作者：運營社編輯部
設計：蝶哥
來源：運營研究社（ID：U_quan)
6 月份，小紅書又出現了一則瘋狂漲粉的案例。
從周漲粉 8 萬，到後來加速至周漲粉 10 萬，再到最高周漲粉 14 萬…… 截止到發稿日，小紅書拆卡博主@霸氣甜妹愛拆卡 的粉絲量已經成功突破了 65 萬大關。
@霸氣甜妹愛拆卡 小紅書主頁
可能很多人想不到，在這一包包 3 寸的集換式卡牌裡，其實潛藏著月銷百萬 GMV 的巨大商機，在拆卡直播中，人均客單消費可達 200-400 元，個別使用者單次消費甚至高達上萬元。
“直播拆卡”的生意確實很賺錢，這是有目共睹的，但與此同時，其背後的爭議也不在少數。比如拆卡的消費群體多為未成年人，常會衝動消費；高階卡片在二級市場中的溢價炒作，讓“拆卡”籠上“賭卡”的陰影等。
一邊是日進斗金的直播間，一邊是層出不窮的質疑，拆卡直播究竟是不是門好生意？這批完成了快速漲粉的拆卡博主都採用了哪些運營手段？今天運營社就帶大家來分析一下。
拆卡文化的背後，是新型社交貨幣的誕生
“拆卡文化”的盛行，無疑是小紅書的博主們對 Z世代 的又一次精準的需求捕捉。
從@霸氣甜妹愛拆卡 的後臺粉絲畫像來看，24 歲以下的女性是消費的主力群體，其中 18 歲-24 歲的“學生黨”與剛剛步入職場的“都市 GenZ”，則成為了購卡的絕對主力。
@霸氣甜妹愛拆卡 後臺粉絲畫像
在@霸氣甜美愛拆卡 直播間中熱銷的這種卡片，全稱為「集換式卡牌」，往往以包為單位，一包裡面有 5-10 張。卡牌按稀有程度會進行等級劃分，例如卡遊旗下的系列產品，等級分類多達 15 個，稀有卡牌會在二級市場流通，越難開出的卡牌，在二級市場上的定價越貴。
小紅書使用者釋出的筆記，科普了集換式卡片等級
這些卡包的設計往往由知名動漫 IP 為基礎，譬如@霸氣甜妹愛拆卡 直播間裡的主銷卡包，便是以一部名為《小馬寶莉》的動漫 IP 打造的，這部動漫在中小學生群體中的知名度很高，且充斥著大量願意為其付費的年輕群體。
花費了 5000 餘元拆卡小馬寶莉
在搜尋欄輸入“拆卡”關鍵詞，可以看到共有 148 萬+篇相關筆記，不光是“小馬寶莉”，還有奧特曼、斗羅大陸、蛋仔派對、三國等，都是些在“10後”中的知名度很高的 IP。
不難看出，小小的集換式卡牌，儼然成為了新一代Z世代的“社交貨幣”。
但要注意的是，這些“社交貨幣的價格並不便宜，可以看到，在@霸氣甜妹愛拆卡 的小紅書櫥窗中，被稱為“小火車”的“輝月包”標價 13.9 元/包，銷量達 3000+；被稱為“戰車”的“趣影包”定價 93 元/包，銷量也突破了 1000+；就連標價 2600 元的“抬箱”連結，都賣出了 10 單（現已下架）。
@霸氣甜妹愛拆卡 部分產品櫥窗展示
在“學生黨”的擁護和喜愛下，@霸氣甜妹愛拆卡 直播間的月 GMV 可輕鬆突破百萬，類似的拆卡博主在小紅書上還有很多，除了面向女生的動漫 IP 以外，集換式卡牌還有很多面向男生的細分賽道，譬如 NBA球星、電競選手、知名網遊等等，令許多年輕男生也為之著迷。
小紅書上其他IP的拆卡筆記
除了以“包”或“盒”為單位進行下單以外，直播間中還有個「抬箱」的說法。顧名思義，就是下單一整箱卡牌，全拆出來以後通常會有上百包卡片，視覺衝擊感非常強，往往能給直播間帶來很高的人氣。
@九歐拆卡 直播“抬箱”現場
對於下單的“老闆”而言，“抬箱”可以提高開出稀有卡片的機率，同時也能收穫直播間觀眾的高度關注。其實不難看出，在“直播拆卡”的過程中，相較於卡片本身，“情緒價值”的給予，同樣是一項非常重要的服務。
只有更好的提供給使用者情緒價值，才能更好的調動起觀眾的下單慾望，並完成後續復購、抬高客單價的一系列動作。那麼在情緒價值的給予方面，這些拆卡主播都進行了哪些細節設計？接下來運營社就帶大家來深入解析一下。
