作者｜吳曉宇
“在王者榮耀的世界裡，有許多傳奇英雄，每個英雄都有數不清的故事。但我們堅信，最精彩的故事將屬於你！”
今天，《王者榮耀國際服》正式在全球iOS和安卓平臺上線，並且已經登上美區App Store免費榜第一的位置。官方X評論區裡，許多海外玩家都把《王者榮耀國際服》當作一款新遊戲。殊不知，這是一款在中國市場已經運營了八年半之久的老遊戲。
作為全球市場份額最大的遊戲公司，騰訊每年要上線數十款新品來搶佔全球市場。在媒體和分析師的口中，很多遊戲都曾經短暫地成為騰訊下一個收入的增長點。這些遊戲無論成績或好或壞，大多數都難逃被玩家或市場遺忘的結局。實現長線運營的遊戲更是少之又少。只有《王者榮耀》，仍然是“全村的希望”。
作為“全村的希望”，人們看到的是《王者榮耀》不斷登上App Store免費榜和暢銷榜榜首，春節和暑期等大檔期“大殺特殺”。然而，年收入下滑33%則是《王者榮耀》的另一種側寫。現在，《王者榮耀》IP發展也終於走到了十字路口上。
2019年，騰訊正式提出了“王者宇宙”這一概念。他們逐步官宣了衍生遊戲、動畫、漫畫、電視劇、虛擬偶像男團和線下文旅等一系列計劃。騰訊希望能夠擴充套件《王者榮耀》的世界觀，並將IP的影響力進一步向其他圈層輻射。
到了2024年，王者宇宙中諸多內容產品的開發到達了衝刺階段。他們需要拿出一定的成果，給玩家和公司一個交代。
《王者榮耀星之破曉》（圖源：星之破曉官方微博）
騰訊在國內市場推廣王者宇宙內容產品不可謂不努力。《王者榮耀星之破曉》和《王者永珍棋》即將在今年上線。年初，《王者榮耀》原創動畫劇集收穫了不錯的播放資料。多位明星COSPLAY英雄角色也是《王者榮耀》IP宣傳推廣的一部分。然而，這些努力能否促進《王者榮耀》使用者數量的增長？所有人心裡都沒底。
真正能夠幫助《王者榮耀》實現使用者新增的反倒是海外市場。《王者榮耀國際服》已經在全球市場上線，騰訊進行了大規模的發行和推廣工作。輔以精細化的本地化運營，《王者榮耀》或許有機會吸引更多海外玩家。
吸金能力依舊，王者榮耀面臨“內憂外患”
國民級手遊是《王者榮耀》身上一個重要的標籤。當你在大街上隨便攔下一個路人，詢問他們對遊戲的瞭解程度時，《王者榮耀》往往是第一個出現的名字。
《王者榮耀》最讓人感到恐怖的一點，還是它那強勢的吸金能力。如果你經常關注iOS免費榜和暢銷榜就不難發現，《王者榮耀》經常能夠霸佔暢銷榜的前五名。熱門新品缺乏的淡季，《王者榮耀》做到這一點並不令人奇怪。然而在暑期和春節等熱門檔期，《王者榮耀》依舊有機會奪得暢銷榜第一名。
覆盤梳理更多資料和資訊不難發現，《王者榮耀》在內部和外部都存在著一定的隱憂。
在內部，2018年之後《王者榮耀》使用者新增數就開始進入平臺期。如果僅統計iOS平臺，《王者榮耀》每年下載量在3000萬上下徘徊，增長率則呈現劇烈波動的趨勢。
調研機構QuestMobile多次統計過《王者榮耀》的月活躍使用者。2023年上半年，《王者榮耀》平均月活為1.4億，仍然是遊戲品類第一。但是2022年，《王者榮耀》的月活在1.6億這個水平線上。巔峰期的時候，《王者榮耀》的月活甚至可以超過2億，下降趨勢是比較明顯的。
遊戲收入水平也有著類似的趨勢。2024年第一季度的財報中騰訊表示，《王者榮耀》受去年春節期間高基數影響，收入同比有所下降。騰訊在財報中提及《王者榮耀》的時候，一般都是表彰它對騰訊遊戲業務的提振作用。這次騰訊官方也確認，《王者榮耀》的收入下滑了。
