2025.04.14

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作者 | 第一財經鄒臻傑

“煥新”健康消費領域的活力，產業政策、行業規劃需要雙管齊下。

近日，商務部、國家衛生健康委等12部門聯合印發《促進健康消費專項行動方案》（下稱《方案》）。作為一系列促消費政策的延續以及對《國務院關於促進服務消費高質量發展的意見》的貫徹落實，《方案》聚焦健康飲食、健身運動、銀髮市場、新型健康服務業態等領域，並提出十大重點任務。

業內人士認為，《方案》首次明確了健康消費涉及的主要領域，除了傳統的醫藥和醫療服務，還包含飲食、營養、運動、心理等不同需求及場景，為行業下一步的多元化、精準化佈局提供了指引。

中國消費者協會2024年8月釋出的《健康產業消費趨勢發展報告》稱，2024年中國大健康產業總收入規模已接近9萬億元，相比2021年（約8萬億元）有顯著躍升。另根據《“健康中國2030”規劃綱要》提出的目標，2030年我國健康服務業總規模將達到16萬億元。

那麼，該如何有效促進健康消費，以推動行業提質、轉型發展？產業鏈上下游深度融合需要哪些對策？

促進健康消費需要供需匹配

此次《方案》提出的十大主要任務包括提升健康飲食消費水平、最佳化特殊食品市場供給、豐富健身運動消費場景、大力發展體育旅遊產業、增強銀髮市場服務能力、壯大新型健康服務業態、引導健康產業多元發展、強化藥店健康促進功能、組織健康消費促進活動、宣傳推廣健康理念知識。

對於《方案》所闡述的健康消費的內涵體現，中國社科院公共政策研究中心副主任王震告訴記者，健康消費的內涵需要從兩個方面來理解，一是符合當前的新發展格局，即從外需到內需、從投資到消費，消費現階段已經被放在了拉動我國經濟增長的首要位置；二是體現了消費結構的升級，已經從此前的“生存型”過渡到了“發展型”，即社會的經濟投入，從居民對於吃穿用住行的需要，逐步轉向了對科教文衛體的訴求。

因而，健康消費的內涵，一方面是在保證居民享有基本醫療衛生服務的基礎上，透過構建新發展格局，提供多樣化、新型化、高品質的健康產品和服務，來帶動經濟實現高質量發展；另一方面，健康消費也將促進人力資本質量的同步提升。

業內人士普遍認為，健康消費面向了全人群，其既包含了產品消費，也包含了服務消費。產品消費，指的是健康食品、健身器材、醫藥器械等；服務消費，指的是健康管理、疾病治療、康復照料、運動健身、健康保險、養生保健等。

上海創奇健康發展研究院執行院長、上海財經大學衛生政策與管理研究中心原主任俞衛對記者分析表示，促進健康消費，本質是希望市場能夠引導資源向高質量健康服務領域配置。健康服務基本上是透過市場提供的，促進健康消費就是要解決供需不能匹配的情況。

要實現供需匹配，俞衛認為有很多影響因素，至少包括三個方面：一是提升監管，避免劣幣驅逐良幣。這主要體現在一些飲食（食品、保健品等）的質量監管，如果監管不嚴，不達標的低成本飲食就會擠壓掉高質量飲食的市場，尤其是保健品，各種銷售手段使得保健品效果無法區分，就會出現資源浪費、損害健康等情況。

二是要提升公共產品的供給。這主要體現在一些體育活動私人場所費用較高、消費人群有限，如果政府或市場不能充分提供公共體育設施，大眾參與體育活動的人數就有限，體育器材、健身產品等產品的消費和購買意願也會受限。

三是提升政策開放度。現階段，城市、鄉村的居家老人均有龐大的健康護理、管理服務需求。“如果基層醫療機構、社群等能夠為老人提供上門健康護理、管理服務，配備好可供家庭使用的各種醫療檢測裝置，並且監管和保險設施跟上，這一體系會受到居民的歡迎。”

供給邏輯發生改變

除了大眾所熟悉的智慧監測家用式、行動式裝置，健康營養功能性食品，中醫養生特色療法，人工智慧康復與護理輔具，還有哪些健康消費新形態、新模式受到居民歡迎？《方案》釋出後，相關行業背後的供給邏輯將發生哪些變化？

