頭圖來源 | 樂道官方
作者 | 蘇鵬
被視為第二條增長曲線的樂道品牌深陷滑鐵盧，蔚來內部自然有人要為此買單。
這個人就是樂道汽車總裁艾鐵成。
未來汽車Daily獨家獲悉，蔚來內部正掀起新一輪高管變動，首當其衝的是艾鐵成。目前，艾鐵成已卸任樂道汽車總裁一職，總裁一職將由沈斐接手。
內部對艾鐵成的下課並不意外。畢竟艾鐵成曾一度立下軍令狀：“（2024年）12月份交付破萬，三月份（2025年）交付到兩萬”，並聲稱如果達不到就“下課”。
艾鐵成反思：使用者和內部管理工作做得不夠好
以結局來論成敗，艾鐵成並未達成上述立下的Flag，樂道品牌2024年12月共交付 1.05萬輛新車；但在今年3月份，樂道品牌僅交付4820輛新車。
或是艾鐵成願賭服輸，抑或是置身競爭激烈的新能源賽道，蔚來不願再留試錯機會，艾鐵成最終還是卸任了樂道汽車總裁一職。
在樂道品牌成立之初，艾鐵成是樂道的001號員工，擁有洲際酒店集團、寶潔、迪士尼、WeWork等高管履歷的他也是李斌眼中的總裁最佳候選人。
李斌認為，樂道品牌英文名為ONVO，靈感來源於On Voyage，意為“美好的旅途”，暗指圍繞主流家庭市場使用者的品牌文化。而艾鐵成在寶潔、迪士尼的工作經歷，使其能夠理解家庭使用者的細緻需求。
並且艾鐵成還曾與蔚來二號人物秦力洪相識已久，“艾鐵成是我2001年入職寶潔後的‘帶教師傅’。”秦力洪表示。
挑起樂道品牌大梁的艾鐵成也堪稱努力。內部孵化樂道品牌的四年間，艾鐵成和他的團隊跑遍了中國一線到五線城市，以瞭解家庭使用者的核心需求，發現購買20萬-30萬元車的主流使用者家庭，對車型的安全、舒適大空間、智慧化、電池、續航等綜合能力都非常看重。
但新能源汽車行業的競爭正值白熱化，卷價格、拼技術、搶營銷，車企們無所不用其極，只為拿到更多的市場銷量。
在這場高段位的商業大戰中，努力是決定成功的因子，但並不是全部。
作為行業新人的艾鐵成顯然低估了這場行業競爭。
在一份網傳群聊記錄裡顯示，李斌不滿樂道L60被背地裡“捅刀子”，在群裡發訊息稱，“本來說好六大門派一起圍攻毛豆Y，結果樂道被友商捅了五刀。”
李斌還提及，艾鐵城知道後很氣憤，而李斌則安慰道，“被友商黑總比沒人關注好。”
此外，樂道品牌首款產品樂道L60所在的價格區間的競爭極其慘烈。智己全新LS6、極氪7X、阿維塔07、嵐圖知音等都是市面上強有力的競品，都有可能搶走樂道L60的潛在使用者。
起初樂道L60的市場處境相對順風，艾鐵成在採訪中透露，當初樂道為 L60 制定了四個重要目標：一是在 2024 年實現交付 20000 輛；二是在第三個完整交付月，月交付量突破 10000 輛；三是在20萬—30 萬元價格區間的純電SUV市場中，銷量衝進前三；四是在開始交付後的第六或第七個月，月交付量超過20000輛。
但艾鐵成僅完成了前三個目標，並距最後一個目標越來越遠。在接受虎嗅採訪時，艾鐵成坦言，“主要原因就在於前期準備不足，車輛沒能及時交付。”
將時間鏡頭撥向2024年，樂道原本規劃了20000輛的產能。但年底15000元政府新能源置換補貼到期在即，使用者難以在年底前完成提車，這也讓競爭對手們分流了樂道L60的市場份額。
艾鐵成反思道，樂道在應對使用者等待這件事上做得不夠好，不應該讓潛在客戶為本應得到的利益而擔憂，這是一個非常深刻的教訓。
