2025.04.21

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作者 | 第一財經劉佳

對“被封殺”騎手給予足夠單量、加大全職騎手招聘力度、永不強迫兼職騎手“二選一”、優先為騎手物件安排工作、超時20分鐘以上訂單免單……週一上午8點30分，京東釋出一封“致全體外賣騎手兄弟們的公開信，為即時零售的“戰局”又添了一把新火。

此前，確有網友反饋點單京東外賣發現運力不足。京東稱，近期競對平臺對兼職外賣騎手強迫“二選一”的行為，事發突然，導致京東平臺部分外賣訂單延遲，造成了不良使用者體驗。

兩天前，有多條包含“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等內容的聊天截圖在社交平臺上廣泛傳播。但美團闢謠稱相關內容純屬編造，均為謠言，不會違規限制任何騎手的准入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。

商務部國際貿易經濟合作研究院釋出的《即時電商發展報告（2024）》顯示，2023年，我國即時電商市場規模達到2萬億元，同比增長36%。

自3月1日京東外賣正式上線以來，51天的時間裡二者已多次交鋒。在這背後，即時零售是一場京東、美團都不能輸的一仗，涉及商家爭奪、使用者補貼到騎手資源等生態各個環節。

以目前業界最為關注的“騎手”焦點為例，背後的物流配送網路效率決定了即時零售履約能力。從此前給騎手繳納五險一金，到京東承諾對兼職騎手“永不二選一”，在外賣訂單暴漲、運力不足的當下，對外賣行業後來者京東而言，大量兼職騎手確實在很大程度填補高峰時段運力缺口。

競爭的背後，京東美團正互相滲透對方核心地帶。4月15日，美團正式釋出即時零售品牌“美團閃購”。美團閃購業務最早於2018年在美團內部上線，目前美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。同一天，京東表示外賣訂單量將超過500萬單，同時因秒送業務發展迅速，京東當時宣佈再招收不低於5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔。

實際上這也是兩種產業邏輯的碰撞。前者以電商基因強攻即時配送，以高頻外賣業務帶動低頻高客單價商品的即時配送，打造使用者心智；後者憑本地生活根基和龐大騎手網路，從餐飲、生鮮延伸至數碼、家電，構建全品類即時零售矩陣。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對記者表示，對美團而言即時零售是其“零售+科技”戰略的核心，與外賣業務形成生態閉環，提升了使用者黏性。閃電倉模式透過分散式網路降低了履約成本，覆蓋了下沉市場，並抵禦了京東等對手的競爭。對京東而言，即時零售是透過“三公里模式”整合線下資源，彌補了遠場電商的不足，同時抵禦了美團閃購對3C數碼等高利潤品類的侵蝕。

不過，在前期大力度補貼過後，如何持續留住使用者並形成使用者黏性，是京東外賣需要考慮的問題。但無論勝負，這場競爭已推動行業向更高效、更人性化的方向發展：騎手社保正在普及、配送時效有望提升、商家寄望費率下降。即時零售是場“重資產長跑”，預計接下來將進入“持久戰”階段，物流網路效率、供應鏈改造的深度、使用者心智的佔領、對生態協同以及長期投入的耐力等等，都將是決定競爭的核心能力。（記者陸涵之對本文亦有貢獻）

微信編輯 | 七三

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