Appmagic統計了《王者榮耀》在App Store和Google Play的收入情況。2017年，《王者榮耀》全球總收入首次突破10億美元。2018年出現小幅下跌後，2019年開始重回上升通道。2022年全年，《王者榮耀》全球總收入高達22.23億美元，達到了遊戲的巔峰。2023年全年，《王者榮耀》在全球總收入下滑33%至14.8億美元，回到了2020年之前的收入水平。
騰訊自然是希望透過衍生遊戲提升IP活力，促進《王者榮耀》本體的各項指標逐年增加。2020年，騰訊就官宣了《代號：破曉》和《代號：啟程》兩款《王者榮耀》IP衍生遊戲。這兩款遊戲後來變成了《王者榮耀星之破曉》和《王者榮耀世界》。再加上自走棋產品《王者永珍棋》，《王者榮耀》IP衍生遊戲數量儲備是足夠的。
可惜的是，三款IP衍生遊戲的開發進度較為緩慢，《王者榮耀星之破曉》和《王者永珍棋》計劃在今年上線。根據玩家的反饋，《王者榮耀星之破曉》在新一輪測試中表現不佳，需要進行大規模調整，能否趕上暑期檔還是一個未知數。《王者榮耀世界》更是不知道何時才能開發完成。這大大拖延了“王者宇宙”構築的速度和程序。
在外部，《王者榮耀》同樣面臨著諸多挑戰。去年暑期，競技世界開發的MOBA遊戲《曙光英雄》迅速登上App Store免費榜第一，並持續霸榜超過一週。輿論場中，玩家們也把敢於打價格戰的《曙光英雄》看作《王者榮耀》的又一個挑戰者。
所有人都知道，《王者榮耀》的行業地位無法被撼動，但諸多玩家還是願意支援類似的產品。原因在於，玩家已經對相對固化的MOBA市場產生了一定的厭煩情緒，希望有人能夠改變現在的MOBA遊戲市場格局。這種玩家心態的波動同樣值得騰訊擔憂。
2021年，《你是我的榮耀》的播出曾經讓《王者榮耀》IP燃起一絲破圈的希望。愛情偶像劇的型別與遊戲電競緊密地融合在了一起，讓那些平常不玩《王者榮耀》的都市年輕女性也有機會了解和接觸這款遊戲。然而，騰訊沒有推出更多類似的內容產品形成合力，單單一部電視劇顯然無法完成IP破圈的目標。
與之相對應的是，《英雄聯盟》已經透過動畫片《雙城之戰》吸引了一批新粉絲。英雄聯盟虛擬女子組合K/DA擁有穩定的歌曲產出，出道單曲《POP/STARS》獲得了美國唱片工業協會的白金認證。《英雄聯盟手遊》和《金剷剷之戰》也在推動《英雄聯盟》IP擴充套件到不同細分市場的受眾之中。
英雄聯盟雙城之戰（圖源：IGN）
內部無法繼續實現使用者增長率的提升，外部面臨著玩家的心態波動。隔壁“英雄聯盟宇宙”日漸完善的同時，“王者宇宙”仍然還很遙遠。2024年多個內容產品的成績或許決定了《王者榮耀》IP未來的發展走向。
王者破圈三連擊，國內使用者新增持平去年
2024年開年，騰訊拿出的第一個《王者榮耀》IP衍生內容產品是原創動畫劇集。1月13日，《王者榮耀：榮耀之章碎月篇》（以下簡稱為《碎月篇》）在騰訊影片開播。上線之前，超過2500萬人預約了這部動畫。開播當天，《碎月篇》在騰訊影片站內熱度值突破23000。
《碎月篇》的故事主要集中在李白的身上。片中開場即是李白與狄仁傑和李元芳的打鬥戲，從而殺入長安城的橋段。核心劇情和各種精心設計的打戲結合到一起，目的自然是突出李白的個性和特點。李白到底是英雄還是凡人，動畫也給出了他們的答案。從擴充套件人物故事的角度來看，《碎月篇》成功地完成了它的任務。
