2025年市場部的十大預測

沒想到短短一年

我們經歷了這麼多的市場變化：

小米汽車的爆火掀起了CEO做網紅的熱潮
備受關注的網紅主播,翻車就在一夜之間
白牌和平替的出現讓市場重新思考“品牌”意義

……

近幾年大多數市場部是有些“浮躁”的

包括對短期銷量過分追求

對眼前熱點的盲目迷信

狂人大膽猜測

這些浮躁可能會在2025年逐漸褪去

今天，一起聊聊：

【關於2025年市場部的十大預測】

01.

市場預算迴歸品牌投資

過去兩年，效果預算投資佔比已經超過品牌投資。但在今年秒針釋出的《2025中國數字營銷趨勢報告》中提及56%的廣告主表示營銷增長的機會點在於加大品牌建設。這一現象說明：儘管過去兩年市場部沒有頂住“銷量轉化”的誘惑，但仍清楚品牌投資的價值。狂人認為，2025年各市場部品牌投資意識會繼續增強！

一方面，市場部加大投資的收割轉化，實際是在吃“品牌老本”，但老本總有吃光的一天。已經有很多市場部開始與狂人反映：投放正在遭遇瓶頸，出價高、規模小、ROI回正難。

另一方面，對抗平替的不是價格戰，而是品牌戰。價格戰打到最後很容易兩敗俱傷，新品牌拼財力拼不過大品牌，而大品牌的持續價格戰則會嚴重稀釋辛辛苦苦建立起來的品牌資產。從長期看，只有品牌才是大牌的護城河。

02.

對抖紅的定位迴歸理性

根據群邑《山海今》顯示，2024年中國媒介市場份額中，社媒競價資訊流（含KOL）和本地生活（含社交電商）漲幅相對顯著，尤其是抖音和小紅書的投放。一時間大廠CMO開始迷信小紅書種草，白牌CEO開始 all in抖音直播。似乎抖紅可以解決甲方的一切難題。當然，肯定沒有這麼簡單。

在《直播電商的10個真相》一文中，狂人曾提到：品牌在抖音能賺多少錢，原則上是可以由抖音決定的。再看以“種草”著稱的小紅書，強調“種草種出好品牌”。從心理學角度來看，種草是在刺激消費者的左腦，透過需求場景理性說服消費者購買，而品牌是在刺激消費者的右腦，透過情懷故事感性獲取消費者偏愛。所以抖紅要做，但不能僅限於此。

因此，當市場部看清過去幾年發力抖紅平臺後的實際收益後，2025年一定會對抖紅平臺迴歸理性，而釋放出的預算，可能迴歸到曾經被打入冷宮的“戶外廣告、長影片廣告等等”。

03.

品牌方的創意內容逐漸奪回預算

近幾年的媒體環境變革捧火了一眾頭部博主之後，品牌方將大筆的內容預算給到了頭部博主的共創合作中，認為這種方式既能保證內容質量，也能蹭上博主的傳播勢能。一時間4A公司，創意熱店開始叫苦連天，辛辛苦苦打磨的方案到了預算分配環節就被博主搶走了。

狂人覺得：這個現象將會在2025年得到大幅改善。兩個原因：

❶ 傳播流量難溢位：當演算法越來越成熟後，無論是品牌方還是博主，想佔平臺的便宜變得越來越難。基本上在星圖下單的達人，實際播放量通常不會超過預估的20%。

❷ 內容質量難把控：一方面當頭部博主團隊化運作後，大多數內容已經不是由博主本人創作了，精品內容越來越少。另一方面博主為了資料表現會以平臺的演算法喜好來調整影片結構和內容，往往與品牌方希望傳達的資訊是矛盾的，也因此很多品牌方反應自己花了錢給博主做嫁衣。

據第三方公開報告顯示：頭部博主的種草價值越來越弱，更多是承擔“媒介”的角色。這一趨勢下，更需要品牌方加大自有內容的產出來獲取使用者好感，加深考慮度。

04.