花式滿足情緒價值，月GMV輕鬆突破百萬
我們首先要搞明白，集換式卡片能夠完成溢價的底層邏輯是什麼。
這其實很好理解，其實相較於卡片本身，它更像是一種“社交貨幣”，在任何一代人的童年裡，都能窺見一些它們的影子。例如 70後 的煙卡，80後 的水滸卡，90後 的寶可夢卡等……
它們擁有的特點也是相似的，都需要透過抽獎的形式收集，品質越好，抽出的機率越低，而卡片的稀有程度，直接與卡主獲得的情緒價值呈正比。
那麼該如何在稀有卡開出時，透過場景設計與視聽互動把消費者的情緒價值拉滿？這裡面其實有很多細節設計。
1）現場開卡
線上購卡與線下購卡最大的區別，在於關注度的高低，線下開卡頂多只有自己身邊的同伴可以感受到情緒共鳴，但在直播間中，一張稀有卡片的開出，有可能會得到幾百人甚至上千人的圍觀，開出稀有卡片時的愉悅感會被放大，這是線下開卡所不具備的優勢。
@霸氣甜妹愛拆卡 正在直播拆卡
2）視覺設計
在拆卡直播過程中，如開到稀有卡片，主播會將其在陳列架上進行單獨展示，針對不同等級的卡片，還會用不同規格的卡膜、卡套封裝，稀有度越高，封裝就越精緻，打造稀有卡片的精緻感、尊貴感。
@霸氣甜妹愛拆卡 筆記中展示的稀有卡片得到了特殊封裝
3）聽覺設計
在拆卡直播間中，除常規話術以外，主播往往還會準備一個按鈴，在開出珍稀卡片時，會同步按響鈴聲，在相對靜謐的直播環境中非常突出，透過聲音符號引起觀眾的注意力，在巴普洛夫效應下，刺激卡主多巴胺的分泌。
@小淇拆卡 釋出筆記《究竟是怎樣的玩家讓主播頻頻按鈴？》
以上的這些直播細節，也常會被博主做成切片，釋出筆記給直播引流，像直播時開出的稀有卡片、特殊封裝的過程、現場的按鈴聲，都會被做成筆記釋出，成為吸引觀眾的記憶點。同時，由於這些筆記掛上了興趣標籤，觸達的“卡牌”使用者群體垂直，所以非常容易催生爆款。
例如@霸氣甜妹愛拆卡 的筆記中，有一條釋出於 6 月 24 日，是主播開出了一張“錯版”卡片，短短幾日內便飆到了 8900 多贊；還有一條釋出於 6 月 28 日，內容是展示了一盒新款卡包，在興趣標籤下迅速完成了傳播，三日內點贊便突破 1.5 萬，破圈效應可見一斑。
@霸氣甜妹愛拆卡 引流筆記展示
除了用筆記引流以外，運營社發現群聊也是拆卡主播重要的運營手段。從@霸氣甜妹愛拆卡 的主頁可以看到，目前其賬號的群聊數量高達 51 個，每個群內有 500 人。
@霸氣甜妹愛拆卡 社群介面
而值得注意的是，其實這些社群並非是單純的興趣愛好交流群，而是設定了部分硬性門檻的需要購買過群主的商品和加入群主的直播間粉絲團，也就是說該賬號的高活躍、高復購使用者足足高達 2 萬 5 千餘人。
這其實是個非常巧妙的運營手段，因為集換式卡牌作為一條擁有千萬受眾的興趣賽道，且使用者年齡普遍較小，無論建立再多的社群，都肯定是不夠用的。如果設定無門檻進入，那難免會吸引大量長期潛水，或只討論不消費的使用者加入，這無疑會加大後期社群運營的難度。
但在設定了“曾消費、粉絲牌”這兩個門檻後，私域社群內的使用者不僅會更加垂直、活躍度更高，也更容易產生復購行為，新卡上架之前，也可在社群內進行卡牌預熱測試。
更重要的是，在每日開播之前，可在群內推送開播卡片，可輕鬆完成初始流量啟動，在投流成本上可以節省一大筆費用，做到開播既開單，最大程度上拉滿直播效率。
在看到了小紅書上的拆卡賽道可能性後，我們運營社內部也有過簡單交流，雖然這條賽道看起來機會很多，但還是有夥伴表示了顧慮，大概可以總結為以下兩點：
首先，同一個 IP 的卡牌會出現在多個直播間，直播複製的門檻較低，在@霸氣甜妹愛拆卡 走紅以後，會不會引來一大批類似的博主入駐，導致內卷競爭嚴重，供給過於飽和？