王者榮耀榮耀之章碎月篇（圖源：王者榮耀官方微博）
與此同時，《碎月篇》吸引了深藍汽車、可比克和三星Galaxy S24等多個品牌贊助。騰訊影片也在成都舉辦了觀影活動，推廣動畫的決心可見一斑。
然而，點開騰訊影片站內的評論區，普通觀眾對於《碎月篇》並不是非常買賬。大部分觀眾認為《碎月篇》充其量就是一部宣傳片，核心目的還是為了賣李白的皮膚。還有的觀眾直言，《碎月篇》遠不如《雙城之戰》好看。
《碎月篇》的口碑被觀眾固定為“遊戲宣傳片”和“皮膚宣傳片”的時候，IP進一步破圈的希望就變得比較渺茫了。
AI作圖 by娛樂資本論
《王者榮耀》今年第二件和破圈相關的重要事件莫過於向抖音開放直播許可權。1月21日，張大仙在抖音復播《王者榮耀》，8分鐘就拿下了全站人氣第一的位置。張大仙直播間的單場點贊數也逼近10億大關。
騰訊與抖音合作，使得《王者榮耀》可以正式擁抱抖音的流量池。張大仙這樣的頭部主播，抖音的粉絲量已經從過去虎牙的2940萬上漲至5609萬。《王者榮耀》可以透過這些主播去進一步撬動更廣泛的使用者群體。
張大仙抖音粉絲5603萬（圖源：擷取自張大仙個人抖音主頁）
KPL電競選手也是《王者榮耀》在抖音破圈的助力者之一。KPL諸多知名電競選手都擁有個人抖音賬號。之前受制於版權限制，KPL選手很難利用遊戲直播的形式來和粉絲互動交流。《王者榮耀》開放抖音的直播版權後，電競選手得到了擴大粉絲基數的機會，而這些粉絲最終會轉化為KPL賽事和《王者榮耀》IP的粉絲。
更為重要的是，抖音使用者針對直播內容的二創，熱度和流量是獨立於遊戲直播的。最近幾年，這部分流量的價值被越來越多的人所看到。短影片和遊戲直播的流量互相促進，破圈就變成了一件水到渠成的事情了。
除此之外，騰訊還策劃了諸多提升《王者榮耀》IP影響力的活動。為推廣新角色大司命，騰訊找來了林更新拍攝COSPLAY影片，並邀請華中師範大學戴建業教授為玩家解讀角色背後的中式浪漫生死觀。在此之前，騰訊還邀請了孫藝洲、關曉彤、戚薇、吳宣儀和鄭雲龍等多位明星COSPLAY《王者榮耀》的英雄角色。
一系列破圈努力之後，《王者榮耀》的拉新戰果究竟如何？
根據七麥資料顯示，《王者榮耀》iOS端去年前五個月新增1557萬用戶，今年前五個月新增1588萬用戶。兩年間唯一的變數就是抖音直播版權的開放。然而，即便有了抖音加持，《王者榮耀》新增使用者提振幅度仍是非常有限的。
遊戲+電競，《王者榮耀》的新血在海外
《王者榮耀》IP在國內的平臺期可能還將持續一段時間，但它在海外市場的發力期或許才剛剛開始。
按照玩家數量和收入來判斷，《王者榮耀》是一款典型的“外冷內熱”遊戲。調研機構Sensor Tower每月都會發布中國手遊在海外市場的下載量和收入情況。在這兩個榜單中，《王者榮耀》很難躋身TOP30的行列，與時常蟬聯國區App Store免費榜或者暢銷榜的強勢表現形成了鮮明的對比。
2016年10月開始，《王者榮耀》海外版《傳說對決》陸續在各個地區上線。當時的騰訊還不具備全球發行手遊的能力，於是他們委託了一些有經驗的公司來代理發行《傳說對決》。比如在港澳臺和東南亞地區，《傳說對決》的發行方是Garena。到了日本，《傳說對決》的發行方就變成了日本公司DeNa。
Garena傳說對決（圖源：Garena官網）
港澳臺、東南亞和日韓是《傳說對決》率先發力的地區，隨後遊戲的影響力擴充套件至北美、巴西和中東等地。
