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｜郭海惟
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關於SHEIN的最新訊息是，在低迷的資本市場和拼多多的TEMU的雙重壓力下，SHEIN的管理層畫下了一個大餅：要在2025年實現接近600億美元的收入。
此前，《金融時報》 曾報道稱，SHEIN正在以640億美元的“流血”估值，籌集至多30億美元的資金。而現在，為了進一步安撫投資人，SHEIN的管理層向外界透風說，有信心在2025年將其2022年的收入翻一番，以達到 585 億美元。該公司還預計，到2025年其GMV將達到806億美元，比2022年增長174%，利潤目標更是設在驚人的75 億美元。
這不可謂野心不大。但SHEIN的信心，來自於哪裡？
這或許和不久前一位重量級的資本高管——前軟銀營運長馬塞洛·克勞爾（Marcelo Claure）的加盟有很大關係。
根據SHEIN的官方公告，克勞爾將成為拉美地區的董事長，主要職責將是監督（oversee）SHEIN在拉美地區的業務戰略和拉美地區的股權事務。此外，克勞爾本人還將為SHEIN注入1億美元的融資款。
帶資進組，格局拉滿。
克勞爾是一個全球資本市場中當之無愧的明星。
作為軟銀的COO，他被認為是孫正義操作“宇宙級基金”Vision Funds的左膀右臂。其最著名的經典案例是成功策劃了電信服務商T-mobile與Sprint的合併，總交易價格高達260億美元，改寫了整個北美的電信市場格局。
但在中國，克勞爾最被大家熟知的故事，則是他曾經代表軟銀接手過WeWork的爛攤子——在創始人亞當·諾依曼被掃地出門後，克勞爾成為了WeWork的董事長，在他的帶領下WeWork梳理業務並終於登陸了納斯達克。
看過《WeCrashed（初創玩家）》的朋友，一定對絡腮鬍子的軟銀高管（Cameron Lautner）印象頗深。最後一集，他站在原本是諾依曼的演講位置上，將這位創始人貶低得一無是處。Cameron說“獨角獸”其實是一個不存在的童話，而隨著諾依曼的離開：
There’s an adult in charge now。
馬塞洛·克勞爾，一個獨角獸公司裡的“成年人”。
丨SHEIN拉丁版蔡崇信？
軟銀、中國、電商巨頭、精英投資人高管空降草根創始人。
這些元素組合起來很容易讓人想起，那個位於杭州錢塘江邊的另一家四字電商巨頭。當年蔡崇信為代表的投資人，在早期以自己作為資本入股，成功幫助阿里巴巴度過了草莽歲月。
以克勞爾當下的號召力，SHEIN似乎迎來了自己的蔡崇信Pro Max版本。
SHEIN第一時間在官網發了一條長長的通訊稿，文章中，創始人許仰天表達了對克勞爾的無限期待。他稱讚克勞爾，“有培育國際品牌的深厚經驗、並善於建立其值得信任的關係”。
各大媒體蜂擁而至，報道了這個一度是全球最值錢的快時尚公司的高管變動。這被理解為SHEIN進一步抬升拉丁美洲市場地位的標誌性事件。
克勞爾一直是拉美商業世界中的領軍人物。
他生於瓜地馬拉、長於玻利維亞，在拉美賺到了人生的第一桶金。他是玻利維亞-美國商會的董事，擁有一隻以玻利瓦爾（Bolivar）命名的玻利維亞足球頂級聯賽球隊；此外，作為西班牙語國家出身的孩子，他還擁有西甲球隊赫羅納（Girona）35%的股權。
外界認為，他的到來將成為SHEIN在拉美的一面新旗幟。後者利用克勞爾的影響力，可以更好地去解決一些SHEIN自己無法協調的當地問題，包括但不限於常見的政府關係、產業鏈關係、初創企業投資等。
不過，克勞爾則顯得相對冷靜。
在訊息的同一天，52歲的他在自己的社交媒體上宣佈了自己投資生涯的下一個動向——支援拉丁美洲的公司與創業者。而在整篇文章裡，克勞爾強調自己的投資生涯將重注拉丁美洲，但卻沒有提起SHEIN哪怕一次。
在推特主頁上，他的核心介紹依然是他最旗下的兩個足球隊投資人以及T-mobile的董事會成員。不只是推特，在克勞爾的Facebook主頁、甚至領英上，都沒有任何關於SHEIN職位上的描述。克勞爾至今也不曾轉發過一條社交媒體的推文，來介紹SHEIN的任何市場活動。
對於克勞爾來說，他加入SHEIN的訊息只存在於SHEIN的官網和媒體報道里。
克勞爾與SHEIN之間的關係，很可能並不像目前一些媒體報道的那樣重大。這種隱晦的身份表達，同樣也藏在了SHEIN官方的通訊稿裡。
根據SHEIN官方的說法，克勞爾作為董事長，其職責是監督拉丁美洲的戰略，同時與SHEIN管理團隊“緊密地工作”。
言下之意，克勞爾並不會實際負責拉丁美洲的部分業務，他也並不在SHEIN全球的管理團隊之中。
或許如許仰天所說，他非常看重克勞爾建立“可信任關係”的能力。
SHEIN需要克勞爾的地方影響力與對拉丁本土的洞察能力。對於克勞爾來說，SHEIN或許可以成為一個初創企業的潛在孵化器。與SHEIN在拉美合作，除了直接的經濟收益以外，也將直接服務於他下半生押注拉美的投資策略。
他不是SHEIN的蔡崇信，卻大概也可以與Tik Tok的凱文·梅耶爾（前迪士尼高管）相提並論。