傳統主流媒體重回大眾視野

回看去年的微博熱搜會發現：近半成的熱搜是由新聞媒體策劃的。內容選題涵蓋熱點事件，社會民生，日常生活等等。這說明即便去中心化的媒體時代下，仍未撼動傳統媒體的“議程設定”角色。

以小米舉例，去年雷軍接受央視訪談多次，透過頭部時政媒體合作，與主流社會情緒形成共振。社會議題一旦被營造，自然會吸引頭部博主從不同的角度進行解讀及報道。還有易烊千璽主演的小眾電影《小小的我》，在宣推時也巧妙使用新華社等頭部媒體的力量，票房破7億。

因此，當下的傳統媒體不僅僅是“背書”的作用，而是兼具了“新聞選題策劃者，傳播領頭羊，媒體素材提供方”等多重角色。

05.

市場增量代替平臺增量

“每個部門每個銷售渠道都說自己ROI都過1了，大盤卻沒增長” 這應該是過去幾年一直困擾老闆的問題。

背後的蹊蹺其實在於“歸因”。存量時代，已經沒有所謂“價效比高”的流量了，所有的效果廣告本質都是在搶歸因。白話來講就是想盡辦法在使用者產生購買行為之前加塞一條廣告（甚至一條程式碼），把這次GMV歸到自己身上。

舉一個例子：

某消費者走在馬路上看到了一個SK2投放的戶外大牌，對SK2產生了興趣；

回家後，他在小紅書上搜了大家對SK2的使用感受，被深深種草並打算下單；

某DSP平臺透過資料分析快速抓取到了他的意向消費特徵，向她推送了一條廣告，她點選並完成了購買。

於是，該消費者的GMV就都被貢獻給了最後一條“效果廣告”身上

這樣的歸因邏輯就帶來兩種可能：

❶ 也許你不投，使用者也會買；

❷ 也許你認為這單是A渠道帶來的，實際可能是B，A只是佔了歸因的便宜。

好訊息是：狂人發現很多良心媒體正在不斷引導行業理性看待歸因，也有很多品牌逐漸看清本質了不盲目相信歸因了，媒體組合後的市場增量將替代單平臺效果歸因，成為市場部的主力目標。

06.

媒體將話語權退回給4A

還記得18/19年時，位元組放出訊息“不再向第三方監測公司回傳裝置ID”後。有很多品牌因此減少了在位元組的投放。因為那時，媒體預算的話語權掌握在4A手上，而4A做媒體策略的一大抓手便是“跨媒體的裝置ID”。

表面上的使用者隱私安全保護只是藉口，實際是想爭奪4A的話語權。不再回傳ID後，媒體需要想辦法向甲方證明自己的價值，效果。於是位元組開始有5A，小紅書有AIPS，B站有MATES。這些頭部媒體都在研發自己的平臺數據能力，營銷方法論，看似幫助品牌方解決“指標”、“測量”、“預算分配”等問題，實際是在用更科學的方式推銷產品，4A的話語權也隨之被淡化了。

不過截止目前，這些平臺已經成功完成了市場教育，方法論工具也越來越成熟。回看人效比的時候，會發現繼續投入大量人力為品牌方做策劃會降低效率。近期也看到了關於頭部媒體縮減商業化中臺團隊的訊息，據內部人與狂人反饋：公司開始鼓勵降本增效，鼓勵標準化產品的售賣，看來媒體也想清楚了：當市場基礎教育完成後，與其繼續增加人力，不如把工作交回給4A。

07.

重新定義行業透明度

23年，一起重大新聞《某4A採購老大涉嫌受賄8億+》成為廣告圈的大地震。

庭審八卦小作文顯示：絕大多數受賄金額來自品牌方的返點。

該案件一定會對行業的透明度提升有新一輪的推動。根據媒介諮詢公司R3調研顯示：透明度成為品牌方選擇代理的重要因素。

當頭部媒體開始培養直客，透明度成為關鍵考核因素，預測很多品牌會採取直談或者直籤的方式，媒介代理公司將兩級分化：一邊是墊資方，另一邊是強大的外腦。

08.

所有品類都值得重做一遍

媒體格局將會帶動消費習慣的演變。中心化的電視報紙時代成就大眾爆款。去中心化的新媒體時代成就細分賽道的垂類爆款。

因此，現在想做泛人群生意變得越來越難了，2025年市場部想獲增量，突破口可能是細分市場裡的隱形需求。

以亞朵星球舉例，枕頭原本是一個大眾品類，一般來講市場部在傳播時都是面向泛人群傳遞助眠保護頸椎等功效。但亞朵講的卻是：好枕頭好睡眠、如何養好顏值，養好腦力，甚至減少皺紋。