阿里整合資源“統一作戰”、美團擴張優勢業務“集中火力”、京東多線出擊劍指增量，巨頭圍繞即時零售、本地生活的博弈空前焦灼。
6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘釋出全員郵件，宣佈即日起，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業群，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。同日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，日訂單數已超6000萬。
無獨有偶，6月23日，美團宣佈將全面拓展即時零售，包括全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、積極開拓海外市場等。
值得一提的是，曾長期虧損的“美團優選”同日宣佈在全國大多數區域關停，僅保留廣東、杭州等核心市場業務。這也意味著，美團將戰略放棄不掙錢的業務，聚焦優勢業務的市場擴張。
受此影響，美團港股午後直線拉昇。
圖片來源：Wind
時至如今，即時零售賽道的戰局瞬息萬變，當美團正面對上“統一作戰”的阿里和“全線出擊”的京東，誰的火力更猛？毫無疑問，這場圍繞使用者“即時需求”和“生活服務”的全面戰爭，勝負遠未見分曉，但慘烈程度必將持續升級。
蔣凡集權：阿里走向大消費平臺
種種跡象表明，阿里正進一步整合集團業務。
在全員郵件中，吳泳銘表示：“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。未來，我們將更多從使用者角度出發最佳化整合業務模式和組織形態，為使用者創造更豐富優質的生活消費體驗。”
具體組織架構來看，餓了麼、飛豬繼續保持公司化管理模式，範禹繼續擔任餓了麼董事長兼CEO，向蔣凡彙報。南天繼續擔任飛豬CEO，向蔣凡彙報。
阿里此舉劍指何方？核心在於構建“遠場+近場”電商融合的新生態。
淘天集團掌門人蔣凡此前在財報會上已明確表示，即時零售是高頻場景，能顯著提升淘寶活躍度和使用者規模，是未來的投資重心，“我們會把更多的淘寶使用者轉變為即時零售的使用者”。飛豬的加入，則將高毛利的酒旅業務深度嵌入阿里電商生態，補強服務消費版圖。
去年11月，吳泳銘釋出全員郵件，宣佈成立阿里電商事業群，任命蔣凡負責，向吳泳銘彙報。新的電商事業群將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閒魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務叢集。
這一次，阿里的內部整合更進一步。究其原因，或與“淘寶閃購”業務的上線有關。
5月2日，淘寶閃購正式上線，不到一個月，日訂單量即超4000萬。從訂單結構來看，已向全品類大幅拓展，非茶飲佔比達75%。
到了6月23日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，日訂單數已超6000萬。據悉，淘寶閃購服務穩定，訂單準時率96%，訂單結構健康發展，零售訂單同比增長179%。
值得一提的是，5月15日，在阿里巴巴2025財年Q4及全年財報業績會上，蔣凡曾表示，過去兩週，淘寶閃購是“超出預期”的。蔣凡認為，淘寶閃購能帶來多方面的好處。“對淘寶這樣的電商App，即時零售是一個非常高頻次的場景。我們相信，在淘寶上建立這樣的服務，會讓淘寶的活躍度和使用者規模增長長期有一個更好的表現。”蔣凡說。
他還提到，未來，遠場、近場電商也會有一些結合的可能性，“我們希望在未來的一段時間內，重心會（放）在快速的、積極的投資，我們會把更多的淘寶使用者轉變為即時零售的使用者。”
可以看到，阿里對即時零售市場的渴望已經展露無遺。
上海財經大學數字經濟研究院副院長、教授、博導崔麗麗對《每日經濟新聞》記者表示，阿里的這一動作符合當前中國消費市場的轉變，“一二線城市開始從實物消費轉向服務消費。實物消費從半日達全面轉向即時滿足。”在她看來，即時零售已經成為電商的增量市場，近場電商終於進場了。
就餓了麼、飛豬加入阿里中國電商事業群這一變動，百聯諮詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，B2C電商、餐飲外賣、本地生活和即時零售的多業態協同效應將成為接下來各大電商平臺競爭的核心，餓了麼和飛豬併入電商業務也是基於此。在莊帥看來，這是一個長期生態戰略，解決了之前阿里體系內各業務單元協同效應不足等問題。
阿里方面也表示，飛豬、餓了麼、淘天在各自領域有多年的能力和資源積澱，“會師”之後，將會發揮各自優勢和長項，構建更加完整的大消費服務體系。特別是即時零售領域，淘寶閃購與餓了麼將加強協同，全面打通各項資源。
美團“功守道”：集中火力反殺即時零售
就在阿里宣佈整合的同日，美團也祭出重大戰略調整，展現出強烈的防守反擊態勢。
美團宣佈“全面拓展即時零售”，推動零售新業態升級，為使用者提供更具“質價比”的服務。具體措施包括，全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、美團優選轉型升級、積極開拓海外市場等。這也被業內視為繼“美團閃購”品牌釋出和小象超市擴張後，其在即時零售領域的又一次強力加碼。
