從「大冷門」到「賣斷貨」，呈白撬動小紅書百萬GMV之道

作者 | Glee

分享 | 孫一文

這幾年我們看到，很多小而美的「超級人群品牌」正在小紅書上跑出來。

品牌以生活方式觀察者的身份深入社群，看到具體的人和真實的需求，甚至能看到很多需求盲區，讓產品迭代的方向更明確。而產品真正落地，後續的宣推過程，又能夠無縫地和前期的使用者洞察進行銜接，最大化產品優勢。

東方非遺香氛品牌：「呈白」，就是這樣的品牌。將“非遺傳承”轉變為“香氛產品”，再將產品的故事轉譯成觸動人心的內容，一年之內，在小紅書從0-1撬動百萬 GMV 快速破冰，實現自閉環，找到與之產生共鳴的人群快速佔領全域，構築起穩固的品牌護城河。

近期，「刀法·輕分享」直播欄目邀請了呈白創始人孫一文，進行主題分享《從「大冷門」到「賣斷貨」，呈白如何透過“使用者洞察”精準撬動小紅書百萬GMV？》，希望能給更多想做好小紅書的品牌，提供新視角，一起做起新生意。

呈白如何把具備非遺文化屬性的產品產品化？怎麼讓它絲滑進入使用者的生活中？過程中，他們又遇到了哪些阻力和挑戰？

以下是孫一文的分享：

重新定義冷門產品，3 個思路挖掘爆品機會點

2015 年-2025 年，創業的這 10 年時間裡，呈白經歷了 2 個品牌階段。

第一階段：B端生意的困局與覺醒（2015-2022）

此時的呈白，聚焦線下分銷渠道，深耕禮品與企業服務市場的7年，積累了寶貴的品牌資產，充分了解供應鏈的成本、運營流程以及產品的打造流程。

但隱患也隨之暴露：一邊，面臨供應鏈的抄襲風險，另一邊，企業端也可能反水倒戈。

「品牌」轉型是這個階段的不得不為之。呈白急需開拓進一步和消費者進行核心溝通的更多可能性，找到品牌在產品之間的護城河，從「產品」走向「品牌」。

第二階段： C端轉型的破釜沉舟（2023-2024）

彼時的呈白，花了非常大的精力去做「定位」，做「使用者洞察」，做產品的第一個「核心爆點」。

這場豪賭的底層邏輯，源於對市場趨勢的精準判斷：

當更多使用者為“情緒價值”付費時，兼具文化厚度與美學張力的產品，正在重構消費決策鏈。

那麼，冷門產品如何挖掘爆品機會點？

大家對呈白比較有印象的產品可能是「非遺瓷花」，它其實是一個非常冷門的新品類，在呈白之前，甚至沒人關注過這個品類，當我們拿出這款產品時，也聽到了很多反對的聲音，不少人說：“這東西誰會買？”

我們經常說，中國沒有小生意，但是「冷門產品」和「冷門品類」很有可能變成小生意。

不過，我在實操中發現，當定義好以下三個生意維度後，“冷門”也有機會衝破門檻。

第一種生意：有機會，但是沒被看見的產品品類

去和使用者去溝通，評估品類的市場份額。

做非遺香氛，其實我們開啟市場的第一個品並不是「瓷花」，而是平替了一個已經有成熟市場份額的「晶石香薰」，這個產品在中國和西方都已經非常成熟了，我們也觀測到，像觀夏，還有很多品牌、白牌也都在跟隨這款產品，它的市場份額非常大。

而後，我們卻發現，使用者並不滿足於這款產品，“被迫購買”、“並沒有那麼喜歡”、“還有沒有別的創新？”等反饋湧入，原來在擴香產品上，使用者還有更多需求，只是需求還沒有被滿足。

