在這個市場瞬息萬變、供應鏈危機四伏、全球公共衛生突發事件頻發的時代，信任是線上平臺業務成功的基石，這些平臺為不同群體之間的互動或交易提供便利。無論是購物、打車還是尋求幫助，使用者與陌生人打交道時，必須要有安全感。然而，信任的培養並非易事，在危機時刻更是如此。
2022年末，中國調整新冠疫情防控政策，全面放開，我們的研究重點也隨之聚焦到線上平臺如何在不確定性加劇的時刻建立信任。在感染人數大幅增加的情況下，人們對藥物的需求也隨之激增。為應對這一局面，騰訊作為中國最大的網際網路平臺公司之一，推出了一個臨時性的應急互助平臺。藉助該平臺，使用者能夠安全地釋出求藥需求、提供多餘藥品以及進行藥品餘缺調劑。在短時間內就有超百萬使用者上傳數百萬條互助資訊。該平臺依託微信生態搭建，微信是一款集即時通訊、社交媒體和移動支付功能於一體的超級應用程式，在我們開展研究時，其月活躍使用者已超13億。
我們發現，研究騰訊互助平臺上使用者的互動，是即時探究信任構建過程的絕佳機會。於是，我們於2022年12月20日至2023年1月31日及後續時段展開研究，深入剖析使用者行為模式，對60餘位使用者進行訪談，旨在洞悉他們的經歷、擔憂與動機。與此同時，我們還研究了平臺功能的迭代更新情況，並與開發者展開交流，探究他們是如何依據使用者需求，運用信任構建機制的。
透過這種方式，我們得以瞭解特定的平臺設計功能如何在高度不確定的時期培育並深化信任。許多使用者不僅再次登入平臺獲取幫助，還主動提供幫助，這表明該平臺也有助於在使用者之間建立情感紐帶。此外，我們研究了2200多條社交媒體和論壇討論內容，發現使用者對騰訊平臺的態度從最初的懷疑逐漸轉變為更多的信任，隨後，這種信任還延伸為在日常生活中對他人更廣泛的信任意願。因此，該平臺為研究數字環境中在壓力下如何建立信任提供了一個獨特案例，也為運營線上平臺的企業領導者帶來了重要的啟示。
對企業領導者來說，信任不只是運營上的必需，更是一種重要的戰略資產。有效培育信任的平臺，不僅能留住使用者，還更有可能提高使用者參與度、推動業務增長並建立品牌忠誠度。更關鍵的是，它們塑造使用者行為的方式，遠遠超出了單次交易的範疇。
平臺如何培育信任
信任是經濟和社會互動的關鍵，但在數字平臺中，匿名性、缺乏過往交集以及對他人意圖的不確定性，讓信任的建立變得複雜。使用者常常猶豫不決：賣家的評價可信嗎？服務提供商能否如約履行承諾？在危機時刻，對信任的需求變得迫切，而被欺騙的風險也顯得更大，這些擔憂會被進一步放大。
騰訊的互助平臺為觀察信任的建立過程提供了難得的契機。生病需要藥品的使用者，不得不依賴陌生人分享多餘的藥物。為確保平臺有效運轉，數字機制必須讓信任不僅成為可能，而且變得輕鬆自然。深入研究騰訊平臺後，我們發現了三個關鍵機制：可驗證性、可定向性和可保護性，這些機制讓使用者即便在風險加劇的環境中，也能放心地相互交流。
1、可驗證性
可驗證性至關重要，因為使用者需要相信平臺上的其他人就是他們所聲稱的身份。騰訊透過要求使用者進行實名認證來解決這一問題，確保所有互動都與經過驗證的身份相關聯。互助平臺搭建在廣受歡迎的微信應用程式上，這也有助於這種認證方式的推行。
此外，平臺透過定期更新帖子狀態，顯示需求是否已得到滿足，來提高透明度。這既能防止欺詐行為，也讓使用者相信系統在按預期執行。正如電商平臺依靠已驗證的購買評價，打車應用要求對司機進行背景調查來建立使用者之間的信任一樣，任何在不確定和危機時期促成陌生人之間互動的平臺，都必須優先採用能夠建立可信度的機制。
2、可定向性
可定向性幫助使用者最佳化並掌控他們的互動。尋找多餘藥品的使用者無需在海量無差別的帖子中篩選，而是可以根據位置進行篩選，確保能夠獲得觸手可及的幫助。釋出者也可以在需求中新增 “老人” 或 “孕婦” 等標籤，以表明緊迫性或特殊需求，從而提高獲得回應的可能性。
