內容來源：本文轉載自微信公眾號“闌夕”（techread），作者闌夕，筆記俠經授權轉載，轉載請聯絡原公眾號授權。 責編 | 賈寧排版 | 六月 第 8820 篇深度好文：5511 字 | 17分鐘閱讀
作為最大的流量節點，剛剛過去的春節為我們貢獻了不少熱點話題。既有春晚機器人扭著秧歌變身賽博翠花，也有哪吒2與DeepSeek霸屏全網。
林林總總的熱點話題背後，我們發現小紅書存在感越來越高。這個曾經以“生活方式”著稱的社群，正逐漸成為眾多熱點的主要討論陣地之一
使用者在這裡不僅討論熱點本身，更熱衷解構過程，且裂變出更豐富、多元的視角。
當小紅書使用者討論《哪吒2》的劇情時，也在討論裡面的建築、戲曲、服裝等非遺元素。
當小紅書使用者討論DeepSeek刷屏時，也在討論如何用DeepSeek寫拜年資訊，用DeepSeek銳評一切。
除了圍觀以上中心化的春節大熱點以外，我們更有感觸的是，即使是一些細分圈層的小熱點，也在小紅書上掀起討論波浪。
比如春節期間有一款新遊戲《燕雲十六聲》上線，我們在體驗這款新遊戲的時候，曾試著在小紅書搜尋攻略，結果就看到了完全在想象之外的豐富討論。
除了遊戲劇情和攻略，也有玩家熱聊自己在遊戲中是怎樣爬山、釣魚和給衣服染色的。甚至一名玩家在遊戲中“上頭”之後，臨時起意，和朋友一起坐高鐵到現實中的開封拍照打卡，同樣獲得了幾千個贊和大量的討論。
在小紅書平臺上，話題標籤不只是內容分類的工具，它們更充當著構建身份認同的催化劑。
比如“# 健康生活”或“# 職場發展”，當用戶圍繞這些標籤進行交流時，他們不僅是在分享個人的觀點和經驗，更在與擁有共同興趣的其他使用者建立聯絡。這種以共同興趣為基礎的社群歸屬感是社會身份認同的中層結構，也是“公共性”的一種體現。
無疑，現在的小紅書正在向“公共性”邁出第一步。
希望今天的內容，對你有所啟發。
春節檔對於網際網路行業，通常具有奇襲的色彩。無論是大規模人群遷徙促進的破圈交流，還是春晚作為年度傳統的從不斷更，一旦注意力不再稀缺，而是變得空前集中，也就意味著在一夜之間變得家喻戶曉的可能性。
所以紅包大戰的硝煙至今還未散去，App Store遊戲榜Top 10裡有8個都是「開黑」類的社交產品，DeepSeek成了親戚長輩們向「懂電腦」的孩子們問得最多的名字，而小紅書……
很難過於簡單地評價小紅書在今年春節的表現，先有喜迎TikTok難民的潑天流量，再有第二次合作春晚的後臺直播，一次回報巨大的意外疊加一次傾力投入的計劃，剛好承前啟後地打開了小紅書通向公共性之窗。
如果站在十年甚至二十年後回看，2025年的這場新春，可能會構成小紅書歷史上非常重要的一次變化，是它不再囿於生活方式社群的轉折線，就像我們現在不再把小紅書當成一個購物指南——儘管它在第一版BP（商業計劃書）裡定位就是如此。
小紅書的變化之所以值得在意，倒不單是因為它的增長和時運都相當難得，更涉及到社群類平臺的天花板究竟還能被頂到多高這句「天問」。
畢竟，昨天還是一條人間煙火的街道，今天就成了地球村的「具象體現」，在缺乏流動性的產品市場，小紅書或許是為數不多能爆發出這樣想象力的產品。而想象力一旦流淌出來，出於本能的好奇心，大家就想看看它到底能走多遠。
2019年，Facebook第一次購買「超級碗」（美國國家橄欖球聯盟年度總決賽）的廣告位，請出家喻戶曉的影星史泰龍為新整合的一項功能站臺：興趣小組。
