作者｜譚少遊
編輯｜劍書
一船難求的局面，又開始了！
《中美日內瓦經貿會談聯合宣告》釋出後僅4個小時，上海威邇達遮陽裝置有限公司總經理丁林鋒就接到一個價值約10萬美元的大單。
丁林鋒在阿里國際站上主營房車遮陽篷，美國銷售額佔比50%。前陣子關稅一直在漲，但美國客戶們還是在下單。這次下調，更是讓客戶瘋狂按下“加速鍵”。
他算了一下，房車遮陽篷的關稅從153.8%降到了38.8%，下降超100%。“他們現在來補單都很著急，希望我們能儘快在一個月內完成生產。因為後續貨物還要在海上漂一個月。大家都希望抓住90天的出貨視窗期！”
事實上，中美之間暫停部分關稅90天的協議，已經讓太平洋兩岸的商家全力行動起來。
據媒體報道，貿易追蹤機構Vizion在5月14日公佈的資料顯示，在美國下單的從中國到美國的集裝箱運輸預訂量飆升近300%。全球海運訂單追蹤系統維齊恩相關負責人對外公佈，截至5月14日，過去七天平均海運訂單量超過2萬個標準箱，飆升277%。
種種跡象表明，“出口轉內銷”的努力短期內行不通，外貿的破局之道，依然是：
出海！出海！出海！
前段時間，不少平臺推出政策，支援外貿企業“出口轉內銷”。
4月上旬，中國商業聯合會等七家協會發布倡議書，強調“做好出口商品轉內銷的工作，已成為當務之急。”
4月中旬，京東宣佈啟動“2000億出口轉內銷扶持計劃”，盒馬對外貿企業開放24小時綠色入駐通道，阿里、抖音電商、快手、叮咚買菜、唯品會等十多家電商平臺推出訂單直採、外貿專區，永輝超市、大潤發等實體商超開通“內銷”直通車。
應該說，這些動作有一定成效。
透過大潤發門店，一家生薑出口企業上架的6.6噸生薑產品4天內售罄。在京東旗下的京喜平臺上，臨沂興業陶瓷的盤子在11小時內賣出了9萬件，老牌外貿企業曙光牙刷廠的200萬件庫存全部售出。
但是，從這段時間的觀察來看，“出口轉內銷”是臨時舉措，遠不足以消化因關稅而出口受阻的產能。理由有三——
1、國內市場當前需要的不是“貨”，而是有錢買貨的“人”。需求不足依然明顯。
2、2021-2024發生過一輪“出口轉內銷”，結局並不樂觀。
3、不止過去三年，前幾個“世界工廠”在面臨貿易保護政策時，短期內都沒能透過國內市場消化產能。
如何破局？
長期來看，中國需要透過“內外貿一體化”政策打通內外貿之間的堵點，讓外貿企業既能參與國際競爭，又能融入國內市場。
國內市場的貨，多到什麼程度？
看看全國規模以上工業產能利用率就知道了——2024年，全國規模以上工業產能利用率僅為75.0%，為過去八年來最低水平（2020年除外），且自2021年以來連續第四年下降。
2025年第一季度，工業產能利用率為74.1%，較去年同期雖略提升了0.5%，但仍低於2021-2023年同期水平。
國內各大平臺紛紛掀起“價格戰”。商家的利潤被擠壓到什麼地步？
某電商平臺上一家賣塑膠盒的工廠，在材料人工等成本無可壓縮時，硬是在夜間谷電時段（00:00-06:00）開工節約電費，靠著峰電和谷電的差價熬走了競爭對手。
宏觀資料也顯示，消費力依然稀缺。
今年一季度，北京上海的社會零售品消費總額分別同比下降3.3%和1.1%；全國總額雖然上漲4.6%，但增長動力來自財政補貼下的家電“以舊換新”，難以持續。
在消費增量有限的情況下，各大平臺只得各出奇招，把消費者“搶”過來。“僅退款”政策就是在這種背景下出臺的。
為什麼《人民文學》雜誌社頒獎給董宇輝，本質上就是帶貨能力。很多人在討論“董宇輝連‘羽扇綸巾’都讀錯，也配拿獎？”雜誌社卻樂開了花：貨能賣出去了，這獎頒得值。
正因如此，各大平臺為外貿產品帶貨，註定很難成功。即便將流量傾斜給外貿產品，也會擠壓國內產品的流量和利潤。
2021-2024年期間，許多外貿企業就嘗試過一輪出口轉內銷，結果可以說相當慘烈。我們覆盤一下時間線——
2021年外貿產能擴張
全球疫情背景下，大量海外訂單湧入中國，眾多工廠迅速擴大產能，積極承接外貿訂單。這一年，中國工業產能利用率達到77.5%，創下近九年新高，港口吞吐量也達到歷史最高水平。一位生產流水線裝置的老闆告訴我，他2021年的裝置銷量超過了此前五年的任何一年。