透過讓使用者縮小互動範圍，平臺減少了不確定性，節省了有意義交流的時間，並提高了參與度。在其他場景中，線上平臺企業可以借鑑這一增強可定向性的經驗，讓使用者基於自身舒適度逐步建立對平臺的信任。這可以藉助定向搜尋、社群建設功能或是專業認證達成，讓使用者能夠切實有效地對自身參與度進行細分與個性化處理。
3、可保障性
可保障性解決了使用者對隱私和安全的擔憂。在騰訊的藥品互助平臺上，使用者可以透過匿名虛擬號碼進行溝通，確保個人聯絡方式的安全。平臺還內建了明確的法律指引，概述了可接受的行為規範，防止濫用行為。如果沒有這些保護措施，使用者可能會因擔心暴露個人資訊和麵臨風險而不願參與。
對於平臺管理者而言，更廣泛的啟示是，無論線上市場或社群的設計多麼完善，如果使用者覺得平臺沒有充分保護他們的私人資料，或未能防範不當行為，他們就會對參與持謹慎態度。強大的隱私保護措施、有效的糾紛解決流程以及全面的防欺詐手段，對於維持使用者對數字平臺業務的信任至關重要，尤其是在不確定性加劇的時期。
值得注意的是，平臺剛推出時，一些功能，如實名認證和法律諮詢聊天框，要麼尚未上線，要麼還不完善。透過利用使用者反饋，平臺進行了迭代最佳化和更新。這些更新強化了使用者之間信任的建立過程，鼓勵他們持續使用該平臺進行藥品分享。對於希望建立或增強與客戶信任關係的線上平臺組織而言，根據利益相關者的反饋不斷更新產品和服務至關重要，特別是在這個數字時代，使用者在多個平臺之間的轉換成本往往很低。
從平臺信任到情感信任
可驗證性、可定向性和可保障性有助於在互助平臺上建立初步信任，但更引人注目的是，一種更深層次的信任——情感信任，在使用者之間迅速發展起來。與基於邏輯和證據的信任（人們據此判斷陌生人的可靠性或專業知識）不同，情感信任源自一種善意和關懷的感覺。透過平臺成功獲得藥品的使用者，不僅會再次使用該平臺，還常常希望幫助其他有需要的人。
向情感信任的轉變，對平臺管理者具有深遠意義。當用戶不再僅僅將平臺視為工具，而是看作一個值得信賴的社群時，他們的參與度會加深。成功的平臺認識到，信任不僅僅是降低風險，更是營造積極體驗，培養忠誠度並鼓勵參與。突出使用者推薦、展示構建社群感的善舉以及讓使用者表達感受的功能，都可以加速這種轉變。
信任構建的廣泛影響
或許我們研究中最引人注目的發現是，在數字平臺上建立的信任，不會侷限於平臺本身。在騰訊互助平臺上成功進行藥品調劑的使用者表示，他們在日常生活中更願意信任他人。例如，一位受訪者分享道：“看到這麼多人得到幫助，我感受到了社會的溫暖。這讓我覺得，我們生活的社會實際上充滿了人與人之間的關懷與愛。只是需要一個像這樣的平臺，來激發人們內心的善良。” 這表明，當平臺成功建立信任時，它們所做的不僅是維持自身的生態系統，還有助於形成更廣泛的信任文化，涵蓋數字互動的各個方面。
……
信任並非抽象的理念，而是平臺設計中具體且可管理的要素。隨著數字互動在我們生活中佔據越來越重要的地位，培育信任的能力將決定哪些平臺能夠蓬勃發展，哪些會走向失敗。騰訊互助平臺的案例表明，可驗證性、可定向性和可保障性是信任構建的關鍵要素。當用戶能夠放心地與陌生人互動時，數字世界中的不確定性就會轉化為機遇。
關鍵詞：企業經營
Milo Shaoqing Wang、Runjia Zhang、Maxim Voronov | 文
Milo Shaoqing Wang是亞利桑那州立大學管理與創業學助理教授。他的研究興趣集中在社會評價、數字化轉型、治理、危機管理以及組織與制度的共同構建。Runjia Zhang是北京大學光華管理學院博士研究生。她的研究方向是新興技術如何影響工作與組織。Maxim Voronov是多倫多約克大學舒立克商學院組織研究教授。他研究社會變革以及組織在應對社會挑戰中的作用。
豆包 | 譯 周強 | 編校
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