北京SKP商場的老鋪黃金門店前，曾經需要排隊數小時的盛況已不復存在。
“從前9折哐哐賣，現在89折無人問津……覺得我太便宜像騙子的請私聊我，我可以漲價。”一位北京SKP老鋪黃金代購在社交平臺訴苦，稱生意難做。
無獨有偶，二手市場的老鋪黃金專業回收人員也正經歷苦惱：“回收的老鋪黃金好多都賣不動了，以前三天就能出手，現在有的壓櫃一個月還賣不掉。幸虧金價還算穩，不然虧大了。”
老鋪黃金在二手市場滯銷的產品｜圖源：小紅書@北京老鋪黃金專業回收～澤澤（已獲授權）
從市場端看，在2024年創造業績神話的老鋪黃金，在2025年似乎顯得有些“人困馬乏”。
狂奔的老鋪黃金，正在陷入一場危險的“速度幻覺”？
股價“瘋漲”，老鋪“飄”了？
距離2024年6月上市僅過去一年，老鋪黃金股價已翻十數倍。
Wind資料顯示，今年年內，其股價漲幅超320%。7月8日盤中，老鋪黃金股價更是一度突破1100港元/股，重新整理上市新高。
資本市場的狂熱並非空穴來風，時間倒回三個月前，3月31日晚間，老鋪黃金交出上市後首份年報。
這份成績單可謂亮眼：2024年，老鋪黃金實現銷售業績97.95億元，同比增長166%；實現淨利潤14.73億元，同比增長254%；毛利約為35.01億元，同比增長163%。
截至2024年底，老鋪黃金共開設36家自營門店，平均店效約為2.36億元。其執行董事兼副總經理馮建軍表示，老鋪黃金在國內單個商場平均收入、坪效遠超國際珠寶品牌，並超越大部分的國際一線奢侈品品牌。
接著在業績說明會上，老鋪黃金創始人徐高明更是發出豪言：老鋪黃金對標高奢品牌，未來平均店效要超過10億元，店效低於5億元的店面將被關掉。
老鋪黃金是不是“飄”了？
從業績增長的構成要素看，高定價和“奢侈品設定”的營銷共同促成了業績的增長。
在老鋪黃金店內，一款25.56克重的花絲葫蘆吊墜標價30190元，摺合每克高達1181元，而當日周大福的足金首飾掛牌價僅為918元/克、上海中國黃金為893元/克（以2025年3月24日即時金價為例）。
同時，老鋪黃金分別在2024年3月、9月，2025年2月進行過三次漲價，每次價格上調比例約在7%—15%。每次調價前，都會提前預告，引來一波排隊潮。這使其2024這一整年，毛利率能基本穩定在41.2%。
而同行周大福有近百年曆史的品牌加成，其毛利率在2025財年為29.5%，還是相比上個財年增長5.5個百分點的情況下。在一眾金店中，毛利率普遍更低：2024年，老牌金店老鳳祥毛利率只有8.9%，中國黃金毛利率更是隻有4.3%，副業賣珠寶的周大生毛利率較高，達到20.8%。
能支撐這一溢價的，是老鋪黃金精心打造的“黃金界愛馬仕”人設。如門店選址對標卡地亞、梵克雅寶，提供依雲礦泉水與歌帝梵巧克力的高階服務，引入了奢侈品行業獨有的“小黑屋”概念，為VIP客戶打造了獨具明代書房風格的專屬展廳等等，這些都讓顧客感受到了它的“附加價值”。
但單憑這些，能撐得起“10億元店效”的豪言嗎？
中國黃金珠寶行業專家陳漢義對有意思報告表示：“從公司策略上看，這是個美好的規劃，從現實角度來看，要實現這一目標，恐怕還需要一定的時間。”
但陳漢義並不認為10億元的銷售目標無法實現。“以黃金單價每克近千元計算，每月銷售額達到8000多萬元並非不可能。但關鍵在於門店面積和經營策略的調整，老鋪需要採取‘有減有加’的策略，關閉低效門店，開設具備潛力的新店，而非僅僅在現有門店基礎上進行簡單調整。”
簡而言之，短期內，這樣的言論確實會給行業競爭對手帶來一定的壓力，同時也有助於提升品牌在消費者心目中的形象。然而，要實現創始人所設定的目標，必然需要一個過程，不可能一蹴而就。
此外，徐高明在2024年業績說明會上也公開叫板愛馬仕：“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。”