所以，我們把「非遺瓷花」和「香氛」做了結合。

我認為，做產品的第一步，是對老品牌或者老品類，進行很明確的市場份額評估。

如果市場份額足夠大，那這個生意只是沒被看到，它一定不是小生意；但如果市場份額評估完，發現市場本來就很小，大家就不要去做，很有可能變成「真·冷門」。

第二種生意：已被人知道，但需要重塑的人、貨、場

不管是人群、產品，還是渠道、行業的需求，都處於巨大的變革中。

比如，2015 年之前，品牌在抖音和天貓都處於很火熱的狀態，那個時間點，我們只要專注一個渠道，再去匹配人、貨，它就會比較快跑起來。

可是，現在不一樣了。

所有的流量和人群都已經被細分，我們不再去做「大市場」的生意，而是做匹配「人群梯隊」的生意。

當傳統渠道失效時，我們需要建立起新的匹配模型。

第三種生意：產品研發還差臨門一腳，需落實人、貨、場

冷門產品的優勢是：產品的人群、使用場景都很精準，所以在這個過程中，我們最容易去塑造的是品類心智。

明確產品和人群，選擇適合的場域。再從馬斯洛經濟原理，迴歸到對「人的洞察」和「身份認同」。

想以最小的槓桿撬動品牌生意，核心在於最優的渠道是放在哪裡？比如小紅書，是當下人、貨、場中打造起來相對比較快速的場域。

在這個渠道上，完成種子人群到市場驗證，實現生意的撬動。

如何做「使用者洞察」，錨定高需求目標人群？

（1）找到種子人群

首先，在設定種子人群的時候，我不太建議花很長時間等想清楚之後再去做，可以先測試，不用太糾結，不然會特別內耗。

比如，我們在初步判定種子人群時，大概已經有了模糊的畫像： TA 肯定喜歡香氛、喜歡中國文化、喜歡有生活美學的物品，這其實就是呈白最原始的使用者畫像。

我們可以先拿這個方向做樣本，透過百人規模的使用者調研，或者利用已有的 KOL 、要好的朋友，讓他們看一下我們的產品。

問他們：“你認為什麼樣的人群是呈白最核心的種子人群？”

把我們認為可能會達成最高轉化率的人群，作為我們的預判種子人群，先做設定，然後透過很小的共創，確認方向。

我自己創業這幾年最大的體感是，不管是別人講的種種，他都不會比你更瞭解你的產品和種子人群。可能你自己並不專業，但是創始人的直覺和對品牌的理解，一定是大於其他人，建議先讀一讀自己的內心。

（2）進行市場驗證

如果你已經展開了一定的生意規模，不管是在私域還是全域，哪怕它很小，但是，它的命運齒輪已經開始轉動了。

花三個月左右，驗證核心方法論，透過樣本做明確的收集和反哺。

走完這個週期，我們再去評估重點投入哪一款產品，篤定這款產品是我要撬動的最大市場份額，以及打哪個人群？

三個月之後，我們就做一次這樣的篤定。

首先，我們的市場樣本量有限，但在這個過程中，如果想拿到更大的結果，肯定是要在前置位去投入貨本的。如果你的貨本投得特別分散，賣得好的情況下，它會斷貨；賣得不好的話，就會全剩下。我建議先補一款大爆品。

前置條件都完成後，關於起盤又會出現兩種不同的聲音，品牌從 0-1 在小紅書起盤，還是抖音起盤？

我認為，先確認人和貨，以及品牌此階段的目的是什麼？把這些想清楚之後，很容易區分。

大家都覺得小紅書偏種草，抖音偏轉化。但事實上，它們兩個都可以完成正常的轉化。

比如呈白，「高客單」和「非剛需」這兩項品牌特質，就特別適合在小紅書起盤，當你還不是很清楚你的人群是誰，可以先拿小紅書試，但是如果拿抖音去試，成本會非常高。

如果你還不是很清楚，你的生意規模和生意前置位，小紅書是一個高效驗證工具，透過 KOL、自主內容、產品鎖定去判定，在0到1階段，人群是誰？產品是什麼？核心內容是什麼？快速用最小的成本去撬動生意。

抖音的話，樣本體量可能會比較大，我更建議1-2階段，拿抖音去放量。

總的來說，品牌需要搞清楚0到1階段的核心訴求，再去思考第一步在哪裡。

我從刀法這邊也得到了很明確的方法論（推薦閱讀：碎片化時代，怎麼做品、效、銷合一？| 2024刀法年度理論)

明確你的品牌人格
找到種子人群
拆解關鍵時刻
擊穿關鍵時刻，賣點轉買點

（3）先確保：你是誰？你才知道在跟誰對話

呈白是誰？

我們最終找到的品牌人格是：80% 智者+20% 天真者，也比較符合我的個人風格，我希望不管未來生意做到什麼程度，都始終保留孩子般的天真。

在產品上，包括包裝、傳遞的物料以及文案，都會以這樣的方式表達。

在確定品牌人格後，買你的人群是誰？你要的人群是誰？也都慢慢清晰了。

呈白的生活場景偏好，更偏向的人群：以「空間」作為 TA 的「精神道場」，且 TA 的消費觀念是為時間厚度買單，而不是為快消買單。

（4）抓住品牌 DNA，找到種子使用者，拆解使用者的關鍵時刻

首先，列出使用者「一生與一天」中，哪些時間點可能會用到呈白的產品。

然後，洞察這幾個時間點中，TA 為什麼會用到我們的產品；

其次，拆解使用者的心理路徑：場景、動機、痛點、癢點和曬點，對照馬斯洛金字塔原理，明確需求梳理。

完成以上後，我們的內容又該如何發聲，將賣點轉買點？

和大家分享一個 PPT 以外的品牌案例。

前段時間，朋友和我分享小罐茶的案例，讓我收穫非常大。

關於使用者在使用產品時，物理空間和心理空間有什麼區別？什麼是時刻？什麼是場景？

比如：喝茶就是在茶桌，這就是 TA 的使用場景，對不對？但事實上，這個場景不止是茶桌，茶桌只是一個物理場景，TA 要如何轉化為心理場景？

而心理場景，分三類：比如小罐茶，它出了一款針對「茶人自己喝茶」的自用產品，主打「第一泡不用沖洗的茶」心智，所以大家應該能看得到，它的核心心智應該是，健康或者乾淨安全，那 TA 在茶桌這個物理空間中的心理空間是什麼呢？