其次，對於“直播拆卡”這門生意，官方曾不止一次下場點評，“涉賭”的新聞也時常上熱搜，會不會剛做起規模，就出現被封禁的情況？
以上兩點問題，其實也是運營社比較關注的，因此在查閱了大量資訊以後，總結出了一些觀點和建議，供大家做一些參考。
面對百億“拆卡金礦”，如何穩健“掘金”？
首先，對於市場的需求規模，大家是不必過於焦慮的，因為目前我國的集換式卡牌市場，正在以肉眼可見的速度高速增長。
據艾媒諮詢研報顯示，我國集換式卡片行業規模已從 2020 年的 53 億，成長至 2023 年的 158 億，預計 2025 年將達到 276 億。就算不賣“小馬寶莉”還有很多其他的賽道可以選擇。
艾媒諮詢：《中國收藏卡市場研究報告》
在剛剛過去的 618 裡，國內最大的集換式卡牌供應商「卡遊」強勢上榜了抖音銷售排行榜，銷售額同比增長了 20 倍，銷量也同比增長 40 倍以上，在玩具樂器賽道僅次於盲盒 OG 泡泡瑪特。
2024 年 618 期間，卡遊銷量與銷售額大幅增長
亮眼的銷售額背後，股東自然成為了最大贏家，據卡遊 2023 年公佈的招股書顯示，2022 年集換式卡片營收達 39 億，毛利率高達 69.9%。卡遊的股東陣容也是極其豪華，其中紅杉資本持股 10.5%，騰訊也有 3% 的持股。
2023 年卡遊港股招股書，財務資料板塊
在快速的行業增量下，大家其實不必過度焦慮市場飽和的問題，需求是在被持續開發的，重點在於該如何去捕捉IP的垂直粉絲，並完成轉化。在這點上，小紅書的確具有天然的優勢，這也是@霸氣甜妹愛拆卡 能夠在短期內完成起量的關鍵。
其次，針對直播的合規性問題，確實值得被關注。在翻看了部分賬號封禁案例後，運營社總結了以下兩個重點“雷區”，需要大家重點關注。
1）警惕誘導未成年消費
前面我們討論過，“拆卡文化”多流行於學生群體之間，因此消費者的支付行為往往依靠父母，揹著父母偷偷下單的案例也並不在少數，糾紛自然也不在少數，小紅書上甚至都有了“退款教學”，需要上傳3分鐘父母罵孩子的影片，還要有孩子手寫的 1000 字檢討等等。
正是出於客群的特殊性，引導下單的話術設計一定要謹慎再謹慎，除此以外，時刻向觀眾傳遞“未成年人禁止下單”的資訊也同樣重要，可以透過口播播報、直播水印、現場條幅、房管彈幕等方式進行資訊推送，可在最大程度上避免違規，同樣也是在減輕售後客服的壓力。
@霸氣甜妹愛拆卡 直播間明確標識“未成年人禁止下單”
2）警惕直播間“賭卡”行為
由於高等級卡片的稀缺性，價格又是二級市場定價，所以有些卡牌的價格往往會炒的很離譜，像小馬寶莉這個 IP，最貴的卡已經炒到了 37000 元一張的天價。
由於之前有鬥魚的前車之鑑，此後“以小博大”的行為始終在被監管方重點關注，在今年 2 月份，抖音便整改了一批涉嫌“賭卡”的直播間，裡面說明了“上樓”、“加菜”、“歐包”這些暗語均為敏感詞彙。預計在未來，該賽道還會出臺更多的新規，所以除了話術要設計嚴謹以外，平臺的政策也要記得時刻關注。
抖音官方《關於直播間拆卡涉賭專項治理公示》
結語
站在商業的視角來看，“直播+拆卡”的模式的確是一次精準的需求捕捉，高毛利、高復購，持續拓張的市場規模，多元化的賽道選擇，都是拆卡賽道的優勢。
據運營社統計，截止發稿前，除了@霸氣甜妹愛拆卡 以外，小紅書上超過 10 萬粉絲的拆卡博主有 12 位，其中不乏@小黑拆卡、@鹹魚大王拆卡 這些今年剛剛入局的新選手。
“一代人有一代人的“水滸卡”，潮流永遠都是一個輪迴，只不過是用的新內容和形式，在新渠道上被滿足。
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