為什麼SHEIN要花費如此大的力氣，去“高配”拉美市場呢？
丨特殊的拉美市場
拉美是這個星球上，離中國人最遠的地方。
在地理上，北京與阿根廷算是“對蹠點”，即在球面上處在同一直徑上的兩個對稱點。從北京到布宜諾斯艾利斯的直線距離超過1.9萬公里，相當於從北京到香港距離的10倍。
但從經濟發展程度上來說，拉美與中國的水平相近。整個地區大約有6億人口，人均GDP剛好在1萬美元左右。但儲蓄率低，超前消費的習慣深入人心。
SHEIN已經在諸如巴西等地區，成為了當地最大的服裝品牌甚至電商平臺。去年SHEIN在巴西的營收已經達到了80億雷亞爾（105億人民幣），佔據了當地時尚電商50%的份額，年增長率300%。
距離遙遠意味著，SHEIN需要花更長的時間將服裝運送到當地。飛速飆升的銷售規模，無疑又加重了這一點。
以巴西為例，據當地媒體NEOFEED報道，即便SHEIN在當地採用了前置倉的模式，但一些商品同樣意味著30天左右的到達時間。這還不包括當地大多都奉行一定的貿易保護主義政策，貿易商需要繳納不菲的稅費和承擔繁瑣的手續——好在低價最終打敗了時效。
對於一家“快時尚”公司來說，這種跨境效率是不太能忍受的。尤其是當SHEIN準備從服裝向全品類遷移時，這種時效的困境會更容易被放大。
品玩Global曾經報道過SHEIN拉美的經營狀況，SHEIN有時會將美國市場的退換貨，重新轉銷到拉美來降低整體的運營成本。
拉美年輕人對SHEIN的喜愛之甚，甚至衍生出了大量野生的“SHEIN門店”。店主透過用SHEIN的大額優惠券下單，再將商品在門店裡原價轉售。其實這些門店就是利用優惠券和物流時間差來獲得商業利潤。
從另一個角度來說，野生門店的開花也從側面說明了SHEIN在拉美市場上還有很大的潛力亟待進一步挖掘。
對於SHEIN這樣大規模的貿易平臺，如果要根本性的解決長期發展的問題，一勞永逸的方式就是在當地找到合適的供應鏈體系——就像TikTok需要在海外發掘出足夠的UGC創作者一樣，SHEIN也需要在海外挖掘出更多全球化的供應鏈資源。
從去年夏天開始，SHEIN就已經在土耳其等地製造產品，用來供應給給更近的歐洲市場。而最晚在2021年底，SHEIN也開始在巴西尋找供應鏈夥伴。
據外媒報道，許仰天在21年底的時候，還專門去了巴西尋找供應鏈夥伴，敲定了其中的一些生產商合作關係。不過創業人親自出馬，可能並不如克勞爾的名片效果出色。
丨許仰天亟需下一個SHEIN
一方面，巴西就是美國市場、乃至整個美洲市場的土耳其；另一方面，巴西本身也是SHEIN最適合本地化生產、實現部分的供應鏈體系的市場。
換言之，SHEIN正在嘗試在巴西等地實現某種程度的“內迴圈”。
最近一段時間，SHEIN“平臺化”的戰略就不斷被外界談論。據國內外多家媒體報道，SHEIN準備進一步試水開放第三方賣家，以正面與亞馬遜、TEMU等平臺競爭。而以巴西為代表的拉美，正在成為整個新戰略的試驗田。
除了建倉儲、工廠等一系列“基礎設施”投資以外，SHEIN早在1年前就挖來了前跨境電商服務巨頭Shopee高管Felipe
Feistler、以及前速賣通巴西和本地服裝品牌Dafiti的高管Fabiana——相比於克勞爾，這些根植於巴西本地的頂級人才其實才是SHEIN嘗試更多突破的核心團隊成員。
SHEIN的新戰略本身就意味著更多的投資機會，一些本地的消費品品牌和工廠，都可能收益於SHEIN的新調整——而這也本身克勞爾本人願意與SHEIN就拉美市場進一步深度合作的原因之一。
如果哪天SHEIN未來會成為克勞爾在拉美新投資的LP，也絕不會有什麼奇怪的。
但對於SHEIN來說，這種新的調整卻並不是一次業務上的簡單探索，而是決定其估值天花板的一次新戰役。
作為一家法律總部已經搬遷到新加坡的跨國零售平臺，SHEIN的IPO籌備已經成為了一個公開的秘密，而它也將面臨無數的投資人拷問：
垂直電商如何應對咄咄逼人的TEMU？如何看待消費環境的下行？如何應對環保主義者的ESG詰問？如何平衡複雜的地緣政治關係？
平臺化戰略、跨國供應鏈建設，他們都將成為許仰天回答投資人問題的關鍵答案。而拉美，正在成為集這兩點於一身的“樣板市場”。
如果巴西能夠走通，那麼投資人或許會相信，SHEIN的未來將是一個採購自全球、又銷售向全球的超級效率平臺——
SHEIN的成功是真正基於他們所說的高效的、可全球複用的商業體系，而不是僅僅基於對繞過部分ESG成本後，對中國製造產業紅利和供應商勞動力成本的簡單榨取。
隨著資本市場熱度走低，SHEIN的估值已經從巔峰時期的千億美金，下跌到了640億美金。人們徘徊著想對這個山東男孩的商業故事，思考出一個終極答案：
它到底是止步於下一個H&M，還是會成為下一個亞馬遜呢？
人們正在等待克勞爾們給世界一個答案。
而有意思的是，在SHEIN官宣克勞爾的推特下面，寥寥十來句售後諮詢中，躺著這麼一句顯眼的評論：
Viva Bolivia（玻利維亞萬歲）
一個偉大的拉美市場，正在等著SHEIN。
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