「Get ready to rock」的文案不但致敬了經典電影「洛奇」（這部電影的主人公就叫rock），更是把物以類聚的產品訴求傳遞給了9000萬觀眾，考慮到「超級碗」作為美國版春晚的收視地位，Facebook是把有史以來最為昂貴的投放單價，稍給了自己的次要產品：不是資訊流，而是社群。
不難發現，構建集體記憶這件事情，是不受國界影響的，為看著「洛奇」長大的美國人推廣承接共同體的產品形態，和為看著「春晚」長大的中國人展示數字社群可以呈現的臺前幕後，隱約有種穿越時空的奇異共性。
甚至2019年的Facebook，都和當下的小紅書面臨著同樣的增長挑戰，稍微不同的是，Facebook的麻煩在於產品老化，年輕人不願意和父母使用同樣的社交媒體，而小紅書則是把追求生活方式的國內使用者覆蓋得差不多了，新的增量從哪裡來成了一個必須思考的問題。
最後，兩個從起點到終點都不一樣的平臺，同時做出了重整社群的選擇。
這大概不會是巧合。
連續兩年贊助央視春晚，小紅書的意圖逐漸明朗起來，這在某種程度上是反直覺的。
在標準的推斷裡，借勢春晚的目標應該指向下沉市場——這是行業裡的共識，用覆蓋全國一半人口的收視率去拉下載量和啟用量——但小紅書既沒有配套下沉市場的動作，也並未追求總檯春晚的轉播權，而是開闢了後臺直播的賽道，主做「幕後」內容。
這可以很新鮮，也可以很獨特，卻不能說，是一個比央視春晚更有流量的入口，除了省錢這個不太靠譜的解釋之外，小紅書對後臺直播的堅持，實際上更像是在嘗試輸出原生的全民熱點。
從去年尼格買提現場覆盤配合魔術失敗(2024年春晚尼格買提由於沒按劉謙提示操作，導致魔術穿幫)的原因，到今年撒貝南第一時間卸妝回應眉毛造型，這是屬於小紅書的獨家熱點，而且脫離了圈地自萌的範疇，從站內向全網井噴擴散。
不止如此，打造春晚的第二現場，對於小紅書讓使用者適應公共熱點話題的爆發式湧現和參與，尤其是這種公共性並非來於外部強灌的，而是本就誕生於自給自足的氛圍裡。
春晚——或者說整個春節——都是一次復現集體記憶的機會，而集體記憶必然是公共性的，這才是小紅書真正想要摘得的低垂果實。
從年前到初七，小紅書新增了988個曝光量破億的熱點話題，幾乎覆蓋了春節期間的各類全民熱點討論，從晚會、春節檔的各種熱梗，到年俗生活的文化現象，再到「哪吒2」的刷屏霸榜，這和往年的小紅書畫風差別明顯。
或者說，小紅書從來不缺「我是怎麼過年」的分享，但在「大家是怎麼過年」的產能上，時至今日的濃度完全超過了生活方式社群的上限，變成了一個基於興趣消費的全民討論場，很有劃重點的必要。
春節檔期是一個天然適合「大力出奇跡」的時間節點，奇襲戰更是經久不衰。
馬雲對於微信紅包的「珍珠港事變」評價有些一語成讖，十年過去了，選在這個長假「搞事」的網際網路公司只多不少，支付寶把集五福做成了年度級IP，西瓜影片買「囧媽」請全國人民看電影創下了拉新紀錄，騰訊元神和網易蛋仔的買量大戰如在昨日，到了小紅書這一代，反而溫吞了許多。
排斥激烈的風險，有時也意味著放棄激烈的回報。
比如小紅書在為春節檔電影的社群討論新增了對影片打分的搜尋入口，但在聚合頁面裡，卻沒有符合常理的提供影片的總分，打分的動作只服務於使用者個人，但也不難揣測小紅書倍加謹慎的緣由：
隔壁豆瓣時常因為打分權重、飯圈火拼和水軍排查等多重壓力，連開分都會一再推遲，如果小紅書也有意加入戰局，在流量暴漲的同時，不良內容對於社群的破壞，又是難以承受之重。
