文｜鍾藝璇
編輯｜喬芊 楊軒
來源｜36氪未來消費（ID：lslb168）
封面來源｜小紅書官微
2024年春晚，蔣詩萌所飾演的母親一角在小品《那能一樣嗎》中說了一句廣告詞，“看啥書啊？”“小紅書，你的生活指南！”
這句臺詞很快衝上熱搜。和臺詞一起走紅的，還有沙發上那隻鮮紅的小紅書抱枕。
鮮有人知的是，這隻抱枕並非“正經”的春晚物料，只是臨時救場的角色。
一個背景是，在此前春晚一個多月的磨合中，小紅書的諸多“幻想”已經逐漸破滅。有小紅書員工告訴36氪，2024年春晚專案核心定位是服務DAU增長的效果廣告，但隨著植入權益不斷被限制，小紅書調整了預期，開始將品牌曝光納入春晚方案。“到最後時刻，大家心裡已經很清楚該做什麼了。”一位小紅書前員工稱。
抱枕的方案就這樣出現。臨近春晚前兩三天，有人提議，乾脆像過去的活動一樣，放個抱枕上去。但問題是，當時工廠已經臨近放假，再花時間定製抱枕，幾乎毫無可能。
一個戲謔的場景發生了——幾乎所有的小紅書員工都收到過這樣一條徵集訊息，“誰手頭/家裡有紅色抱枕？”
數十個小時後，一隻孤品抱枕被清洗乾淨，火速送上了春晚舞臺。
我們很難再找到一個比春晚更宏大的節日慶典。作為國內頂級文化IP，春晚依舊保持著接近80%的超高收視率，它也像一個交匯點，四十多年來，傳統消費公司和網際網路新貴在這裡往來更迭。
也很難再找到一個比小紅書更獨特的社群。它在極致的演算法世界之外提供了另一種框架，如今提到小紅書，調性和體驗依舊是這家公司最大的標籤。
2024年是小紅書和春晚的第一次合作。小紅書並沒有像其他網際網路公司慣常地發紅包做拉新，而是試圖找到新玩法，同時保留一些自己的氣質。但一個至今不過度干預UGC的社群，想要嵌入一個強調嚴肅、集體與高度趨同性的傳播儀式，其困難程度，遠超當事者們的想象。
今年是小紅書第二年和春晚合作，“平常心”取代了許多天馬行空的設想。小紅書的春晚故事，是一家年輕網際網路公司與傳統世界規則碰撞的故事。
期待
2023年末，正式確認小紅書第一次春晚合作專案落地後，距離2024春晚只有不到2個月時間。
儘管時間倉促，但內部對春晚的期待非常高。一是春晚對網際網路公司的增長神話早前被驗證過，對於小紅書來說，它彼時的三大課題是DAU增長、下沉市場覆蓋以及直播電商，和春晚的場景基本契合。二是創始人毛文超對春晚專案很感興趣，這種自上而下的重視氛圍很快在公司蔓延開來。至於期待本身也無可厚非，耗資天價換來一場不到6小時的晚會，小紅書需要看到量化的回報。
用小紅書前員工陳平的話來說，起初所有人都把春晚預想成了一個巨大的效果廣告。
按照效果廣告的邏輯，他還記得，在小紅書最早的內部推演裡，兩個關鍵結果指標社群DAU（日活躍度）和電商GMV（第一年小紅書曾在“大家的春晚”推出購買明星同款刺激直播電商成交），一度被預估到了過度樂觀的數值。
一個背景是，春晚本身就擁有最高的招商門檻，如果要與春晚合作，這家網際網路產品的日活必須過億，否則開播後湧入流量過大，容易造成伺服器崩盤。
“我們日常1億日活，參考過往其他家峰值，萬一湧進來3億怎麼辦？”一位小紅書中層員工回憶說。為此小紅書決定對伺服器進行升級。
其他家的經驗在前，加之過高的預期，內部推演出了一個天價成本。陳平說，交出春晚第一版預算方案的時候，所有人都很吃驚，“因為僅僅包括頻寬在內的技術支出，就超出了春晚的贊助費用”。
據36氪瞭解，2024年小紅書贊助春晚獲得的權益包含一場名為“大家的春晚”的幕後大直播、晚會中的兩次口播，春晚同款商品露出等，總價格超過1億。雖然和贊助費4億左右的一級贊助商京東、五糧液不能比，但在贊助商中的排序也大體處於“二級和三級之間”。
