
北京SKP商場的老鋪黃金門店前,曾經需要排隊數小時的盛況已不復存在。
“從前9折哐哐賣,現在89折無人問津……覺得我太便宜像騙子的請私聊我,我可以漲價。”一位北京SKP老鋪黃金代購在社交平臺訴苦,稱生意難做。
無獨有偶,二手市場的老鋪黃金專業回收人員也正經歷苦惱:“回收的老鋪黃金好多都賣不動了,以前三天就能出手,現在有的壓櫃一個月還賣不掉。幸虧金價還算穩,不然虧大了。”

老鋪黃金在二手市場滯銷的產品|圖源:小紅書@北京老鋪黃金專業回收~澤澤(已獲授權)
從市場端看,在2024年創造業績神話的老鋪黃金,在2025年似乎顯得有些“人困馬乏”。
狂奔的老鋪黃金,正在陷入一場危險的“速度幻覺”?
股價“瘋漲”,老鋪“飄”了?
距離2024年6月上市僅過去一年,老鋪黃金股價已翻十數倍。
Wind資料顯示,今年年內,其股價漲幅超320%。7月8日盤中,老鋪黃金股價更是一度突破1100港元/股,重新整理上市新高。
資本市場的狂熱並非空穴來風,時間倒回三個月前,3月31日晚間,老鋪黃金交出上市後首份年報。
這份成績單可謂亮眼:2024年,老鋪黃金實現銷售業績97.95億元,同比增長166%;實現淨利潤14.73億元,同比增長254%;毛利約為35.01億元,同比增長163%。
截至2024年底,老鋪黃金共開設36家自營門店,平均店效約為2.36億元。其執行董事兼副總經理馮建軍表示,老鋪黃金在國內單個商場平均收入、坪效遠超國際珠寶品牌,並超越大部分的國際一線奢侈品品牌。
接著在業績說明會上,老鋪黃金創始人徐高明更是發出豪言:老鋪黃金對標高奢品牌,未來平均店效要超過10億元,店效低於5億元的店面將被關掉。
老鋪黃金是不是“飄”了?
從業績增長的構成要素看,高定價和“奢侈品設定”的營銷共同促成了業績的增長。
在老鋪黃金店內,一款25.56克重的花絲葫蘆吊墜標價30190元,摺合每克高達1181元,而當日周大福的足金首飾掛牌價僅為918元/克、上海中國黃金為893元/克(以2025年3月24日即時金價為例)。
同時,老鋪黃金分別在2024年3月、9月,2025年2月進行過三次漲價,每次價格上調比例約在7%—15%。每次調價前,都會提前預告,引來一波排隊潮。這使其2024這一整年,毛利率能基本穩定在41.2%。
而同行周大福有近百年曆史的品牌加成,其毛利率在2025財年為29.5%,還是相比上個財年增長5.5個百分點的情況下。在一眾金店中,毛利率普遍更低:2024年,老牌金店老鳳祥毛利率只有8.9%,中國黃金毛利率更是隻有4.3%,副業賣珠寶的周大生毛利率較高,達到20.8%。
能支撐這一溢價的,是老鋪黃金精心打造的“黃金界愛馬仕”人設。如門店選址對標卡地亞、梵克雅寶,提供依雲礦泉水與歌帝梵巧克力的高階服務,引入了奢侈品行業獨有的“小黑屋”概念,為VIP客戶打造了獨具明代書房風格的專屬展廳等等,這些都讓顧客感受到了它的“附加價值”。
但單憑這些,能撐得起“10億元店效”的豪言嗎?
中國黃金珠寶行業專家陳漢義對有意思報告表示:“從公司策略上看,這是個美好的規劃,從現實角度來看,要實現這一目標,恐怕還需要一定的時間。”
但陳漢義並不認為10億元的銷售目標無法實現。“以黃金單價每克近千元計算,每月銷售額達到8000多萬元並非不可能。但關鍵在於門店面積和經營策略的調整,老鋪需要採取‘有減有加’的策略,關閉低效門店,開設具備潛力的新店,而非僅僅在現有門店基礎上進行簡單調整。”
簡而言之,短期內,這樣的言論確實會給行業競爭對手帶來一定的壓力,同時也有助於提升品牌在消費者心目中的形象。然而,要實現創始人所設定的目標,必然需要一個過程,不可能一蹴而就。
此外,徐高明在2024年業績說明會上也公開叫板愛馬仕:“賣黃金的,如果比不過賣皮具的,我們要回去反省一下。”
在二手市場,愛馬仕等奢侈品因其“高保值、稀缺性和投資價值”而備受青睞。那麼,作為對標愛馬仕的老鋪黃金,在二手市場的表現究竟如何?
二手市場降溫
在二手市場,老鋪黃金回收價格普遍只有原價的4—7折,遠低於國際奢侈品牌60%—90%的保值區間。而更殘酷的是,多數二手奢侈品店拒收老鋪黃金,理由是“無法像奢侈品那樣鑑定真偽”。
在閒魚平臺,眾多賣家將二手老鋪黃金標價8折,卻陷入有價無市的窘境。“掛了兩週無人問津。”一位賣家無奈表示。
有意思報告在北京一家專業奢侈品回收店瞭解到,目前,金價的漲跌仍然會影響老鋪黃金二手市場的行情。在他看來,頂級奢侈品牌,像梵克雅寶,原材料成本可能只有幾千元,卻能輕鬆賣到四五萬元。而老鋪黃金則始終無法脫離黃金本身的價格基礎,因此只能算是輕奢品牌。
陳漢義則認為:“老鋪黃金的很多顧客是奔著收藏買的,要不就是禮贈,加之黃金是貴金屬,二手市場不好非常正常。”
要命的是,仿製品氾濫,更削弱了品牌稀缺性。
在深圳水貝珠寶市場,“老鋪同款”產品琳琅滿目,售價僅為官方價格的3—5折。有商家甚至宣稱:“可以與老鋪簽約的鏨刻師傅合作,提供足金證書和製作影片。”儘管老鋪官方否認此說法,但仿製生態已然形成。
連品牌最大賣點的古法工藝也被質疑非獨家。據北京商報報道,北京工美集團旗下的京工美作銷售人員直言:“我們的古法工藝與老鋪黃金並無二致。”同樣採用花絲鑲嵌工藝的項鍊,京工美作單克售價900多元,而老鋪高達1400多元。
可以看出,雖然老鋪黃金強調其率先推廣“古法黃金”概念,但產品所採用的花絲、鏨刻、鑲嵌等古法工藝似乎並不具備專有性。同時,在發現“一口價”模式的利好後,各大品牌也紛紛新增採用“一口價”銷售的品類。
當行業逐漸追平,下一階段,老鋪黃金的核心競爭力是什麼,準備提供給購買者以何種價值?
對此,有意思報告聯絡老鋪黃金,但未獲回應。
水下對手環伺
在水上,有來自大眾市場的品牌兇猛挑戰。
在水下,也有一批更低調的對手,正悄然分食高階市場,分別是琳朝、君佩以及寶蘭。
當老鋪黃金在資本市場高歌猛進時,在老鋪黃金只有11萬粉絲的抖音渠道,蘭州琳朝珠寶已斬獲132.7萬粉絲。