在二手市場，愛馬仕等奢侈品因其“高保值、稀缺性和投資價值”而備受青睞。那麼，作為對標愛馬仕的老鋪黃金，在二手市場的表現究竟如何？
二手市場降溫
在二手市場，老鋪黃金回收價格普遍只有原價的4—7折，遠低於國際奢侈品牌60%—90%的保值區間。而更殘酷的是，多數二手奢侈品店拒收老鋪黃金，理由是“無法像奢侈品那樣鑑定真偽”。
在閒魚平臺，眾多賣家將二手老鋪黃金標價8折，卻陷入有價無市的窘境。“掛了兩週無人問津。”一位賣家無奈表示。
有意思報告在北京一家專業奢侈品回收店瞭解到，目前，金價的漲跌仍然會影響老鋪黃金二手市場的行情。在他看來，頂級奢侈品牌，像梵克雅寶，原材料成本可能只有幾千元，卻能輕鬆賣到四五萬元。而老鋪黃金則始終無法脫離黃金本身的價格基礎，因此只能算是輕奢品牌。
陳漢義則認為：“老鋪黃金的很多顧客是奔著收藏買的，要不就是禮贈，加之黃金是貴金屬，二手市場不好非常正常。”
要命的是，仿製品氾濫，更削弱了品牌稀缺性。
在深圳水貝珠寶市場，“老鋪同款”產品琳琅滿目，售價僅為官方價格的3—5折。有商家甚至宣稱：“可以與老鋪簽約的鏨刻師傅合作，提供足金證書和製作影片。”儘管老鋪官方否認此說法，但仿製生態已然形成。
連品牌最大賣點的古法工藝也被質疑非獨家。據北京商報報道，北京工美集團旗下的京工美作銷售人員直言：“我們的古法工藝與老鋪黃金並無二致。”同樣採用花絲鑲嵌工藝的項鍊，京工美作單克售價900多元，而老鋪高達1400多元。
可以看出，雖然老鋪黃金強調其率先推廣“古法黃金”概念，但產品所採用的花絲、鏨刻、鑲嵌等古法工藝似乎並不具備專有性。同時，在發現“一口價”模式的利好後，各大品牌也紛紛新增採用“一口價”銷售的品類。
當行業逐漸追平，下一階段，老鋪黃金的核心競爭力是什麼，準備提供給購買者以何種價值？
對此，有意思報告聯絡老鋪黃金，但未獲回應。
水下對手環伺
在水上，有來自大眾市場的品牌兇猛挑戰。
在水下，也有一批更低調的對手，正悄然分食高階市場，分別是琳朝、君佩以及寶蘭。
當老鋪黃金在資本市場高歌猛進時，在老鋪黃金只有11萬粉絲的抖音渠道，蘭州琳朝珠寶已斬獲132.7萬粉絲。
圖源：抖音
不同於老鋪的規模化路線，琳朝成立於2006年，總部位於蘭州，在蘭州開設了全國唯一一家實體店，堅持純手工定製，其金嵌寶玉·越鳥席紋妝匣等作品工藝複雜度甚至超越老鋪，工期長達一年以上。
圖源：琳朝微博
儘管商業氣息更淡，但其收藏價值被行家高度認可，在高淨值客群中口耳相傳，還在今年拿到了最新融資。
君佩珠寶則探索著另一條路。品牌邀請前卡地亞設計師參與創作，將貔貅造型現代化——眨眼設計靈動活潑，飛毛鏨刻工藝呈現細膩毛絨感。產品保留古法精髓卻更適配日常佩戴，這種藝術化的風格，吸引了年輕新貴群體。
圖源：君佩官網
寶蘭總部位於杭州，全國開出3家門店，吸納了中國最資深的花絲鑲嵌金匠。寶蘭創始人徐畢東擁有超過三十年的珠寶原料貿易、研發設計、工藝研究、批發零售經驗，較早投身古法金與花絲鑲嵌領域。
圖源：寶蘭官網
對手們正在暗暗蓄力，但目前來看，老鋪黃金在中國黃金飾品品牌中，仍是品牌感最為突出的那個，並且率先進行了國際化嘗試。
6月21日，老鋪黃金新加坡首店開於新加坡濱海灣金沙。這是老鋪黃金在大中華區之外開設的第一家海外門店。該店開業的首週末進行全店九折促銷，以吸引新加坡本地消費者進店，但現場來看，排隊消費者仍以華人面孔為主。
對此，陳漢義認為，老鋪黃金品牌離開黃金兩個字，就不敢講奢侈。“老鋪黃金的品牌力，是金價和非遺工藝托起來的，品牌文化、價值觀、品控和服務，離真正意義的國際大牌還有很大的距離。”
“放眼世界，哪個國際大牌是靠貴金屬如黃金做成奢侈品品牌的？”陳漢義補充道。
作者：王涵藝
編輯：田納西
值班編輯：賈詩卉
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