作者 | 燕梳樓
京東美團的外賣大戰已經進入白熱化。
看著滿屏的熱搜，很多網友直呼，13年前的東哥又回來了。
13年前的東哥是什麼樣的？這個後面再說。先說昨天這場口水仗，頗有點大字報的味道。
此前京東為了殺入外賣市場，達到三分天下有其一的目的，不顧人社部門的臉面，以給外賣騎手全額交社保為切入，站上了道德與輿論的制高點。
只要能為騎手帶來實實在在好處的，我們都舉雙手贊成。隨後美團也進行了一波又一波的被動防禦，這本質上是一場商戰，只要不殃及池魚，我們圍觀就好。
可能是美團的護城河太深，把京東逼急了，然後釋出了一封公開信，並置頂推送給5億使用者。上來就向監管隔空喊話，指控某平臺逼騎手二選一。然後給出四大承諾：
確保被封殺騎手收入不降，將隊伍規模擴大到10萬，騎手家屬可以”隨軍包分配“，鼓勵兼職騎手自由接單。不能不說，東哥就是東哥，一張空頭支票，就能配享太廟。
到這裡，這場東興局基本上還在商戰邏輯內。但接下來的一段情緒輸出，卻讓這封公開信充滿了一股大字報的味道，給人感覺用力過猛了。作為東哥的老鄉，我著實為他捏把汗。
連續用了5個排比句，雖然句句不提美團，但字字殺人誅心。最後連“水能載舟亦能覆舟，望你們好自為之”這樣的話都出來了，這種拔高的道德審判和教美團做人的角色錯位，明顯僭越了。
你覺得對手有問題，可以正面競爭，也可以向監管投訴，直接下場擼袖子約王興打一架也算是條漢子，但拿著人家已經公開闢謠的假資訊，全文感嘆號地搞網上批鬥，就有點讓人生理不適甚至反感了。
此前網上出現多條涉及“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等內容的聊天截圖。對此，美團選擇報警處理，證實聊天截圖為安徽合肥外賣騎手曹某出於好玩而炮製，並公開闢謠。
京東明知道這是條謠言，卻非要以“雖然明說不會做，但大家都知道他們會暗暗做”這樣毫無根據的惡意揣度，強行給人扣上一頂“二選一”的帽子，不僅顯得不嚴謹，還給人一種不那麼光明磊落的感覺。
於是，美團昨晚髮長文對這則已經闢謠過的謠言再次回應。
看起來美團的回應好像四平八穩，實則是刀光劍影，直擊要害。開頭僅用一句話，就給京東的小作文定了調子：某平臺全部內容中，僅有這一句符合事實：“近期……平臺……外賣訂單延遲”。
然後對京東指控的5條罪狀逐一駁斥，並附上相關證據。關於二選一問題，美團聲稱：全球沒有任何平臺有動力、有能力去約束外賣騎手的接單選擇。美團從未限制騎手在餓了麼上接單。
然後反手一槍直刺京東：目前，行業裡限制騎手選擇的企業只有某平臺自己，某平臺明確要求全職騎手不準跑其他平臺訂單。然後貼出一張內部截圖，暗示京東說一套做一套，自己才是惡龍。
接著美團瞄著京東配送時效的軟肋，再補一刀：某平臺配送時限過短、全職騎手數量不足、兼職騎手被區別對待，加上罰款嚴重，將不同地址非順路多筆訂單打包捆綁要求配送等問題，導致延誤問題高發。
輕輕一刀就把京東“超過20分鐘免費”的遮羞布給扯下了。最狠的是對於京東“莫須有”指控的還擊：個別平臺可能會單方面延長外賣商家賬期到58.6天，“雖然有人明說不會做，但是大家都知道他們一定會暗暗做的”！
京東財報顯示，截至2024年底，京東對商家的應付賬款高達1900億。這個數字是什麼概念呢？眾所周知，網際網路是個輕資產、技術密集型的行業，房地產是個重資產、資金密集型的行業，而京東目前的應付賬款，已經達到了恒大倒閉時的五分之一。目前，京東的平均賬期是58.6天，在行業裡“遙遙領先”。