一些小紅書員工稱，接近兩個月的時間內，公司從上至下都籠罩在樂觀與高壓並行的氛圍中，“一切工作都要為CNY（春節）專案讓步，包括任何產品的迭代和升級”。一位演算法員工說自己提前兩週就被通知不允許進行任何改動，“怕影響CNY”。
創始人毛文超也親自盯著春晚專案，CNY社群主題和春晚露出設計都有他的痕跡。“這些壓力一層層下來，最後傳出的聲音是，如果達不到（預期），全員績效3.25（最低檔）。”小紅書前員工張微告訴36氪。
在張微的印象裡，當時至少有2000名小紅書員工簽訂了春晚保密協議。到了春晚當天，除去駐守總檯人員，北京和上海還有大量的小紅書員工在會議室加班——這些會議室早在幾天前，已經貼好封條，直到春晚當天才能啟用。至於當天每一個進出辦公室的員工，手機攝像頭上都被要求貼上貼紙，以防資料流出。
甚至微信和支付寶這些支付渠道的合作方也被要求留人駐守加班，“以備直播電商成交的不時之需”。
直到2024年春晚當天，小紅書前後派出了百人規模的團隊入駐總檯——這也成為央視總檯歷史上最大規模的合作方駐臺人數。
碰撞
一個最簡單計算春晚回報的方法是，小紅書能否為自己爭取到儘可能多的露出。在當晚，春晚熒屏任何關於小紅書的口播或者露出，都是小紅書DAU波動的重要時刻。
但很快，小紅書發現自己面對的將是一套完全陌生的規則。
一位小紅書員工告訴36氪，合作初期，毛文超曾經試圖透過“審美改造”，來儘可能將小紅書的社群形象植入到春晚，“他認為春晚是北方的審美，小紅書合作或許能帶來新東西”。
“春晚的沙發用了十幾年，能不能放上小紅書的原創傢俱，讓它變美一點？演員穿的衣服，如果用小紅書主理人的品牌做造型，會不會更好？”在上述員工的回憶裡，毛文超曾表達過類似訴求。
但這些看起來有些“天真”的問題，甚至還沒達到合作權益的程度，就直接被流程擋在門外——春晚導演組多數情況不會干涉藝人妝造，藝人團隊也更希望將妝造視作一種資源置換給自己的合作方，而不是無關利益的小紅書。
外界曾經用“設計師”一詞評價過小紅書創始人毛文超。這種設計感在今天的小紅書APP隨處可見——雙列圖文並非完全對齊，而是交錯排列，這是一個精心的巧思，原因是“小紅書內部曾將社群比作城市，而城市的幹道需要錯落，需要有呼吸感”，一位小紅書員工稱。
在春晚專案上，小紅書也有許多設計細節上的靈感。張微說，毛文超希望每個觀看“大家的春晚”的使用者能在0點時刻，發現自己的點贊會成為一束束煙花，從而在小紅書擁有更強烈的春節歸屬感。
就像這位創始人重視感覺、經驗與調性，這種氣質不斷在小紅書這個產品本身得到最大延續。但這和春晚所代表的龐大傳播儀式所具備的嚴肅、剋制與精密，天然就像一條平行線。
央視導演組所展現的強勢一面，曾經讓小紅書感受到反差。原因是，儘管小紅書春晚贊助所對接的合作部門態度友好，但前者與春晚導演組完全是兩套系統。
好比歷年春晚，臨上臺前才突然被取消的節目並不鮮見。在這種語境下，許多事情的取捨並不由小紅書定義，哪怕小到控制一個音量檔位的權力。
除夕當晚，定義為春晚幕後故事分享的小紅書直播節目“大家的春晚”，需要在央視演播室和春晚同步開啟直播，但小紅書技術團隊很快發現一個問題，所有的現場麥克風需要先收錄到央視調音臺內，才能輸出為移動訊號。
“電視和手機輸出訊號不一樣，當時我們的直播聲比較小，只需要把音量推扭向上推一點點，問題就解決了，但是這個需求就是無法滿足。”一位經歷現場的小紅書前員工告訴36氪，當晚在場的技術同學非常無奈。