此外，L60在售期間還傳出“樂道強制銷售員店內購車”的訊息。這也給了市場唱衰樂道的機會，“樂道賣出不去了，需要員工內購沖銷量。”
後續根據艾鐵成的解釋稱，這件事外界以為是為了沖銷量，實際上我們（樂道）一線員工買的每一輛車都是不計入交付數字的。
“每家車企都有內部購車的福利，一般是級別越高，福利政策越好。我們是反過來的，我們是希望給到前線員工更多福利，目的是讓一線員工成為使用者，讓“使用者”跟使用者交流能把產品講得更透徹。”
但由於店長向員工傳遞資訊時表述不恰當，造成了誤會。“歸根結底，這還是我們的內部管理工作做得不夠好。”艾鐵成說。
樂道後續不容有失
因種種原因，樂道首款產品L60未能打響第一炮。按照規劃，樂道今年還會推出兩款全新SUV，分別是六座/七座旗艦SUV樂道L90與大五座SUV。
目前蔚來的處境也並不好過，其正與虧損進行著貼身肉搏，甚至動用一切削減成本的手段為自己續命，力求實現Q4季度盈利。
而樂道將是蔚來實現盈利的決定性因素。對於樂道的銷量，李斌講得更為直白，他稱，NIO（蔚來）品牌以追求毛利率為先，而新品牌則更多追求銷量。
NIO（蔚來）品牌帶著高階光環向上實現品牌高階化，以及拿到更高的毛利率。而相對平價的樂道，則擔負著“以量取勝”的任務。
疊加去年NIO DAY上釋出的firefly螢火蟲，三個品牌組成了實現盈利的最強護城河：NIO（蔚來）品牌帶著高階光環向上實現品牌高階化，以及拿到更高的毛利率；相對平價的樂道，則擔負著“以量取勝”的任務，搶佔更多的市場份額，並透過規模化平攤生產製造成本。
firefly螢火蟲走向海外，拿更廣袤的增量空間。這才是蔚來產品規劃的最佳搭配。
並且蔚來今年計劃實現44萬輛的銷量目標，較去年22萬輛的目標翻番。這也要更多依靠樂道貢獻銷量。
值得一提的是，受限於市場競爭及戰略規劃的樂道品牌，仍保留著強大的產品競爭力。
“樂道近期銷量增長受到負面影響，據調研大概影響了30%-40% 左右的銷量。樂道 L60 使用者口碑是非常好，從產品滿意度來說是蔚來最高的產品，NPS非常高。最近看到訂單在增長，隨著品牌知名度越來越高，銷售團隊進一步成熟，L60可以逐步增長，達到我們的目標。”李斌在2024財報會上說。
即將釋出的第二款產品也可以為樂道提供更多增量。
樂道品牌第二款車L90將在上海車展首發，蔚來希望L90幫樂道品牌實現逆襲。在關鍵的產品力上，L90採用了與ET9同源的NT3.0平臺，配備雷射雷達還支援換電，新車上市後將與理想L9強勢掰手腕。
理想L9在50萬的價格帶實現熱銷，已經驗證了大空間家庭市場蘊藏著更多的銷量前景。零跑也靠“半價理想”的策略實現了逆襲。
可以預見的是，主打平價的樂道L90相較於理想L9，將會有一個更為競爭力的售價，疊加蔚來的換電優勢，樂道L90的價格將會更低。
“更低的售價+強大的產品力”一直都是市場法寶，沿用這套組合拳的樂道L90，在產品力上就已經具備了豐滿的想象空間。
接下來將是考驗市場戰略的時刻，上市後的產能、營銷輿論、交付口碑的維護都將決定著新車銷售週期的市場上限。
好在蔚來已經經歷過以上種種失誤，“交的學費夠多。”這也讓蔚來的市場戰略指向更精準，並從容應對各種突發事件。
接下來，蔚來則需將樂道這副重擔交給更熟悉汽車市場的人執行即可。
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