1、無社交的自己喝茶。

乾淨，安全 OK；

2、好朋友來找我喝茶。

可能需要的不只是一泡僅僅乾淨的茶，同時也是一泡非常有故事的茶，也不需要那麼有面子，而是我可以跟我的好朋友共享的珍藏茶，一起靜下心來細細品嚐；

3、送給老闆的茶，或者說送給很重要的人。

這時候就需要相對比較有面子的茶，他們打的核心點是大師茶，凸顯價格定價和傳播過程中的精裝儀式感。

你會發現產品跟內容自然綁定了。

避免產品先行，如果都不知道你要賣給誰，卻把這個問題拋給使用者，讓使用者幫忙去解決，簡直是天方夜譚。

當我們核心打「感動禮贈時刻」，未來如果再換一款產品，比如，送親密關係，那我在設計這款產品的時候就會思考：“唉，在親密關係裡，使用者對於禮贈的需求是什麼？怎麼結合我的產品去使用？”

然後，我們再去倒推產品長成什麼樣子。

ROI 提升 250%，品牌從 0-1 做小紅書的內容三板斧

（1）呈白不同階段的品牌策略

從 0 到 1 階段，當時我們是以什麼樣的姿態，去看待這個生意的，或者說生意跟我們品牌之間的關係是什麼呢？

呈白相較於其他品牌可能比較特殊，從供應鏈出身，先有產品，再有品牌。再加上「非遺」品類也很特殊，目前在中國，並沒有非常成熟的品牌，從 0-1 階段，我們用了 7、8 年的時間，走了很多的彎路。

但是，當我們完成基礎搭建之後，會發現它有一定的門檻，這個門檻未來一定有可能被攻堅，但是它能保證我們，在一定時間內是有一定優勢的，當我們有了這個優勢之後，就需要鞏固優勢。

從 1-2 階段，鞏固優勢的路上，我們有兩條思路。

第一，藉由更多非遺供應鏈去補充呈白在市場中的佔比，如果只有某一款單一的產品和供應鏈，不夠完善的產品架構、價位段，在整個的市場中缺乏競爭力；

第二，無人知曉的白牌期，最好用的突圍方式：做好一個爆品和一個成功的內容矩陣。用爆品擊穿使用者的心智，然後把這個品打造成心智品，並且將這個品的內容矩陣和 TA 的 JBTD（job-to-be-done）時刻想得非常清晰，那我覺得離突破白牌期不遠了。

從 2 到 ♾️，品牌建設期，我們認為邏輯依舊是「產品 x 內容」驅動。

「產品」和「內容」就是整個呈白的左右手，而運營和渠道是輔助位。

產品驅動和內容驅動，永遠是品牌前、中期的增長雙螺旋：從使用者洞察、到做好產品，再到聚焦做品牌內容。

當然，大家不用太過於焦慮，我們自己在做的過程中，也是不斷地拿產品反哺內容，當產品有一些眉目的時候，先推向市場，做快速驗證，提前做好預期和抗風險評估，千萬不要一次性投太多的貨，或者投太多的品類，先從小點切入，完成之後的話，再慢慢放大。

特別提示：建議當你拿出一款產品打爆之前，最好留幾款「後手」產品。因為我看了很多的品牌，只打一款爆品，並沒有做後續更多產品的籌備，所以導致這款爆品如果出了問題，但是資本或者是它的同行看到這款產品不錯，馬上來跟，在其他人跟的過程中，你又沒有做好後期準備的話，極有可能這個產品中途就不是你的了，它的前期優勢大力削減。

所以，我們在分清楚市場份額之後，一定要做好渠道佈局。

（2）品牌如何搭建小紅書內容矩陣？

呈白搭建小紅書內容矩陣的時候，核心還是透過「選品」，到「內容媒介」的確認，再到「投流」。

首先，分析產品背後的人群，例如瓷花這個產品的核心人群就是兩種：居家策展人和非遺求索者。也是我們最早抓到的人群，於是我們找到了「花藝」和「美學」賽道的 KOL。

KOL 定位 1：居家策展人

內容方向：開箱影片

影片體感：音樂 +光影+產品 = 質感塑造（讓使用者感到幸福）

KOL 定位 2：非遺求索者

內容方向：了不起的匠人，國之重器科普

影片體感：CCTV 權威美，文化升格（讓使用者對非遺文化肅然起敬）

人群設定完成之後，只要相關內容成功了，就開啟放量。

與此同時，除了 0 到 1 之前的階段，我們非常建議大家嘗試用「品牌自制筆記」配合「頭部 KOL 筆記」去做我們的種銷一體化。