2022年外貿產能過剩
隨著全球供應鏈逐漸恢復正常，疫情期間擴充的外貿產能開始出現過剩。這一年的全國工業產能利用率同比下降1.9%。
2023年過剩產能尋求出路
大量外貿產能湧入國內電商平臺，推動平臺全面轉向低價策略。
據《財新》報道，一名接近京東集團高層的人士透露，由於外貿供應鏈過剩和消費降級，京東的口號從2022年的“健康的低價”變為2023年的“又便宜又好”。
2023年下半年，淘寶特價版等原本主推白牌和廠家直營的獨立應用被戰略性放棄，阿里將低價策略押注於主站和主力應用，核心戰略轉向“價效比”和“廠家直供”，流量分配也更偏向價格維度。
抖音電商也陷入了“價格焦慮”，透過“同款比價”等措施限制商家高價銷售。
2024年“內卷式”惡性競爭
轟轟烈烈的“價格戰”導致2024年“618”綜合電商平臺累積銷售額同比下降近7%，抖音電商客單價更是同比下滑超30%。直到同年7月30日高層會議上指出“防止‘內卷式’惡性競爭”，價格戰才逐漸消停。
你看，如果巨量的外貿商品流入國內市場，短期內帶來的擠壓甚至踩踏效應，不可忽視。
往前追溯，歷任製造業強國（英國、美國、德國、日本）在遭遇貿易保護主義後，都曾嘗試出口轉內銷，但國內市場對出口產能的消化能力始終有限。
以日本為例，面對高關稅壁壘，大批日企選擇了“品牌驅動的本土化出海”策略，具體包括以下兩方面——
例如，豐田透過在美國市場推出符合本地消費者需求的車型，並積極參與當地的環保倡議活動，成功贏得當地消費者的信任。
所謂“本土化出海”，指企業在出海過程中，從決策、設計、生產、物流到銷售渠道等全套環節實現本地化，形成“核心部件在母國製造，其他部分全部本土化”的模式。
例如，佳能在美國建立了印表機和影印機生產基地，不僅進行最終組裝，還將部分關鍵元件（如墨盒、感光鼓）的生產本地化，並在美國設立物流中心。
事實上，目前許多中國品牌也已完成品牌出海，並實現了全環節本土化。例如OPPO/VIVO、傳音、TCL等。
當下，社交媒體和電商的覆蓋大幅降低了品牌出海的門檻，中小型外貿企業也有機會。
外貿企業無需依賴國內既有品牌，而是可以根據目標市場的文化和消費習慣，專門為每個市場量身定製全新的品牌形象，甚至讓當地消費者感知不到這是一個“外國品牌”。
同時，企業還能透過快速試錯的方式，找到最適合的市場。
這種打法，其實與國內品牌“三隻松鼠”類似，即透過精準的線上運營實現快速增長：
1、社交媒體精準營銷：
在品牌推廣階段，企業可以向當地社交平臺、網紅精準投放廣告，快速獲得營銷效果反饋，進而調整品牌形象，大幅壓縮企業在當地試水的時間成本。
2、電商全覆蓋降低銷售成本：
電商平臺的普及讓出海企業在目標市場的銷售渠道更加便捷，透過線上銷售比開設線下實體店成本更低，觸達消費者的速度也更快。
一家廣州的沉香企業，在國內僅擁有工廠和沉香樹林。為了進入全球沉香消費最大市場——中東（迪拜和沙烏地阿拉伯），針對中東市場重新設計了沉香產品的色調、品牌、外觀和包裝，罐子和精油在國內生產後分開運到當地組裝。
在推廣階段，通過當地社交媒體（Facebook、Instagram）由網紅帶貨推薦，當地消費者完全感受不到這是一個外國品牌。
這樣的做法，值得更多外貿企業思考和借鑑。
與歷任“世界工廠”相比，中國有三個顯著不同之處，因此不可能將產能全部遷出海外：
其一，更大的就業壓力——根據測算，2023年出口對中國製造業和相關服務業的就業整體拉動在1.2億人左右，而2025年政府工作報告明確城鎮新增就業目標1200萬人，國內就業的需求也相當龐大。
其二，更龐大的消費基數——在14億人口支撐的國內市場，如果提高居民消費水平，其絕對規模足以消化部分轉外貿產能；
基於此，從長遠來看，提高國內市場消費能力顯得尤為重要。
國家強調“加快內外貿一體化發展”，正是要為企業打通出口和內銷之間的“堵點”，在兩個市場之間靈活切換。
如果能在國內卷出競爭力，出海也會更加順利。
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參考文章：中國新聞週刊：一船難求，又要開始了？