圖源:抖音
不同於老鋪的規模化路線,琳朝成立於2006年,總部位於蘭州,在蘭州開設了全國唯一一家實體店,堅持純手工定製,其金嵌寶玉·越鳥席紋妝匣等作品工藝複雜度甚至超越老鋪,工期長達一年以上。

圖源:琳朝微博
儘管商業氣息更淡,但其收藏價值被行家高度認可,在高淨值客群中口耳相傳,還在今年拿到了最新融資。
君佩珠寶則探索著另一條路。品牌邀請前卡地亞設計師參與創作,將貔貅造型現代化——眨眼設計靈動活潑,飛毛鏨刻工藝呈現細膩毛絨感。產品保留古法精髓卻更適配日常佩戴,這種藝術化的風格,吸引了年輕新貴群體。

圖源:君佩官網
寶蘭總部位於杭州,全國開出3家門店,吸納了中國最資深的花絲鑲嵌金匠。寶蘭創始人徐畢東擁有超過三十年的珠寶原料貿易、研發設計、工藝研究、批發零售經驗,較早投身古法金與花絲鑲嵌領域。

圖源:寶蘭官網
對手們正在暗暗蓄力,但目前來看,老鋪黃金在中國黃金飾品品牌中,仍是品牌感最為突出的那個,並且率先進行了國際化嘗試。
6月21日,老鋪黃金新加坡首店開於新加坡濱海灣金沙。這是老鋪黃金在大中華區之外開設的第一家海外門店。該店開業的首週末進行全店九折促銷,以吸引新加坡本地消費者進店,但現場來看,排隊消費者仍以華人面孔為主。
對此,陳漢義認為,老鋪黃金品牌離開黃金兩個字,就不敢講奢侈。“老鋪黃金的品牌力,是金價和非遺工藝托起來的,品牌文化、價值觀、品控和服務,離真正意義的國際大牌還有很大的距離。”
“放眼世界,哪個國際大牌是靠貴金屬如黃金做成奢侈品品牌的?”陳漢義補充道。
作者:王涵藝
編輯:田納西
值班編輯:賈詩卉
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