除了賬期時間外，公告指出京東在拖延結款的同時，透過供應鏈金融的方式，把沉澱資金放貸給商家，這種方式不厚道。不過我認為美團還是給京東留有底線，沒有拿東哥明尼蘇達事件說事，沒有道德審判，也沒有扣帽子，只是在商言商地還手。
雖然在情感上我站東哥，畢竟是我老鄉又是學長，但在事實上我認為美團也沒說錯。外賣騎手全職很少，大多數都是兼職，什麼時候跑給誰跑，基本上都是自由的，根本不存在什麼二選一，這是常識。
再說20分鐘以上免單的問題，這主要是京東急於擴張而導致人力不足、系統粗放造成的。壓根不是什麼二選一問題。如果真的二選一，以美團日均上億的單量，京東一點勝算都不會有。
作為消費者，我們當然希望京東能成為一條鯰魚，推動外賣市場從二分天下到三足鼎立，但我希望光明正大地競爭，是不用煽動情緒、操控輿論的競爭，這樣京東才能成為一個偉大的企業。
這次京東大字報的出現，確實帶有很強的劉強東風格。很多網友驚呼，13年前的大強子又回來了。事實上早在口罩期間，蟄伏一段時間的東哥就在嘗試復出，而這一次則是確定完成了換房本動作。
這些年京東的日子並不好過。去年雙11期間，消保平臺共收到電商相關投訴4.85萬件，其中京東投訴量達1.46萬件，排名第一；銷售量也逐年下滑，2024年，阿里GMV 在8萬億左右，京東只有3萬億。
別說拼多多了，連抖音電商都快碾壓了。而美團的即時零售“30分鐘送萬物”，非餐飲品類日訂單已經突破1800萬單了，更是直接殺進了京東的大本營。重新拿回控制權的東哥自然不甘淪落成電商界的第三梯隊。
參加民營企業座談會的大佬們，一個一個從東哥腦海裡閃過，最後發現王興還能掰掰手腕，於是決意殺入外賣市場，來一場直搗黃龍的大反攻。看起來好像開疆闢土，實際上是不進則退，以攻為守。
但美團十幾年建立起來的護城河，可沒那麼容易撕破。不管你喜不喜歡美團，你不能不承認它的牛逼。如果京東只是全盤照搬美團的模式，店鋪從美團上找，騎手監管比美團還嚴格，而不能創立一套屬於自己的模式，那就繞不過外賣市場的規模和效率。
因為在總量盤子基本見頂的情況下，京東只能去在存量市場去搶原本屬於美團和餓了麼的蛋糕。這不僅需要演算法和騎手的磨合，還需要商家和消費者的配合，這可不是發幾個紅包能解決的。
但京東有京東的手段。不能不說，以1萬名騎手為槓桿，撬動美團每年為百萬名騎手繳納社保，這一招確實夠高明。更高明的是，在美團已經為騎手繳納24億元社保的情況下，硬生生打造了京東先繳納、起到模範帶頭作用的宣傳效果。但這並不意味著騎手就會背刺美團，他們更在乎到手的收入。
這種確定性並不是京東揮舞幾下道德大棒，發幾個紅包就能翻盤的。這需要給予商家、騎手、消費者三方，長期提供經濟和情緒價值，才可能改變消費者習慣，否則這場燒錢大戰恐怕凶多吉少。
從商業角度來說，東哥再講義氣，也不可能拿股東的錢打水漂。資本最終是逐利的，賠錢賺吆喝只能一時爽，不能一直爽。靠補貼吸引來的使用者，最終也會在補貼結束後流失掉。
事實上此前的多次商戰，什麼結果大家也都看到了。網約車，充電寶，共享單車，包括曾經的外賣大戰。當硝煙過後迴歸平靜，成本還是會轉嫁到消費者頭上。
京東的激進策略短期內確實會衝擊市場格局，但其能否在三個月內解決運力瓶頸、排程效率與成本控制三重矛盾，才是這場“外賣三國殺”的決定因素。
最後我想提醒東哥，無論是親自下場送外賣，請騎手兄弟吃海底撈，這些都無可厚非，但飯圈營銷也並非無所不能，更不能淪為口嗨。
作為舊王迴歸，希望東哥不要沉溺在飯圈造神的光暈中，越偉大越虛無，越完美越危險。
走群眾路線是好事，切忌表演過度，忘了來時的路。
位卑未敢忘憂國！
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