更耐人尋味的是，與業務擴張形成鮮明對比的是，美團在同日宣佈，此前曾長期虧損的“美團優選”業務將在全國絕大多數區域關停，僅保留廣東、杭州等核心市場。這一“斷臂”之舉清晰地傳遞出美團的戰略重心——收縮非核心、虧損業務，集中一切資源鞏固和擴張其在即時零售等已建立絕對優勢的領域。
美團創始人王興不久前“不惜一切代價贏得戰爭”的宣言猶在耳邊，此次“關停優選、加碼閃購”的組合拳，正是其戰略決心的直接體現。美團意圖非常明確：在阿里、京東夾擊下，必須攥緊拳頭，確保即時零售這一核心陣地不失，並利用規模優勢和成熟的履約網路築高壁壘。
美團相關負責人提到，在品牌升級基礎上，閃購業務將繼續積極拓展品類，攜手零售商品牌商夥伴進一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續最佳化體驗，為10億消費者打造下一代購物體驗。
小象超市方面，美團表示，小象超市已在全國20個城市開設了近千個前置倉，為社群居民提供生鮮食雜“30分鐘送達”服務，今年農產品銷售額將超過200億元。國內市場，小象超市覆蓋區域會繼續擴大，逐步拓展到所有一二線城市，並加強供應鏈數字化能力；“源頭直採”專案將逐步覆蓋全國200個縣級農產區。
美團優選業務方面，美團表示，將進一步利用已建設的供應鏈及倉配網路，集中資源聚焦優勢區域，繼續探索“次日達+自提”模式和社群零售新業態；同時，深耕生鮮食雜供應鏈，為美團使用者提供更具質價比的商品。
美團同時提到，未來還會加快“走出去”，參與全球即時零售行業的高水平競爭。在Keeta外賣業務海外拓展的基礎上，自6月開始，小象超市海外版Keemart也開啟了出海征程，已在沙特首都利雅得兩個區域測試上線，後續將向其他地區擴充套件。
知名電商分析師魯振旺向《每日經濟新聞》記者分析，從當前行業動態來看，美團在即時零售領域已形成大幾千億元規模的優勢，其酒旅業務也因整合大量單體酒店而利潤豐厚。阿里將餓了麼、飛豬合併入中國電商事業群，實則是此前本地生活事業部調整後的發力動作——餓了麼雖結束虧損但規模仍不足美團一半，而京東外賣雖宣稱單量增長，卻多以咖啡、奶茶等十幾元小額訂單為主，短期內難撼美團在餐飲外賣領域的根基。
不過他也提到，京東與阿里的入局雖難在短期內顛覆格局，卻會倒逼美團加速佈局，讓整個市場從“躺著掙錢”轉向更激烈的競爭態勢，這對行業環境而言反而是利好。
搶食本地生活
京東、阿里盯上酒旅這塊“肥肉”
巨頭激戰本地生活，戰火不僅限於即時零售。在阿里整合飛豬強化酒旅佈局之前，京東以“0佣金”的激進策略高調殺入線上酒旅市場，意圖在美團和阿里（攜程/飛豬）利潤豐厚的腹地撕開一道口子。
加碼本地生活戰場，阿里和京東為什麼都特意要佈局酒旅業務？
京東集團創始人、董事局主席劉強東在6月17日的分享會上，回應了京東從進軍外賣到進軍酒店行業背後的邏輯。劉強東稱，做外賣是為了服務生鮮供應鏈。酒店、餐飲背後也是供應鏈，前端是消費者住酒店、點餐，背後龐大的供應鏈其實很雜亂，成本很高。
“京東為酒店、餐飲成立了新通路事業部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實都是為了背後的供應鏈去做鋪墊。”劉強東堅定地認為，“我想我們能夠成功。”
在美團2022年第二季度調整財報披露方式前（2022年二季度後美團到店酒旅業務收入併入核心本地生活業務中），財報顯示，酒旅業務是美團貢獻利潤最多的業務。2022年一季度，美團餐飲外賣業務收入為242億元，經營利潤為16億元。到店酒旅業務第一季度收入為76億元，經營利潤同比增長26.4%至35億元，經營利潤率為45.6%。雖然到店酒旅業務的收入僅為餐飲外賣收入的三分之一，但是貢獻了超過2倍的利潤。
對此，魯振旺分析指出，酒旅業務因其高利潤屬性（攜程、美團、阿里均在此盈利），成為巨頭必爭之地。京東入局是必然，“美團已佔據單體酒店市場，攜程把控高階資源，行業專業性強，整合難度極高。”魯振旺表示。
不過他也提到，新玩家若想突圍，或需尋求差異化服務，或向下沉市場要機會。京東的突襲，無疑將迫使美團和阿里在酒旅領域投入更多資源進行防守，改變本地生活競爭的變數分佈。
莊帥認為，阿里透過打通B2C電商、餐飲外賣、本地生活和即時零售，可以更好地發揮淘天的線上運營確定協同發展的優勢，並結合其他業務單元在供給和服務能力（不僅限於餓了麼和飛豬）獲得增量增長，“接下來的壓力會給到拼多多和抖音電商”。他同時提到，B2C電商、餐飲外賣和本地生活的多業態協同效應將成為接下來各大電商平臺競爭的核心，餓了麼和飛豬併入電商業務也是基於此。
“阿里的優勢在於強大的線上平臺運營和組織能力，以及不斷加大投入的AI（人工智慧）能力，能讓阿里最大化地發揮出開放平臺帶來的協同效應。京東的優勢在於自營B2C電商和自營物流，能夠透過自營建立很高的供給標準化和差異化（如自營七鮮美食城）。”在莊帥看來，幾大電商平臺均會發揮各自優勢進行差異化競爭和發展，共同促進行業的升級。
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記者|陳婷 趙雯琪
編輯|||金冥羽餘婷婷杜恆峰 蓋源源
校對|陳柯名
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