頭圖來源 | 樂道官方
作者 | 建武
編輯 | 蘇鵬
作為蔚來的“二次創業”，樂道品牌肩上的擔子並不輕鬆。
樂道品牌是蔚來的第二汽車品牌，定位家庭用車市場，首款新車L60將於9月19日上市。瞄準20萬-30萬元價位段，主打家庭用車需求，樂道肩負著“挑落特斯拉，擴大銷量基本盤”的重擔。
更為貼近普羅大眾的樂道品牌，似乎更能決定蔚來從此之後的命運走向。蔚來汽車董事長的李斌清晰地知曉，高階汽車市場每年的規模只有7000萬輛左右，只做高階並不合理，反而會將自己束縛在一個“更小的舒適圈”內。
更何況，在30萬以上的市場區間，蔚來並沒能在這片高溢價的價格帶中獲得持續的造血能力。窘境寫在蔚來上半年的財報裡：上半年蔚來營收入174.5億元，同比增長98.9%，12.2%的整車毛利率雖然跑贏了大盤，但其仍未擺脫虧損的局面，蔚來上半年公司淨虧損達102億元。
在資本市場遇冷，高階市場競爭日漸激烈的當下，蔚來的處境並不明朗。
蔚來需要一條新的增長曲線來改善業績表現，新的曲線便是樂道。相比於蔚來主品牌，樂道對應著更為廣袤的市場空間，其可以用規模化平攤生產成本的策略，最終實現回血，幫助公司扭虧為盈。
對此，蔚來不惜將自身的護城河堆砌到樂道身邊，比如距離使用者近的地方樂道會有獨立體系，例如產品定義、銷售渠道、社群，除此之外，研發、充換電基礎設施、售後服務等都可以與主品牌蔚來共享。
距離樂道首款車型L60的上市釋出已經不足10天，李斌也從銷售終端嗅到了樂道傳遞而來的積極預期，談及樂道的訂單量，李斌表示“訂單非常好，超出我們預期”。
未來汽車Daily在上市前期的探店中也發現，目前樂道的訂單量每日呈“數十單上漲”，這又給打贏特斯拉的目標增添了幾分信心。
在競爭日漸激烈的市場，特斯拉目前雖然擁有強大的統治力，但一眾後來者們也試圖用強大的三電系統和智慧座艙改寫特斯拉一家獨大的場面。
對於樂道而言，打贏特斯拉並不是最終目標，而是起點。
目前，樂道在北京地區共擁有四家門店，包含兩家樂道中心和兩家樂道體驗店。
其中一家體驗店位於通州，該門店僅有10餘平米，只有能擺下一輛展車的大小。雖然門店不大，但銷售轉化率似乎要比傳統品牌4S店高。
通州體驗店工作人員告訴未來汽車Daily，近期該門店每天都會拿到幾十個意向金訂單。“現在算少了，前段時間訂單更多。”據悉，樂道L60在5月15日便已開啟預售，新車預售價為21.99萬起。從開啟預售至9月19日正式上市，這段期間支付2000元預訂金即可抵扣6000元購車款，這也意味著預定使用者在後續購車過程中可直接享受4000元的購車優惠。
對於20萬價格區間的購車群體，4000元的現金補貼是樂道品牌在市場端落下的一顆重量砝碼，有助於在使用者決策過程中拉高自己的中選率。
在內捲進一步加劇的新能源市場，價格戰僅是競爭主旋律中的註腳，新車搶奪市場的落腳點依然要放在品牌與產品的基礎上。
在品牌建設上，樂道汲取到蔚來主品牌的流量光環。未來汽車Daily在看車過程中，陸陸續續來了很多意向使用者看車，這些使用者對樂道品牌擁有相對清晰的認知，“他們或多或少知道樂道是蔚來的子品牌，這讓樂道不用從零開始建構使用者認知，省了很多心力。”上述銷售人員說。
值得一提的是，在蔚來品牌內部，蔚來主品牌也在透過增購轉化為樂道提供增量。
未來汽車Daily得知，目前樂道L60有很多使用者本身曾經是蔚來車主，他們多是帶娃使用者有增購需求。從營銷端來看，這也與樂道家庭定位的宣發不謀而合。
依靠保姆般的使用者運營策略，蔚來的使用者運營一度被業內稱為“公司最寬的一條護城河”。2019年，蔚來汽車45%新車銷售量來自老客戶轉介紹；其中最高一個使用者，介紹了50位好友購買蔚來新車；2020年疫情期間，使用者轉介紹率一度升至70% 。到2021年排名最高的車主一人轉介紹成功160輛車。
強大的使用者黏性結合差異化的定位，蔚來與樂道兩個品牌似乎將“品牌內耗”降到最低。