音量問題還只是開始，開播後，有員工很快發現，節奏也比想象中不受控制。一個背景是，《大家的春晚》在設計時，對標的參照物曾是《康熙來了》，但嘉賓的配合度，並非像計劃中“只是聊天八卦玩遊戲”那麼簡單——作為贊助權益之一，央視最多能把演員請到後臺直播間，但無法也不會決定對方該說什麼、做什麼。當晚，嘉賓的動線、表達幾乎都偏離了指令碼，“原先設計的包袱和遊戲很難實現”。
從2014年騰訊開始，歷屆網際網路公司接棒傳統消費品牌後，曾經對春晚營銷給出了一個相對穩定的答案——春晚就是一個撒紅包拉新的場景。這種意義上看，小紅書是第一個主動設計節目議程的公司，這讓春晚專案的難度和付出，早就不止於一場贊助露出，而更像電視節目製作的邏輯。但這顯然超乎小紅書的想象和準備。
所有的這些碰撞，也造就了一個頗為戲劇化的細節——春晚彩排期間，毛文超乘車到央視大樓下，因為沒有事先報備，在寒風中被堵在樓下，遲遲進不去。
“最後還是樓裡的小紅書工作人員打電話各種協調，他才能上樓。”一位經歷過現場的小紅書前員工說。
現實
2024年除夕夜後，小紅書內部很快進行了一場小範圍覆盤。
一位小紅書員工稱，大家的情緒比較沮喪，“不少同事呆坐在椅子上”，流量沒有洶湧而來，此前預定的阿里雲機房也被匆匆退去，“得到的數字和預想的差距有些大”。
值得覆盤的細節有很多，有員工認為春晚中的口播太過“小紅書氣質”，在廣告時間內，觀眾的注意力以秒為單位消耗，但小紅書還是在口播內保留了“三億人的生活指南”這類理解門檻較高的詞彙。
另外一個反思是，當晚的口播設計並不夠聚焦，“臺前幕後故事”在這樣一臺節奏高速的晚會里，過於文氣含蓄。“尤其是當晚口播排在另一家公司背後，對方的打法是撒紅包，觀眾很容易被前面的紅包鉤子轉移了注意力”，陳平說。
張微認為，缺少對超大型專案的執行經驗、準備時間過於緊張，以及對體制內單位行事風格的生疏，都是這次暴露的問題。“中間一度是從其他網際網路公司跳槽過來、有過類似執行經驗的中層，把這個問題點到了檯面上，大家才反應過來”。
但在節後正式覆盤上，“符合預期，並收穫寶貴經驗”卻成為了小紅書對2024年春晚贊助的最終定調。這個定調並非反轉，陳平告訴36氪，這不是託詞，“內部的確這樣評價，對於小紅書來說，這樣的碰撞也許是必然，我們最大收益就是收穫了寶貴的經驗，這一定是小紅書親身體驗才能得到的東西。”
由於“當時簽訂了至少兩年的合同”，2025年小紅書與春晚的合作繼續，但相比過去，迴歸現實已經是2025年春晚合作的寫照。多位小紅書員工告訴36氪，今年春節前，內部對春晚的效果預期已經下調，“更加理性和平常心”。
2025年春晚，《大家的春晚》依舊在辦，只是沒有再賣明星同款，對比去年核銷混亂的送奶茶活動，社群CNY主題變成了更集中的廟會玩法，主線清晰了不少。最重要的是，小紅書春晚營銷的定調回歸到“社群”本身——小紅書是春晚的獨家筆記分享平臺，在這裡可以討論有關春晚的一切。
而就在春節前，一場浩大的tiktok外網使用者遷徙到小紅書，陰差陽錯貢獻了一段時間內小紅書真正的流量峰值。大洋彼岸的使用者們之所以自願打破現實世界的分化與區隔，一個很重要的原因是，小紅書已經是中文網際網路世界內最平和、接納與包容的社群之一。
在小紅書十週年內部分享會上，毛文超曾用“廣闊”和“溫暖”二字為小紅書社群定調。
面對春晚，小紅書曾是天真的。但正如許多人評價的那樣，一些阻礙小紅書快速長大的東西，恰恰也成就了它。
(應受訪物件要求，文中陳平、張微皆為化名)