復旦大學公共衛生學院副教授賈英男告訴記者，隨著健康中國行動的深入推進，主動健康管理的理念已經深入人心。此次《方案》中提及的多項內容，比如促進營養健康專項行動、鼓勵體檢機構向檢前檢後延伸、康復療養及休閒養生旅遊等，對於滿足居民新型健康消費的需求具有重要價值。

賈英男進一步表示，《方案》對於健康消費行業將產生多重深遠影響，這些影響既是一種增量價值，更是對產業提質的激勵。具體來看，首先，在業態融合上，體育消費與康養旅遊可以進行深度結合。

其次，在需求分層上，可以將健康消費劃分為基本健康消費供給和品質健康消費供給，基本健康消費供給包括人文、體育公園的建設，健身步道的打造等；品質健康消費供給則包括冰雪、馬術、賽車等。這些供給的內容和模式，可以進一步精準匹配重點群體需求（白領、銀髮、慢病等），從而也同步提升了商家個性化定製服務能力。

再次，在科技賦能上，則可以在運動器材、養老服務、理療技術等方面進行智慧化技術的佈局，來加速服務升級。

對於健康消費供給背後可能存在的定價、保障、監管挑戰，王震告訴記者，隨著居民對健康消費產品和服務需求的升級，其對於產品和服務“品質”的要求也在不斷提升。從核心考慮，我們的傳統醫療衛生服務是以疾病為中心構建的，對健康服務的關注度有些欠缺；如今轉向以健康為中心，與疾病診療服務所不同的是，將更關注預防、健身、保健。

王震表示，進一步看，醫療衛生服務與健康消費服務，這二者在供給模式、組織模式、執行模式上都存在差別，需要在實踐中進一步理順其中的關係，比如定價，傳統醫療衛生服務仍然是行政部門定價，健康消費服務則屬於開放性市場定價；再如保障，醫療衛生服務主要著重於疾病風險、診療的保障，而健康消費服務更多會側重於服務質效和體驗。下一步，還需要在完善市場規則與監督管理等層面進行探索。

還有哪些配套措施

對於如何將《方案》提出的十方面主要任務逐一落地，還有哪些配套措施、科學方法與工具供業界借鑑，賈英男表示，作為健康消費領域的頂層設計，《方案》不僅是為了促進消費，更是為了促進健康，因此《方案》需要與《健康中國行動(2019-2030年)》中的健康知識普及行動、合理膳食行動、全民健身行動、健康環境促進行動等內容進行深度貫通與融合。

“後續可以考慮在建立動態評估機制、加強風險防範、推進國際合作等幾個方面推進。比如，在部分省市開展促進健康消費試點，基於居民的健康消費需求，提升差異化、精準化的健康產品和服務供給能力，營造健康消費適宜環境，打造健康消費新興品牌，形成可推廣可複製的制度創新成果。”賈英男說。

俞衛也建議，高質量、高品質的健康消費產品、服務是人民群眾的普遍需求，但仍然需要解決質量難以區分、效果難以預測、成本難以接受這三方面問題。鼓勵名副其實的高質量、高品質產品、服務在健康消費領域發展壯大，需要政府加強監管、資訊透明、鼓勵產業創新，充分利用數字、資訊、人工智慧等先進技術降低產品成本，讓有限的資源配置到真正的高質量健康服務領域中，讓人民群眾在產業升級中切實提高健康水平。

復旦大學公共衛生學院教授傅華也從消費券發放、環境改造上提出策略。他表示，一方面，政府可以透過發放健康消費補貼或消費券、對健康產品免除部分稅率讓其價格下降、對福利供餐的公共採購健康食品給予折扣等方式，來鼓勵消費者購買帶有健康標識的產品，從而逐漸養成消費健康產品的習慣。

另一方面，以運動健身為例，透過口袋公園建設、騎行道和跑道設定等環境改造方法，為居民提供更豐富的健身選擇，從而讓他們更容易地參與到健身活動中來，促進相關用品消費。

中國社會科學院大學商學院教授、博導，中國社會科學院財經戰略研究院研究員劉彥平也稱，除了一些針對性的稅收減免、財政補貼、人才激勵等措施，產業鏈的完善也至關重要，可以透過整合優勢資源、推動健康消費研發創新等手段，完善一些產品的原材料種植、研發、生產、銷售和服務的全產業鏈佈局，引導和加強產業鏈上下游的協同合作，提升產業整體競爭力。

微信編輯 | 夏木

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