所以小紅書對於春節流量的使用，沒有疾風驟雨，只有輕吞慢吐，如果不是前有那波全球矚目的意外，可能在調整社群心智的努力上，未必見得立竿見影。
因為帶有標籤特徵的社群產品向全民領域擴張，早已被實證是一件高風險的事情。使用者結構的變化，難免會讓社群「變味」，而小紅書引以為傲的，恰恰又是它的「小紅書味」，那麼問題來了，如何以不脫離原有調性為前提的去解決增長問題？
錯峰出行，可能是其中的一個關鍵詞。
可以看到的是，雖然小紅書在向公共性進發，但它選擇的是弱公共性方向，繞開了最寬泛同時也最容易引起系統性矛盾的社會熱點類別，著重強化文娛、休閒、二次元等精神興趣熱點的運營，讓現有的使用者能在小紅書聊更多的話題，而不是把更多的使用者引進小紅書聊新話題，這個區別相當關鍵。
增長的本質是結果，只有在把增長當目標的時候，才會存在不擇手段的困境。
另一方面，精神興趣也是生活方式的子集，即便外延到興趣範圍，也偏向於Citywalk這種和現實生活血脈相連的興趣，但是肉眼可見的，電影、二次元、遊戲甚至科技領域的話題，都已經在小紅書爆發開來。
這依然和UGC（使用者在平臺上自行創作的內容，下同）的生產模式有著直接的因果關係，UGC意味著小紅書很難出現超級頭部的賬號，也就不容易被振臂一呼的動員體驗裹挾，大眾的興趣表達更接近日常社交所需的談資，分散在一個個觸發表達欲的熱點裡。
UGC的難點在於調和內容質量，就像小紅書的「熟人300」和B站的「百大UP主」差別巨大——後者更接近於核心資產的概念——興趣的盡頭必然是專業化的、作品化甚至工業化的生產，和筆記這種輕記錄形式不在一條賽道上，如果小紅書始終堅持把一半的流量分配給萬粉以下的博主，分配的問題可能也會隨之出現。
興趣社群倒也不是小紅書獨創的概念，但它佔有的生態位卻是最有機會達到國民級的，散落各處的垂直社群有UGC而無規模，相對主流的內容平臺則在向頭部化供給傾斜的路徑上走得太深，留給普通人的分享空間，其實非常有限。
扎克伯格也在近年重做了Threads——被稱作是去時政版的推特——沒有什麼比一個積極平等的反饋環境更能打破「沉默的螺旋」（人們在面對公眾議題時，由於害怕被孤立，選擇沉默或者隨波逐流的一種社會心理現象）了。文化學者雷蒙·威廉斯說過，真正具有生命力的公共空間，必然是「流動的盛宴」。
去年夏天，當姆巴佩用魔性的口音一遍遍念出「小紅書」時，那種在事實上已經產生的變化，就被埋藏在了關於熱梗和出圈的跑題深處。
奧運、春晚、長假之於小紅書的共性，在於「天涯共此時」的際遇，沒有人是一座自我的孤島，宏大的敘事和個體的命運有了交叉點，小紅書想要剝離掉的那種疏離感——也就是「精緻生活圖鑑」的誤解——終於有了市民化的上升設定。
所以才說，TikTok難民事件是一次計劃外的絕佳助攻，當外國網友都能無縫感受這裡的熱情活躍，當小紅書的話題運營從製造熱點變成了自成熱點，所有的歪打正著，都在為社群接納世間萬物的能力背書。
哪怕只從使用者消費的角度出發，遇事不決小紅書固然不錯，但沒事也能刷小紅書的前提，是這裡還能湧現出跟更多有趣的內容。
公園20分鐘效應、Citywalk、聽勸…….這幾年最火的生活趨勢，幾乎都在小紅書出圈。這是小紅書在生活方式領域大獲成功的證明，只是，對於那些開啟小紅書就只為搜點什麼解決自己問題的淺度使用者，要把他們留下來，必須要在興趣內容上「大興土木」。
