飲料巨頭漲價背後：銷量下降97％！它為何賣不動了？

來源｜納食

養樂多，打響了2025年漲價“第一槍”。

近日，養樂多本社宣佈，將在日本市場上調含乳飲料“ミルージュ”等37種飲料的價格。自4月1日起，製造商建議零售價將上漲3%至18%。至於漲價原因，養樂多歸結為原材料、物流等成本的上漲。

曾幾何時，憑藉“活的乳酸菌”、“養樂多，活力守護每一天”等廣告語，養樂多吸引了消費者目光，在中國市場風光20多年，但近年來隨著市場競爭加劇、消費者健康意識提升等，曾經風光無限的乳酸菌巨頭養樂多正在走下神壇。

一直在漲價路上

實際上，這幾年養樂多一直在漲價路上狂飆。

2023年：養樂多本社自1月起提高了在中國全境銷售的乳酸菌飲料“養樂多”和“養樂多低糖”2款商品的售價，漲價幅度定為8.7%-14.3%。

2022年：養樂多在日本市場進行了一輪漲價，上調了48種軟飲料的價格，漲價幅度為5%-10%。此次漲價的原因是由於糖和燃料等原材料成本上升、物流成本的上漲。

2018年：在中國市場，養樂多漲價22%。

2012年：在中國市場，養樂多漲價11%。

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對於養樂多價格調整，一位業內人士向納食分析或許有幾方面原因：首先是原材料成本攀升，養樂多的核心成分包括脫脂奶粉、糖以及活性乳酸菌，近年來受多重因素影響，國際糖價、乳製品、包裝材料等價格不斷上漲，導致成本攀升；其次，為保持行業優勢，養樂多的研發投入持續增長，需要分攤至單瓶成本。

然而，一路漲價並未改變養樂多業績持續下滑的殘酷現實。2024年上半年的日銷售業績僅為22萬瓶，與巔峰時期的750萬瓶相比，銷量縮水了近97%。

養樂多為何賣不動了？

曾經何時，在很長一段時間內，養樂多在乳酸菌飲料市場的霸主地位都無可撼動，到了2018年甚至創造了日銷752.6萬瓶的“神話”，甚至可以看到幾乎大街小巷的人們都在拿著小紅瓶，但時至今日，養樂多為何賣不動了？納食認為，主要有以下原因：

一是健康光環被打破。

眾所周知，近幾年消費者健康意識在全所未有的提高，但“有益腸道健康”的養樂多卻不斷被消費者質疑健康性。一方面，高糖分含量與健康形象背道而馳。以養樂多經典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達5.7g/100ml。根據現行上海試點飲料分級制度，養樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級。

另一方面，益生菌對腸道有效的真實性也不斷被質疑。比如有多位權威專家曾證實益生菌與腸道健康並無關聯，如以色列魏茨曼科學研究所的免疫學家Eran Elinav在頂尖學術期刊發表論文表示，透過對人體腸道內部進行實驗發現，益生菌高度依賴於個體，並不是人人都能受益。無獨有偶，首都醫科大學校長饒毅表示，在全國推廣的益生菌無一不是假藥，其認為，目前並沒有研究證明益生菌對人體有益，且一些研究結果出現相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。諸多權威人士和科研報告的質疑聲，讓養樂多目標客群流失嚴重。

二是大單品模式無法有效尋找增量。

靠“一款單品、一個包裝、一類市場”打天下，曾經的養樂多有極強的品類心智、品牌辨識度，這也是養樂多的自信來源。但也反映了養樂多過度依賴大單品，未能及時根據市場變化和消費者需求做出有效創新。

比如，此前在Facebook上，曾有68000位菲律賓消費者聯名要求養樂多推出1L裝的產品，甚至當地電視臺也應聲支援，但養樂多依舊不為所動。對此，養樂多官方解釋稱，100ml小瓶包裝是為了確保消費者能夠一次性喝完，避免因喝不完滋生細菌或二次汙染，同時保證活性乳酸菌的數量。而蒙牛則在益生菌飲品尚未有大瓶解決方案之際，就順勢推出了340ml優益C，搶先佈局大瓶益生菌市場。雖然前期養樂多對產品理念的極致追求，讓它贏得了市場和口碑，但在某種程度上也限制了它與時俱進的步伐。

與此同時，養樂多在渠道建設、品牌營銷層面也也相對滯後，錯失了與年輕消費者建立聯絡的機會。

三是來自“外行”的攻擊。

除了品類和品牌的自身問題之外，還有來自其他品類的狙擊。乳酸菌飲料的崛起主要是因為消費者對腸道健康這一問題的需求，但除了乳酸菌飲料之外，消費者還會關注“腸道健康還有更好的解法嗎”，比如西梅汁或者安慕希益生菌酸奶等，都在一定程度上符合了消費者對於“腸道健康”的期待。而在被可替代的情況下，以養樂多等為代表的乳酸菌飲料自然也沒有了立足的優勢。

共性問題：乳酸菌如何實現真正健康？

養樂多的問題，亦是行業問題。

基於馬上贏品牌CT中的資料，從2022年至今以季度為單位，乳酸菌飲料佔飲料類目的百分比在2022年第二季度達到最高峰，為6.91%；在今年第一季度達到最低點，為4.65%；整體呈現出明顯的下降趨勢。與此同時，乳酸菌飲料每百毫升均價也出現了下滑，特別是在2022年和2023年Q1-Q3期間出現了較大幅度的下降。整體而言，2022年至今，乳酸菌飲料佔飲料類目的市佔率和每百毫升均價雙雙下滑。

在整個品類基本盤下滑的情況下，其他品牌也無法獨善其身。

在2023年乳酸菌飲料市場前十的品牌中，如份額排名第一的養樂多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出現市場份額下滑的情況。

對於當下的品類困境，乳酸菌飲料如何破局？在業內專家看來，乳酸菌飲料行業的參與者不僅要靈活適應市場變化，整個品類也需要進行創新和升級。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，隨著年輕消費群體不斷壯大，企業必須更加重視品牌形象和營銷策略的年輕化，以吸引這一新興群體。企業需要透過增強與年輕消費者的互動，深入瞭解其需求和偏好。同時，企業在產品研發和宣傳上必須遵守相關規定，避免誇大產品功效。

此外，獨立乳業分析師宋亮也表示，乳酸菌飲料如果想走健康路線，首先要做到低糖，其次就是含有的乳酸菌要有活性。“當前，添加了活菌的產品口感非常酸，為了改善口感就得加糖，也就是說要追求功能性就要放棄口感，要追求口感就要放棄健康和功能性，這也是乳酸菌飲料相對尷尬的發展現狀。”宋亮認為，未來乳酸菌飲料可以透過技術創新保留菌種活性，再解決口感問題，產品才能保持市場競爭力。

由此不難看出，整個乳酸菌飲料市場破局，還需要從多個維度改進和升級，到那時市場將發生怎樣的變化，讓我們拭目以待！

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