼賣這麼貴？”

在很多人眼中，國產包就應該便宜，商家想從300元賣到500元，“簡直難於登天。”

同樣，對於單品銷售過億的另一個國產女包品牌Amazing Song乙頌的主理人夏潔而言，過去的國內箱包市場，八成被國際大牌主導，國際輕奢類品牌也佔據著一定的市場份額，留給國產包的份額極小，當時的國產包普遍還是白牌產品，“天貓的整個箱包市場，都被奢侈品、輕奢包圍著，國內的幾個品牌也沒有一個很好的電商思路。”夏潔說。

疫情三年，是國產女包極速擴張的視窗期。“其他品牌沒有那麼方便來中國，國產品牌確實有了更多的空間和機會，讓大家進一步接觸國產品牌。”已創立40年的國產女包品牌迪桑娜的主理人陳斯曼說道。

後來夏潔決定全面部署抖音、小紅書、京東，甚至海外速賣通，也嘗試進大主播的直播間，她非常坦誠地跟主播方的商務說，“我們國產品牌需要你們的幫助，需要被更多的人看見。”

疫情帶來的短暫的視窗期，加上電商平臺的助推，國產女包集體從線上發力，進入發展的快車道。

不論是崔氏，還是乙頌，很多國產品牌集體搬遷到了廣州，開辦自己的生產線，建立穩定的供應鏈，保證包的品質。

● 迪桑娜引入國際水準的製作工藝@迪桑娜

老牌國貨迪桑娜的品質佈局更為長久。從2013年至今，迪桑娜就聘請曾服務過愛馬仕等多個奢侈品牌的頂級工匠，為自有品牌引入國際水準的製作工藝。

此處值得強調的是，國貨快速崛起的背後，一個很重要的原因是長期的輕奢代加工以及大牌同款，嚴苛的製作標準培養了一批工藝精湛的工匠，“非常會做貨。”不少人都談道，用做大牌同款生產線的工匠來做國產包，簡直就是降維打擊。

此外，穀風透露，一部分國貨品牌本身就是皮料商，可以從一些奢侈品牌的同源工廠進貨，在供應鏈上有很大的優勢，所以很多國貨的皮質格外突出。

長期積澱下來的工藝加上優質的皮料，國產包在產品力上站穩了腳跟。

2020年前後，崔氏開始做稀有皮定製女包，第一次在直播間上線單價2000元的鱷魚皮波士頓包就訂出去上百個。第一批貨交出去以後，主理人王燕林猶記大家當時的興奮感。

當時工廠一個製作過鱷魚皮包包的大師傅勸誡她，“你不要老做那麼便宜的東西，我們把五金升級一下，換成316鋼，再把皮料做一下升級，做包的時候再加一些手縫，我們也是能做好產品的，只是沒有自己的品牌而已。”

在工匠的建議下，王燕林對產品做了升級，當然，伴隨產品升級的還有價格，升級前2000元的鱷魚皮波士頓，升級後漲到了4890元，王燕林說，客戶願意為這樣的品質升級買單，銷量不降反增。

崔氏的產品升級過程，成了整個國產女包品牌升級的一個縮影。

穀風說，最近幾年國產包提價明顯，一部分原因就在於皮料做了升級，人工成本也在上漲，加上品牌推廣成本居高不下，這些因素合力促成了國產包的價格上漲。但是，他也表示，國產包再漲價，價效比上依然比很多國際大牌高得多。

● 國產品牌崔氏生產的喜馬拉雅鱷魚皮包@崔氏

王燕林告訴潮生TIDE，他們也與一些大牌的皮廠有合作，可以根據客戶的喜好定製稀有皮的手袋，一款售價20多萬的大牌鱷魚皮包包，同品質的國產包只要1萬元。用作愛馬仕頂級手袋的喜馬拉雅鱷魚皮，崔氏定製一隻這樣的包售價是28500元，價格差了幾十倍。

隨著國產女包的品牌升級，從2021年開始，國產包的市場份額也在快速上漲，山下有松、裘真、古良吉吉、乙頌等開始在國內箱包市場嶄露頭角。

以蟬魔方統計的天貓銷售資料為例，2025年2月天貓均價千元以上女包銷售額TOP15品牌榜中，國產女包占了7個席位。COACH依然穩居輕奢之首，但是山下有松、裘真也緊隨其後，躋身排行榜TOP3。

陳斯曼說，搶佔輕奢價格帶，擺脫“國產平價皮具”標籤，是迪桑娜目前的核心任務。當然，這也成了國產女包集體突圍的重中之重。

國產女包集體上桌，輕奢品牌坐不住了。Amazing Song乙頌主理人夏潔感受到了輕奢品牌的焦慮。很多奢侈品牌的中國區負責人一起交流的時候會問她，“你們中國的這幫設計師品牌準備做什麼？”

短短幾年，曾被輕奢品牌包圍久已的國產女包，正在反向圍剿COACH。

國產女包的“有限”突圍

當然，發展迅猛的國產包，目前也只是“有限”突圍。

比如，在客單價上，1500元，是國產女包的臨界點。超過這個數字，國產包會變得越來越難賣。

穀風在做國產女包品牌營銷時。也經常收到一些博主的反饋，“目前好賣的就是千元左右，不要超過1500元，1500元以上就好難賣。”

