在泰晤士河畔，解開中國白酒的“文化密碼”

作者|張成

編輯|江淼

貿易戰的琴絃繃至臨界點之際，泰晤士河畔的一場中國白酒品鑑會，給緊張的氛圍帶來些許鬆弛感。

5月8日，英國倫敦的一場茅臺酒品鑑會上，茅臺品飲師詳細講述了茅臺酒與中華優秀傳統文化、中國酒文化之間千絲萬縷的聯絡，並藉助影片生動展現茅臺傳承千年的釀造工藝，從原料甄選到獨特的釀造環境，再到繁複精細的工序，層層深入地向英國賓客講述了一瓶茅臺酒是怎麼漂洋過海走向世界的。

面對擺在眼前的飛天茅臺、茅臺生肖酒、茅臺王子酒等琳琅滿目的茅臺系列產品，到場英國賓客紛紛拍照留影。

在中國，流轉的白酒是和諧文化的密碼，杯盞相碰的清響之間，營造出順天敬人、明理厚德的文化氛圍。

時至今日，跨越文化的圈層成為一種常態，越來越多的人和企業開始從跨文化之旅中找到遠隔千山萬水的同道者，將自己的特性與全球的文化深度融合，成為了冰冷的動盪中，難得的一絲暖意。

這一次，發軔於赤水河畔"濮人善釀"的古老傳說，正作為享譽世界的中國名片，沿著新絲綢之路的經緯線，向歐洲腹地滲透。

舌尖上的茅臺

1915年，舊金山巴拿馬博覽會上，一次意外的“摔壇揚名”，令茅臺的名字首次與世界相連。

此後100多年間，茅臺的知名度日益增長，背後的文化價值日益被髮掘，成為中國酒文化的極致代表。

當茅臺走出中華大地，踏足歐洲大陸之時，更多的符號象徵和文化使命也就此誕生。

早在上世紀70年代中德建交之時，時任聯邦德國外交委員會主席的施羅德，在訪華期間品嚐茅臺酒，對之讚不絕口，稱為 “醇香的好酒”。

進入21世紀，茅臺主動走向海外市場，經歷早期的東南亞及中國港澳市場佈局後，2012年，茅臺在法國巴黎開設了歐洲第一家專賣店。

在一眾以紅酒著稱併為之自豪的歐洲國家，要想推廣以“烈”著稱的中國白酒，需要種種智慧。

2016年9月，在德國北部城市漢堡，一家德國酒吧用茅臺調製出3款茅臺雞尾酒供在場的300位嘉賓選擇。

“茅臺酒有可可的味道，所以在一款雞尾酒裡我們會加入巧克力苦味酒和巧克力伏特加，在另一款雞尾酒裡，我們則找可以與之相配的食物，加入調製，我們發現，藍莓是個不錯的選擇。”彼時，當地調酒師如是表示。

這也成為茅臺在之後數年得以被歐洲各國逐步接受的重要方式。

2024年11月，在西班牙的“暖冬之夜”盛會上，極具西班牙特色的Tapas小吃與精心調製的茅臺王子酒特製雞尾酒相映成趣，充滿地中海風味的餐食與幽雅細膩、醇厚豐滿的茅臺酒形成了完美的搭配。

在與當地美食的結合中，歐洲消費者們開始關注茅臺酒的口感。

巴黎酒品專賣店Julhes Paris的創始人尼古拉斯·朱爾斯（Nicolas Julhes），在一次品酒會上開始愛上茅臺酒，他說：“我第一次喝茅臺的時候，作為一種烈性白酒，茅臺有一種獨特的味道和醇香。最讓我驚訝的是它的口感出奇地好，醇香馥郁，入口柔綿，還帶有高粱的獨特芳香。”

