銷量暴跌7成,「童年回憶」養樂多為什麼賣不動了?

養樂多在中國的銷量在 2018 年達到巔峰,當時日銷量達到 700 多萬瓶,但到了去年 9 月,在國內的日銷售量僅剩 253 萬瓶,降幅高達 70%。養樂多的 CEO 也表示,截至今年 3 月的整個財年,雖然養樂多在日本和北美地區的銷售額持續增長,但作為第二大市場的中國區業績不斷下滑,導致了公司整體利潤同比下降。那麼,養樂多在中國市場遇到了哪些問題?為什麼消費者不再買賬了呢?
根據養樂多官網介紹,上世紀 30 年代,日本人代田稔將一種對腸道有益的益生菌製成飲品,乳酸菌飲料養樂多由此誕生。據介面新聞報道,相比藥品,飲料消費品擁有更龐大的受眾。從 1940 年起,養樂多在日本各地普及菌群知識,在營銷活動的加持下,養樂多成為促進腸道消化的代名詞,銷量一飛沖天。2002 年,養樂多進入中國大陸市場,當時在中國的日銷量約為 6 萬瓶。
養樂多 1960 年代的包裝。|來源:養樂多官網
然而,原味養樂多的配料表顯示,其成分由高到低依次是:水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖和乳酸菌。介面新聞指出,每 100 毫升原味養樂多的含糖量比可口可樂還要高出一半。在上海今年開始試點實行的飲料分級制度中,原味養樂多被歸類為最不推薦的 D 級。日經新聞報道顯示,過去兩年,養樂多在實施飲料分級制度的新加坡也遇到類似問題,但他們堅持認為需要糖分來保持乳酸菌活性並中和酸味。
此外,2021 年,養樂多因宣傳「益生菌在防治新冠病毒中有重要作用」,被上海市場監督管理局處以 45 萬元罰款。儘管養樂多隨後公開道歉,但負面影響進一步損害了品牌形象。
據 36 氪報道,養樂多剛進入中國大陸時,國內低溫乳酸菌飲料市場尚屬空白,幾乎沒有競爭壓力。但隨著養樂多走紅,伊利、蒙牛、光明等國內乳業巨頭相繼以養樂多 8 成左右的售價進入乳酸菌飲料市場。去年,養樂多透過漲價應對業績下滑,這讓其與其他品牌的價格差距進一步擴大。
▲ 養樂多的乳酸菌產品十分單一。|來源:養樂多官網
介面新聞還指出,養樂多在新品研發方面態度極其保守。養樂多中國區負責人表示,提供過多不同產品可能導致消費者對產品定位產生混淆,影響對養樂多的認知。因此,儘管 2002 年就憑藉經典小紅瓶原味養樂多進入中國,直到 2016 年才推出第二款產品——低糖版小藍瓶養樂多。在菲律賓市場,曾有近 7 萬名消費者在 Facebook 上聯名要求推出 1L 裝產品,但養樂多仍堅持 100ml 小瓶包裝,理由是確保消費者能一次性喝完,避免滋生細菌,同時保證活性乳酸菌數量。
36 氪分析認為,隨著中國消費者對健康飲品的需求日益多元化,無糖飲料等產品逐漸成為市場熱點。但養樂多在研發創新上過於滯後,未能及時推出符合市場潮流的新產品,導致中國市場銷量下滑。
日經新聞指出,養樂多在日本的銷量神話離不開「養樂多媽媽」的直銷模式。「養樂多媽媽」是指經過公司統一培訓的配送員,她們在自己居住社群 1.5 公里半徑內送貨上門,同時向消費者講述養樂多的故事,宣傳腸道健康。但在國內,這種家庭配送模式受到外賣平臺和電商服務的嚴重衝擊,優勢不再明顯。
養樂多的社群推廣離不開養樂多媽媽/益力多小姐的招募。|來源:養樂多官網
在商超等主流飲料渠道方面,養樂多直到近幾年才開始向三四線城市擴充套件。介面新聞指出,由於養樂多是低溫乳酸菌飲料,受冷鏈運輸限制,其在國內的重點市場一直集中在一二線城市。此外,養樂多的生產基地分別位於佛山、無錫、廣州、天津,要實現中西部地區的銷售覆蓋,面臨較大的供應鏈壓力。相比之下,蒙牛、伊利等國內乳品大企業已完成全國渠道佈局,並在下沉市場的大小超市中擁有更強的品牌知名度。
另外,據 CBN Data 報道,市場上大多數乳品飲料逢年過節都有促銷活動,但養樂多要求經銷商採用全國統一零售價,不允許任何形式的打折。這樣的定價策略給養樂多和大型賣場的談判帶來巨大障礙,養樂多甚至會採取停止供貨的方式來控制賣場降價銷售。介面新聞認為,這不僅導致養樂多損失了大量銷量,也使其失去了價格競爭力。
你現在還會喝養樂多嗎?你都會選擇哪些對健康有好處的飲料食品呢?
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