縱觀近幾年整體表現，《傳說對決》在港澳臺地區還能和《決勝巔峰》等MOBA遊戲掰一掰手腕。到了中東以及東南亞市場，《傳說對決》的競爭力就逐漸下滑，尤其是在和主要競爭對手《無盡對決》的競爭中敗下陣來。
2020年時，《無盡對決》的全球累計下載量就突破10億次。菲律賓、馬來西亞、新加坡等地區有四分之一的民眾下載了《無盡對決》。根據點點資料統計，《無盡對決》2023年全球總收入達到2.36億美元，僅東南亞地區就有超過8482萬美元，佔比達到了35.9%。
為何《傳說對決》無法複製《王者榮耀》在國內的成功經驗？究其原因，《傳說對決》與《王者榮耀》本質上是兩款遊戲。《王者榮耀》和《傳說對決》在地圖設計、英雄角色以及打擊感的平衡等層面都是完全不同的，最終導致兩款遊戲無法實現版本互通乃至統一。
事情的轉機發生在2023年，《傳說對決》與Garena等代理方的合約到期。IEG旗下全球發行品牌Level Infinite在海外市場站穩了腳跟。《NIKKE：勝利女神》《幻塔》和《PUBG Mobile》等一系列成功案例湧現，使得騰訊有底氣將過去弱勢的《王者榮耀》重新推向海外市場。
2023年3月8日，《王者榮耀國際版》在巴西市場上線。和過去的《傳說對決》不同，《王者榮耀國際版》在各方面都爭取和國服保持一致，角色的稱號和形象則進行了適當的本地化處理。遊戲的首發英雄只有53個，目的也是減輕新玩家的上手門檻。
今年2月，《王者榮耀國際服》逐步在57個國家和地區市場上架，其中就包括了中東地區的土耳其。為了迎合土耳其玩家的需求，《王者榮耀國際服》推出齋月主題的設計，並在當地舉辦了節日達人對抗賽。
一直到上個月，騰訊官方宣佈，《王者榮耀國際服》在6月20日於全球同步上線。這意味著《王者榮耀》IP的海外佈局進入了一個新階段。
王者榮耀國際服6月20日全球上線（圖源：王者榮耀國際服官方X）
除了遊戲本體的重新上線，騰訊還致力於提升王者榮耀電競賽事在海外的影響力，近期與沙特電競世界盃（以下簡稱EWC）的合作就是一個比較典型的案例。
早在2023年下半年，騰訊就已和EWC主辦方進行了密切的合作商討，討論如何在電子競技世界盃上呈現《王者榮耀國際服》。
商議之後，EWC主辦方非常重視與《王者榮耀國際服》的合作。他們與騰訊簽訂了為期3年的長期合作合同，並且提供了多項支援措施。EWC將承擔王者榮耀專案賽事製作、直轉播、戰隊比賽等全部成本。EWC主辦方提供了高達300萬美元的最高階獎金池，他們還將贊助王者榮耀電競賽事Invitational S2（洲際邀請賽S2）。
眾所周知，沙特舉辦這樣一場全球性電競賽事，目的是要把自己打造成為全世界的遊戲和電競中心。在賽事籌辦和推廣層面，沙特方面肯定是會不遺餘力地把各個專案的影響力提升到一個新的高度。實現如此緊密地合作之後，《王者榮耀》電競賽事將會觸達全球數以億計的新玩家。
透過遊戲的重新上線以及相關電競賽事的推廣，《王者榮耀》IP在海外的影響力正在被重塑，更多玩家將進入到《王者榮耀》IP生態之中。國內市場破圈難度逐步提升的當下，海外市場或許將成為《王者榮耀》吸收新使用者的重要來源。
話題互動：
你期待王者榮耀IP的衍生內容產品嗎？
推薦閱讀
近5年，網際網路減員人數超9萬
點選觀看
↓↓↓
如需商務合作後臺回覆【商務】
如有轉載需求後臺回覆【轉載】
更多文娛產業背後的經濟邏輯，來關注↓↓↓
