“廠商同心”，茅臺的熵減之道

12月25日，貴州茅臺酒2025年全國經銷商聯誼會在貴陽召開，來自全國省區經銷商近千人參會。

在會上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉表示，在高基數、大體量下，茅臺酒預計將順利完成2024年初既定目標，營收、利潤保持兩位數增長，持續穩住了茅臺“基本盤”，夯實“壓艙石”。

作為茅臺業績的核心貢獻者，茅臺酒2024年保持穩健較快增長的業績，是可以預期的。2024年前三季度，貴州茅臺實現了1231.23億元營業總收入，同比增長16.91%；淨利潤608.28億元，同比增長15.04%。這為完成全年15%的增長目標打下牢固基礎。

2024年，白酒行業面臨需求端的較大調整，但對茅臺而言，大的市場環境沒有根本性改變。作為中國頂級的白酒品牌，茅臺品牌價值認同深入中國社會，茅臺酒的稀缺性獨特性，社交、收藏的屬性沒有改變，市場需求是旺盛的，且會隨著宏觀經濟轉型、國際化拓展持續擴大。

不過，茅臺依然面臨挑戰，這也是業界關注之處。對於這一點，王莉也有清醒的認識。在此次會議上她表示，當下宏觀層面的經濟發展動能正在歷經轉換，為經濟發展帶來了必經的“陣痛期”；中觀層面，白酒行業由高速發展後的“下行期”進入消化積累問題的“熵減”轉化階段，前三季度上市酒企呈現集體降速趨勢；微觀層面，茅臺酒也面臨了自身週期調整，集中於需求側的挑戰比以往調整期更為複雜。

用到熵減這個詞，頗符合王莉食品工程的技術背景。所謂熵，所謂熵增，即熱力學第二定律：在一個封閉系統內，熱量必然從高溫流向低溫，事物從有序走向無序，最終走向混亂，這種轉變不可逆。這也就是佛教所說的成駐壞空。就像一個杯子，總會被打碎；一隻小雞總會死亡、腐爛。但如果一個系統不是封閉的，有外界輸入能量的話，那麼，系統就會得到負熵，系統的熵就會降低。這就像工人可以用陶瓷燒製杯子；雞蛋可以被孵化為小雞。

包括生命在內的任何組織形式，都是一個開放的、非平衡系統，並以負熵為生。熵減意味著生命、組織變得更精細、更加組織化、更強大。物種不斷透過自然選擇，從自然界中獲得能量、資訊，也即獲得負熵，進而獲得新的生存基因策略，變得更強。組織則需要從市場獲得利潤，傾聽市場需求，採取新的策略，不斷降低自身的熵值，以此獲得生命力。

對白酒行業而言，所謂的熵減轉化，就是夯實自身產品力，採取新策略，革新組織。對茅臺而言，召開調研座談會，充分聽取各渠道商建議意見，獲得資訊，是熵減；最佳化渠道結構是熵減；調整核心品的投放量是熵減；調整產品結構，增加差異化產品的開發是熵減。多方面的措施的核心就是，堅持以消費者為中心，持續做好客群轉型、場景轉型和服務轉型等“三個轉型”，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好“供需適配”問題。

根據《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示，2025年，茅臺將調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位，啟用終端消費動能，提升消費觸達率。

此外，今年茅臺酒推出了龍年生肖酒、散花飛天、二十四節氣酒等一系列新品，開發750ml、700ml茅臺酒新品，“走進系列”產品，聯名文創產品。2025年還將釋出蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒，進一步滿足終端多元化需求。

在這些措施中，新市場形勢下，茅臺也更重視銷售公司的作用。多年以來，茅臺一直高度重視渠道建設，積極構建了包括自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域在內的自營體系，以及傳統經銷商、商超百貨、社會電商、專業連鎖、產業私域、酒店餐飲在內的社會經銷體系，形成“自營”+“社會”兩大體系互為補充，“4+6”渠道佈局相互賦能的協同生態體系。

新形勢下需要新策略，而正如前面所說，資訊也是一種負熵。從外界接受資訊是生命體、組織獲取負熵的重要途徑。2024年，茅臺加大了市場調研力度，積極與市場各方保持溝通，管理層先後深入18個省區調研，多次組織召開各省、各渠道工作會。透過調研，茅臺管理層深刻認識到目前存在“供需不適配”的根本性問題，包括營銷策略與客群變化不適配、產品投放與市場需求的不適配、服務水平與消費者需求的不適配、渠道協同度與消費者觸達不適配四個方面。

此前，王莉調研三亞、深圳、成都渠道建設後，在12月20日成都2024年茅臺酒全國酒店餐飲、產業私域、專業連鎖渠道調研座談會上表示，各渠道商要結合自身實際認真分析梳理，充分發揮各自資源優勢，創新方式方法，系統性抓好茅臺酒市場營銷工作，全面增強消費者觸達面，切實解決當前面臨的茅臺酒供需適配問題。

雖然茅臺的市場需求仍然旺盛，處於賣方市場，但居安思危，從更長期角度，不管是應對市場需求端可能的變化，還是影響潛在的消費物件，實體渠道、銷售公司都是茅臺拓展市場，擴大消費者觸達面的重要抓手。

銷售公司對於茅臺2024年的業績起到了積極作用。2024年銷售公司累計發展團購客戶867家，企業類建檔客戶22890家，個人類建檔客戶12800餘人。

銷售公司除了自身的銷售外，還承擔起線上i茅臺的線下終端配送服務，提升消費者的線上消費體驗。2024年，銷售公司累計為934萬餘名消費者配送產品近1850萬瓶，“門到門配送”服務輻射覆蓋全國85%的區域。銷售公司全年還處理各類業務諮詢超32萬起，線上客服諮詢超91萬次，不斷增強茅臺酒終端與消費者的連結。

2024年，銷售公司累計開展品鑑會超8500場，分類開展主題推廣活動16場；全年完成驗收茅臺文化體驗館45家；成功舉辦茅友嘉年華11場，“韶華”主題活動50場。這也體現了銷售公司在接觸客戶方面的作用。

2025年茅臺酒將進一步加大產品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用，培訓消費群體、推廣品牌。在傳統的房產、基建、金融等領域客戶的基礎上，將積極開拓包括新能源、生物科技和數字科技為代表的新興產業，新商務客群。在持續鞏固傳統聚會的基礎上，要圍繞“新商務”人群，打造符合所在行業、產業特點和人群偏好的宴飲場景。這些都需要經銷商群體與茅臺一道，一步一個腳印地操作，透過客群、場景、服務三大轉型推動解決“供需適配”問題。