以春節檔的電影宣發為例，小紅書其實並沒有拿到太多明星資源的獨家權益，所以不少熱門電影的主演都不能在小紅書出現，但這反而給小紅書帶來了「去營銷化」的觀感，被推送出來的是配音演員、美術指導甚至角色設計等幕後工種，由他們來談電影彩蛋和製作細節，說服力和親近感都拉滿了。
而使用者的互動強度和作者的生產動力永遠是雙向奔赴的，電影票房的回暖加上好片口碑的蔓延，讓小紅書也成為了春節檔二創文化的始發地，「哪吒240h接力產糧」（大年初一開始，持續240小時，使用者圍繞《哪吒2》展開各種形式的二次創作）的話題也在幾天之內曝光破了5億，繪畫、手工、惡搞、cos等創作形式層出不窮，累計筆記超過150萬條，春節檔相關的話題閱讀量與熱點數量，均創下多倍增長的新高。
AI這一年來在小紅書也成為了高熱品類，可能會是一個出乎意料的現象，但在小紅書刷出的AI話題，又不像其他平臺那樣，充滿了催人學習、唯恐落伍的焦慮感，用AI生成反催婚話術、給播客出思維導圖這種半實用半整活的畫風，佔據了最大的市場。
就像DeepSeek火出圈後，全網都認為這是一個國運級的技術突破，言辭裡滿滿的民族自豪感。
但在小紅書，DeepSeek熱度最高的筆記，是它安慰一個自認面對AI產生了存在主義危機的使用者，表示AI不過是偶爾經過山谷，讓他聽到了自己聲音的重量。
再硬核的科技成果，來到小紅書都要先準備情緒價值，這是社群生長熱點的獨有姿勢，但無論如何，由生活引發的、又高於生活的閒暇事物，已經暗度陳倉的扎堆湧現，並溶解在社群的談笑之間。
這是一種會讓以前的小紅書感到羨慕的精神氣質。
這一年的春節過了，但這一年春天才剛開始，趙忠祥和倪萍曾經搭檔主持並這麼抒發辭舊迎新的情緒，經典雋永，從不過時，也很適合用來評價所有尋得生機的開始。
小紅書的動作和變化暗合著某種週期規律，從BBS（在網際網路剛出現的時候，使用者主要依賴文字在各種論壇上交流）時代的小眾共鳴到社交媒體時代的廣場喧囂，社群產品總是在公私領域的交替震盪中尋找平衡點，小紅書總被視為捏準時代脈搏的背後，是鐘擺盪到了恰到好處的分享欲上方。
春節是一個提速的環節，卻不是唯一的起點，小紅書開始逐漸變成了這一代人的全民話題討論場，既是體量達到對應規模之後的命中註定，也是難以脫鉤的公共生活，從新的聚集之地開始重建。
筆記這種萬能的產品形態總是接納了平臺在不同階段的訴求，購物攻略、生活方式、精神興趣……這種化繁為簡的結果，可能才是悄然變化裡唯一不變的。
就像小紅書贊助春晚的後臺直播名為「大家的春晚」，這個命名的隱喻或許是，小紅書也要堅持成為「大家的社群」，大家喜歡什麼，小紅書就能找到什麼。
長久提供第三空間的陪伴感，既非私人世界的暴露，也不是市政廣場的變體，而是一種由街巷生長為城市的演變過程，或急或緩，都取決於小紅書的居民們想要處在怎樣的社群空間。
漢娜·阿倫特（20世紀西方的思想家和哲學家）說得很直白，所謂的公共性，即是「出現在人們共同行動的地方」，生活也好，興趣也好，離了人間煙火，就什麼都不是，反過來說，一個保持著「活人感」的社群，公共性是一個必然，而非選擇。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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