茅臺擁抱年輕人失敗？

2025-04-22 12:08 金角財經

導語
如果市場上某些創新不合適茅臺，公司就會停止去做。
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來源：斑馬消費
作者：楊偉
在8個月前的貴州茅臺股東大會上，首次以董事長身份參會的張德芹對外表示，如果市場上某些創新不合適茅臺，公司就會停止去做。
那時，還沒有傳出醬香拿鐵下架的訊息，也沒有如今茅臺冰淇淋閉店的訊息漫天飛舞。
醬香拿鐵、茅臺冰淇淋、酒心巧克力，以及i茅臺，都是丁雄軍時代推動年輕化戰略的利器。茅臺酒不再以純粹的酒液形式出現，在年輕人中收穫的關注遠超預期。
不過，隨著企業掌舵人的更迭，茅臺年輕化戰略似乎正在調整。
在去年年中的市場工作會上，公司指出要向新商務消費轉型，著眼於生物科技等新興領域裡的從業者們。
公司此番“調轉”船頭，一個原因是，茅臺酒衍生品收入在千億營收規模面前完全可以忽略不計。
另一方面，在白酒存量時代，整個行業已由粗放擴張轉向精細運營，“酒王”更希望聚焦主業尋求增量。
放棄年輕化？
茅臺冰淇淋日前再次衝上熱搜，不是因為開新店，而是閉店。其實，早前市場就已有茅臺冰淇淋店撤場或停售的傳聞。更早之前，茅臺+瑞幸的醬香拿鐵產品，已在部分城市的瑞幸選單上陸續消失。
對於上述傳聞，貴州茅臺沒有公開回應，合作方們亦是三緘其口。一切，似乎要在某種默契之中，悄然淡出大眾視野。
茅臺緘默如此，與公司兩年多前推動年輕化戰略的浩大聲勢，形成了鮮明對比。
白酒行業跨界風潮在2022年興起，茅臺冰淇淋、i茅臺、酒心巧克力、醬香拿鐵等先後橫空出世，引發的業內外關注遠超預期。
在這些茅臺酒衍生品中，茅臺冰淇淋承擔了與年輕消費者溝通的重要角色。時任董事長丁雄軍曾這樣形容——這是一個戰略級產品，年輕化戰略的一個重要抓手。
2022年5月上市的茅臺冰淇淋，被稱為“年輕人的第一口茅臺”，曾炒到百元高價。到第二年6月，整體銷量近1000萬杯，銷售金額超6億元。
不過，在2024年後，茅臺冰淇淋聲量漸弱。透過茅臺冰淇淋小程式查詢發現，多家門店已暫停營業，其中不乏北京等一線城市門店。有報道稱，茅臺的冰淇淋業務或將在今年退出。
冰淇淋之後，茅臺與瑞幸合作的醬香拿鐵，是第二個爆品。2023年9月，醬香拿鐵咖啡上市首日銷量突破542萬杯、銷售金額破億元，堪稱商業神話。公司趁熱打鐵，又和德芙聯合推出酒心巧克力，同樣一顆難求。
跨界合作，的確給茅臺帶來了潑天流量，但這些衍生品並未直接推動公司規模增長。在公司財報裡，這些業務連單獨列支的資格都沒有，均歸入到其他收入中。2022年-2024年上半年，其他收入分別為約3.28億元、4.75億元和2.17億元，在各期千億級收入規模裡，幾乎可以忽略不計。
但合作方們賺得盆滿缽豐。瑞幸曾公開宣佈，截至2024年3月21日，其醬香拿鐵使用者已超2500萬。
此前，瑞幸曾表示，醬香拿鐵會長期銷售，但目前，該產品已開始退出市場；含有茅臺酒的酒心巧克力產品，也默默從市場消失。
主動收縮
去年4月，執掌習酒兩年的張德芹迴歸，正式掌舵貴州茅臺。作為從茅臺車間裡成長起來的老茅臺人，已定調公司發展方向，聚焦白酒主業。
同時，張德芹也強調，能給茅臺酒賦能的創新都會嘗試，但是創新一定是基於堅守茅臺品質的底線上。
這可能是聲勢浩大的茅臺年輕化戰略，幾乎在一夜之間降溫的重要原因之一。
作為高階醬酒品牌，貴州茅臺定位是高品質白酒，明確受眾、繼續鞏固市場優勢地位，才是穿越週期的強有力底牌。
過去一年，白酒行業價格倒掛現象突出，白酒消費市場整體偏弱，茅臺酒的終端市場價格起伏波動，牽動經銷渠道等多方利益，甚至波及股價。
去年6月下旬，公司核心單品飛天茅臺批發參考價格，曾一度跌破2100元/瓶，將要跌破渠道的心理防線，公司迅速透過取消12瓶整箱投放、暫停15年陳年茅臺等產品發貨等措施穩定價格。
在這些政策出臺後，飛天的價格才逐漸從低點回升。據昨日（14日）今日酒價顯示，24年散瓶普茅、24年原箱普茅批發參考價分別升至2220元、2240元。
2024年第三季度，公司繼續調整發貨結構，增加龍年生肖茅臺和精品茅臺配額佔比，從而降低普茅配額佔比，茅臺酒整體產品結構得以提升和最佳化。
預計去年全年，公司實現營業收入約1738億元、歸母淨利潤約857億元，同比分別增長15.4%和14.67%。
今年，公司可能仍會延續透過調整產品結構的方式來穩定價格。
據中銀證券研報，2025年茅臺酒國內市場投放將有所增長。不過，珍品茅臺投放量將減少、公斤茅臺適度增加，以此來確保普茅批價穩定。另外，在系列酒方面，將繼續打造茅臺1935、茅臺王子迎賓以及漢醬等3大百億級事業部。
隨著白酒消費主力群體的更迭，貴州茅臺選擇重新聚焦商務消費的場景。去年上半年，公司就已提出要在複雜的市場環境中，向“新商務”轉型的想法，小巨人、專精特新以及獨角獸等企業的從業者們，成為茅臺瞄準的新消費群體。
作為老茅臺人，公司現任董事長張德芹很清楚，重新聚焦白酒主業，繼續深入發掘商務聚飲場景，才是拉動茅臺增量的根本所在。
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