2018年，茅臺酒擺入位於比利時布魯塞爾的歐洲議會大廈，在歐洲的“心臟”中傳播中華文化，推介“國酒”茅臺。

時任歐洲議會歐中友好小組副主席沃恩在致辭中趣言，有次喝完茅臺酒酣然入睡，醒來發現完全沒有“上頭”，足見茅臺酒品質之純。

2025年5月8日，茅臺在倫敦的品鑑會上，現場特別設定了茅臺產品展陳，飛天茅臺、茅臺生肖酒、茅臺王子酒等茅臺系列產品紛紛亮相。在品飲環節，現場來賓在茅臺品飲師的引導下，透過“觀、聞、品、格”四步品鑑法，細細品味茅臺醬香。觀其澄澈酒液，聞其馥郁香氣，品其醇厚口感，感受其獨特風格。

“從農耕文明到現代化生產，茅臺始終恪守傳統古法釀造工藝。每一滴酒，皆是時間與自然的饋贈。赤水河谷的獨特氣候、土壤與微生物群落，構成了茅臺酒不可複製的生態密碼。”茅臺歐洲代表呂慶箐表示。

從產品出口到文化出海

當茅臺酒的品質在歐洲廣為流傳，其背後的文化積澱也開始在歐洲引起關注。

“流動的文明需要文化打破邊界。作為中國酒文化的極致代表，茅臺圍繞“茅臺之夜”和“茅臺文化節”兩大品牌IP，以更大的勇氣開闢全球市場，將茅臺文化和中國酒文化、中華優秀傳統文化深度融合，也希望與英國文化協會等溝通合作，探索中國白酒的國際化敘事。”在5月8日於英國倫敦舉行的“財新倫敦大西洋對話”論壇上，貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、工會主席、監事會主席遊亞林表示。

〓5月8日，遊亞林在財新倫敦大西洋對話中發表演講

茅臺文化根植於中華農耕文明的沃土，發軔於赤水河畔"濮人善釀"的古老傳說，是中國傳統文化的典型代表。兩千多年前古濮人以黍稷釀酒的智慧火種，既是山水饋贈的結晶，更是中國匠心傳承的起源之一。

這背後，是中國傳統美食、詩酒、釀造、禮制等多維文化元素，在走向歐洲的道路上，這些文化元素也成為開拓歐洲市場的敲門磚。

2024年，是茅臺國際化摸索走出一條特色路徑的起步之年。這一年，茅臺聚焦國際市場建設、品牌文化傳播、終端建設、消費者培育等重點工作，不斷夯實國際市場基礎，增強茅臺與海外消費者的黏性。

2024年11月，茅臺集團在德國、西班牙、法國的多個城市舉辦“茅臺之夜”品鑑會、美食節、品牌文化展等品牌推廣活動，讓茅臺文化出國更“出圈”。

在初冬的法國巴黎，茅臺紅與巴黎藍碰撞出浪漫的紫色，歷史影像與文字生動講述茅臺品牌故事；各種“茅臺風味”的特色美食，讓人們沉浸於其中。

在德國期間，茅臺先後在威斯巴登、漢堡和柏林舉辦了“茅臺之夜”品鑑晚宴，以美酒佳餚為媒，與在德華商、當地各界人士以及茅臺愛好者歡聚一堂，共同品鑑茅臺酒的獨特魅力，感受中華傳統文化的博大精深。

遊亞林表示，茅臺在出海的過程中，持續構建六大體系，即系統的“表達”體系、特色的“產品”體系、多元的“渠道”體系、科學的“價格”體系、全面的“合規”體系和完備的“政策”體系，在出海階段做好“量變”積累。

這其中，茅臺也做了非常多全面細緻的工作，例如，將“少許”這樣的中國式的表達量化為更精準的國際化的表達方式，針對不同國家的合規要求、宗教信仰匹配相應的銷售策略等。針對海外主流消費場景，茅臺推出了小容量、低度化產品適配當地日常飲酒需求，並透過數字化營銷手段創新，吸引年輕使用者群體。