夏潔介紹，乙頌的客單價一直維持在800元到1200元之間，而銷售額破億的爆款單品軟歐包單價一直保持在500元左右。

● 乙頌的單品爆款軟歐包@乙頌

儘管大部分國產女包的客單價不超過1500元，但國產女包中的頭部品牌，山下有松、裘真、迪桑娜、個樂等，將平均客單價拉昇到了1500元到3000元之間。

在社交媒體上經常能看到網友對國產包價格飛昇的質疑。漲價也在漸漸勸退一些人。菲菲親眼見證了她喜歡的一款國產包從3600元漲到了6000元，她後來再也沒買過。她明確表示，“我不願意為它買單，甚至都不會再推薦這個品牌。”

在菲菲看來，單從價格區間來看，國產包的競爭對手除了輕奢類品牌，還有一些大牌的高仿。“三五千就可以買到一個只要不走中檢就分不出真假的大牌包，我為什麼還要花這麼多錢買一個沒人知道的國產包？大家都是很有質感的包，況且高仿包還有社交價值。”她覺得，國產包只要超過高仿大牌的價格線，“它就沒有市場。”

這也難怪有不少客單價較高的品牌在努力降低購買門檻。迪桑娜的主理人陳斯曼介紹，迪桑娜真皮包的客單價會被控制在3000元以內，同時也在漸漸引入新價格帶的包袋，比如最近主推的一款真皮和老花拼接的包袋，客單價就維持在1500元到2000元之間，以此作為品牌的入門系列。

而國產包爭先推出的稀有皮定製款，依然屬於非標化的小眾市場。小滿從未買過稀有皮的國產包，因為這會損失掉國產包的價效比，“國產包的稀有皮也需要大幾千，而且出二手是非常困難的。”

顧客購買國產包，只看到價效比，卻不願意為品牌的溢價買單，只能有一個原因，那就是品牌故事沒講好。穀風坦言，國產品牌的營銷做的的確不太成功，“多數國產包還停留在只會賣包的階段。但是，消費者購買的也並不只是一隻包，還有包背後的消費態度。”

此外，國產包之間同質化也比較嚴重。穀風說，如果把國產包的LOGO換掉，它們根本沒什麼區別，幾乎看不出是哪家的品牌。

講好故事，

國產包的致命痛點

講故事，正是國產包最不擅長的地方。

這也是令王燕林十分頭疼的一件事，“我不擅長說故事，不擅長營銷，這對很多品牌都是一個致命的痛點。”

但是，在一個酒香也怕巷子深的時代，講好故事，一個品牌才有識別度。夏潔說，如何讓客戶成為你的忠實粉絲，讓消費者認可你，需要國產品牌的深耕細作。

正如王燕林所說，擺脫了“廉價感”的國產包依然需要靠明星博主來給使用者一個理由，讓她們覺得背國產包“不掉價”。

啟用品牌代言人、跟明星網紅博主聯動，成了多數國產女包品牌營銷的常規路徑。山下有松啟用文淇、李娜、詠梅、吳彥姝等核心穩定、有故事感的女明星為品牌做背書；迪桑娜也簽約風格清新優雅的董潔為品牌大使；裘真則牽手奚夢瑤演繹女性故事。

國產女包的品牌代言需求旺盛，有業內人士曾透露，有品牌為沒有簽約某位藝人而十分遺憾。

除了這些規定動作，正如陳斯曼所言，過去一個品牌做到了12345的規定動作，你就能做好一個品牌，但是現在沒有太多的教科書可以照搬，每個品牌都要走自己的路。

線上起家的電商國產包品牌，需要進一步走到線下，讓消費者和品牌發生更直接的聯絡，讓品牌變得真實可感。而深耕線下的品牌，如迪桑娜，則正在探索更多線上營銷，“以前喜歡拍大片、做大秀，但是現在觸達消費者的方式發生了變化，我們更希望透過社交媒體和線下快閃等貼近消費者。”陳斯曼說。

● 迪桑娜皮革高階工坊藝術展@迪桑娜

但是，真金白銀的營銷預算能否砸出一個叫得響的國產品牌，還是個未知數。當下的消費環境，正處於消費趨於理性、消費平權主義漸漸深入人心的局面。剛從一個LOGO深坑跳出來的使用者，很難再花高價為另一個LOGO買單。這也是為什麼每次國產包品牌公佈與明星藝人等聯動時，人們的第一反應不是“我也想擁有”，而是“這個品牌又要漲價了”。

反觀老牌輕奢COACH，在品牌營銷上依然可圈可點。早在2022年，COACH大膽地放棄“輕奢”這個概念，轉為“真我新奢”，積極擁抱更加推崇個性的Z世代年輕人，減少老花款，嚴控奧萊款，支援各種定製等年輕人彰顯自我的新玩法，雖然一時無法徹底扭轉過去幾年積累下來的負面評論，但是從所屬公司財報資料及在國內輕奢包TOP1的銷量來看，這個品牌依舊抗打。

當國產包不再廉價，如何愛惜來之不易的羽毛，又能讓顧客為溢價買得心甘情願，國產包品牌化還有很長的路要走。

（應受訪者要求，部分採訪物件為化名）