主打家庭策略，讓蔚來主品牌使用者有足夠理由去在增購過程中選購樂道L60。空間是樂道L60的最大賣點，未來汽車Daily實測得知，身高180cm的乘坐者，在前排保持正常的駕駛坐姿下，後排依然能留有近半個小臂的縱向空間，頭部還留有1拳4指的空間。對於一輛4828mm車長的產品而言，樂道L60的空間表現可圈可點。
座椅方面，樂道L60用上了蔚來自研的座椅。座椅很寬大，舒適性和支撐性也不錯，前排擁有座椅通風和加熱按摩功能，後排座椅僅有座椅加熱，沒有座椅通風。
智慧化方面，樂道L60基於蔚來“SkyOS天樞”打造的椰子車機系統完成度很高。車機很流暢，操作很跟手；語音助手的響應、識別以及執行速度很快。此外，音響也是蔚來自研。
樂道L60在亮相之初，便將競爭對手瞄向特斯拉Model Y，後者於2021年進入中國市場，在隨後的3年時間裡，其始終保持著強大的統治力。
與特斯拉Model Y相比，樂道L60最大的優勢在於定價。Model Y的官方指導價為24.99萬-35.49萬。樂道L60預售價是21.99萬起，比Model Y起售價便宜3萬，並且在近期的財報會議中，蔚來汽車董事長李斌給了消費市場更高的價格預期，李斌表示，樂道L60還有一些定價的空間，9月19號正式上市的時候，價格會更低一些。
考慮到換電政策，樂道L60的售價似乎還將更具攻擊性，這也意味著L60的產品競爭力又會提升一大截。
但在定價之外，樂道L60依然需要避開產品力之外的一些暗礁，將樂道L60“上市翻車”的機率壓縮到最低。
比如，樂道L60官方公佈的能耗資料低至12.1kWh/100km，但實際表現與官方宣稱是否會有很大出入；底盤表現方面，樂道L60採用前麥弗遜式後五連桿式獨立懸架，相比於競品們的前雙叉臂、後多連桿的配置，樂道L60的硬體水平已經落於下風，這一方面考驗著樂道產品團隊對底盤的調教能力，也考驗著樂道對使用者產品預期的把控；智慧駕駛方面，樂道智駕雖然脫胎自蔚來，但不同之處在於，這次蔚來拿掉了雷射雷達，採用了純視覺方案來做高速和城區NOA，硬體的出入依然需要後期在軟體調教方面做彌補。
截止到目前，樂道並沒有公佈訂單量，但是李斌表示“（樂道L60）訂單非常好，超出我們預期”。品牌流量光環的加持放樂道L60可以在預售期間贏在起跑線上，但後期想要大賣，依然要靠使用者口碑發酵。
蔚來主品牌曾在交付問題上一度陷入滑鐵盧，有了歷史的教訓，樂道L60也有意避開產能的暗礁。李斌透露，樂道L60上市即交付，但由於供應鏈以及工廠的產能爬坡，L60在9月不會交付很多，交付大頭會放在今年四季度。
“我們希望今年12月份能達到1萬輛的交付，在明年的某個時候，能到單月2萬輛。”李斌說。
月均兩萬的交付量足以與特斯拉Model Y掰一掰手腕，但在樂道L60的暢銷之路上，已經不止有Model Y一隻攔路虎，單看近期的1-2個月，20萬級別的市場上便集中湧現出多款強有力的競品，比如：智己全新LS6、極氪7X、阿維塔07、嵐圖知音。
這些產品都有可能在後期分流樂道L60的潛在客戶群體，在樂道L60銷售市場扮演“X因素”。可以預見，20萬級SUV市市場接下來將會迎來一場惡戰，樂道的處境不輕鬆。
但對於李斌乃至整個蔚來品牌而言，樂道品牌的第一戰不容有失。蔚來本品牌還是要押注高階，不會向下，甚至還會繼續向上，所以在主流大眾市場衝鋒略地的重擔就要交給樂道。前面剛剛涉足造車就表現優異的小米汽車已經做了一個非常好的表率，現在姍姍來遲站在蔚來肩膀上造車的樂道，必須做到更好才行。
並且如今市場的競爭格局已經進一步白熱化，新一輪的洗牌已經開始，容錯空間在縮小。尤其是像蔚來自力更生的新勢力車企，現在走的每一步決策都要保證不出錯，否則就會掉隊，甚至重進“ICU”。
外表光鮮亮麗的蔚來背後也深藏隱憂。一邊大賣一邊大虧，對於資本市場遇冷的當下，蔚來所處的並不是一個健康的模式。
樂道，就要承擔起更多造血的責任，成為蔚來的一條「大腿」，把蔚來撐起來，這樣才能繼續坐在牌桌上。
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