“我們始終堅信‘茅臺是中國的茅臺、民族的茅臺、世界的茅臺’，將以更大的勇氣開闢全球市場，著力提升中國白酒標準的話語權和影響力，以更強的自信傳播中華文化。”遊亞林說。

據統計，茅臺2024年海外會員體系註冊量同比翻番，初步實現消費圈層突破。目前，茅臺已走進全球64個國家和地區，併力爭在2035年成為一家擁有國際化視野格局和價值創造能力的現代化企業。

2025年1月，茅臺集團董事長張德芹表示，茅臺的國際化是整個集團的國際化，茅臺集團將堅定不移推動國際化戰略部署，舉全集團之力支援國際化發展。

工匠精神+可持續發展，

新時代的茅臺文化

“茅臺與英國的緣分始於百年前的巴拿馬萬國博覽會，但真正的共鳴源於對匠心的共同信仰。正如威士忌與茅臺酒，兩者雖風格迥異，卻共享對自然法則的敬畏與工藝傳承的執著。”一如遊亞林所言，工匠精神，是東西方共同的追求。

在茅臺酒廠生產車間，從一粒高粱到一滴美酒，需經歷30道工序、165個工藝環節、5年以上生產週期，這種對極致的追求，是茅臺人對自然的敬畏，更是對消費者的承諾。

“這種看似“笨拙”的堅守，實則是中英兩國“工匠精神”傳統的隔空對話——茅臺人相信真正的品質，是時間與專注的結晶。”遊亞林說。

對茅臺來說，品牌的永續發展，必須與人類共同價值同頻共振。放眼世界，這便體現在可持續發展上。

在倫敦，遊亞林分享了茅臺在可持續發展方面的諸多舉措。

一是保持綠色生產，茅臺堅持產業的綠色發展，包括產業鏈本身的節能、降碳、減排、增效協同和產業鏈副產物的資源化、綠色化、高階化利用。

在過去70餘年歷史中，茅臺有多次能源結構的調整，從最初的木材到煤炭，再到10年前的天然氣，到近年不斷提高綠色能源的比例，每一次能源結構的調整都給企業帶來了發展機會。

2024年，茅臺曾經做了一件特別有意義的事，對一瓶茅臺酒的碳足跡、水足跡以及物質足跡都進行了測算，制定了包裝材料減量化、綠色化的方案以及節水關鍵節點的針對性解決方案。

二是踐行環保責任，茅臺高度重視生態保護。以水為例，茅臺釀酒從赤水河取水，釀造後尾水的排放，除了物理、化學等水質的因素符合標準外，茅臺還高度關注生物等水生態因素，全方位對赤水河的生態進行保護。

茅臺在白酒行業率先開啟100%綠色用電，實現稻草、窖泥、酒糟等釀酒副產物的100%迴圈利用。同時，茅臺始終致力於赤水河流域生物多樣性保護，持續開展流域微生物、水生物、植物植被的科學研究和科學監測，將生物多樣性寫進茅臺酒國家標準，積極輸出流域生態治理的“茅臺方案”，引領流域企業共同守護好赤水河。

三是堅持發展共享，茅臺始終踐行共創共享理念，堅持反哺惠農、產業興農，累計推廣酒用高粱種植面積3000萬畝以上，創造農業總產值750億元以上，帶動增收致富農戶750萬人次，總增收超100億元；累計投入資金13億元開展“中國茅臺·國之棟樑”公益助學活動，助力25萬名學子圓夢大學，上市24年來累計分紅超3000億元。

這些舉措，也助力獲評EFQM全球獎“七鑽”企業，貴州茅臺2024年MSCI（明晟）ESG評分為中國白酒行業第一。

5月12日的茅臺業績說明會上，茅臺方面在回覆投資者關於國際化戰略時表示，茅臺的國際化戰略，總體考慮是“三步走”，即從拓展市場讓產品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業走出去的“出海”，再到具備國際化的價值創造能力，視野格局、發展理念、標準規則與國際接軌、聯通的“國際化”。