雖然老鋪黃金已經數次漲價，但仍擋不住消費者搶購的熱情，在王府井某門店，一把價值80萬元的黃金寶劍，一下子就賣了兩把。
文｜陳大壯
編輯｜朗明
來源｜財經天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）
封面來源｜視覺中國
又漲價了
一覺醒來，專做高淨值人群生意的老鋪黃金又漲價了。
2月25日，分佈在全國各地的“人間富貴花”們發現，老鋪黃金各品類價格較前一天已有所不同。比如：25.2克的爬藤葫蘆（繩鏈款），官方旗艦店售價在2月24日為27420元，2月25日變為了29960元；18.8克的福袋從20490元漲到22600元；16.8克的二眼天珠從27730元漲到28930元；33.2克的大威金剛橛吊墜從36060元漲到39400元。
總體算下來，漲價幅度大約在5%~10%區間。“高工藝型別的漲幅大約在10%。”老鋪黃金門店人員對《財經天下》證實稱。
此前，老鋪黃金多家門店官方釋出預告稱，將在2月25日進行產品調價。在此日期之前，每位顧客在門店購買飾品類產品每日限購1次，每次購買總數不超過5件。
該限購舉措讓很多人慌了神，全國各地的粉絲、黃牛、代購，在漲價前的週末，紛紛湧向老鋪黃金門店，上演不要錢似的搶購大戲。
《財經天下》從粉絲口中瞭解到，上海豫園老鋪黃金門店從早上5點半開始排隊，下午時分已排到900多號。杭州永珍老鋪黃金和南京德基廣場老鋪黃金，沒有3個小時根本排不進去。
北京粉絲算是幸運的。包括會員中心在內，老鋪黃金在北京開了11家門店，光是王府井就有6家，然而，龐大的客流並沒有因此得到稀釋。週日（2月23日）下午4點左右，《財經天下》來到老鋪黃金東方新天地店，店門口不出意外拉著圍欄，負責安保的小哥在一邊給排隊人群發放依雲礦泉水、歌帝梵巧克力。
2月23日，老鋪黃金王府井東方新天地店排隊現象，引起過路人駐足拍照。圖源/財經天下
據店員介紹，“很多款式都被搶光了。補貨時間不定，要想買到心儀的商品，最好早來。”談及最近老鋪大火的話題，該店員頻頻點頭，“確實很多人想在黃金漲價前多囤一些貨。王府井某門店內兩把劍就是在前幾天被人買走的，一把要賣到80萬元左右。”
移步到附近的工美大廈，老鋪黃金的火爆程度更顯直觀。
周大福、中國黃金、老鳳祥等一排黃金櫃臺前都是冷冷清清，櫃員時不時招攬下過路顧客，時不時擺弄下手機，更多時候，則是將目光瞟向隔壁的老鋪黃金。
是的，那裡的場景仍然是排隊。一位揹著LV挎包的男士，正全身心與櫃姐交流款式、價格等。他在等櫃姐找貨的空當，和旁邊的一對母女攀談起來，“我是幫朋友買的，已經連續蹲點幾天了，花了大概19萬。”他說道。
“那你自己不捎帶著入手幾件嗎？”那對母女好奇地問，對於她們來說，能站在老鋪黃金櫃檯面前的機會已實屬難得，畢竟兩人一大早就驅車幾個小時從外地趕來，到北京後落腳點都還沒找，就直奔王府井，只為把一塊藍色蝴蝶樣式的黃金首飾掛上脖頸。
“湊夠30萬就能打95折了，而且終身打折。”見男士還在猶豫，母女進一步提醒道，聽了此話的男士終於開始動心，他轉頭問起櫃姐，有什麼保值的素金款值得推薦。
老鋪黃金櫃臺陳列的熱門蝴蝶樣式黃金飾品。圖源/財經天下
眾所周知，隨著金價大漲，黃金珠寶首飾消費疲軟是不爭的事實。據中國黃金協會資料，2024年，黃金首飾消費量532.02噸，同比下降24.69%。這種背景下，老鋪黃金卻一日更比一日紅，小紅書上，一入坑就豪擲數十萬的案例比比皆是。
在東方新天地店內，《財經天下》看到，一位排隊踏進店內的女士，根本沒有給到店員介紹商品的機會，“你說的這些我全都有了，今天只是路過看看有沒有新款值得入手。”此情此景讓人不禁懷疑，她到底是在選白菜還是買黃金。
“使用者們對老鋪黃金的熱愛，已經不能用上頭來形容了。金價漲了幾輪了，沒有一個品牌的熱度能超越老鋪黃金。”擁有多年奢侈品營銷經驗的王淇評價道，“這位去年夏天剛剛上市的超級明星，重新定義了奢侈品”。
對於老鋪黃金此輪漲價，王淇表示，背後是市場需求、運營成本和行業趨勢的共同作用，但漲價後，反倒會催化消費者“損失厭惡”心理，讓他們擔心未來價格會更高，從而加速購買決策。“老鋪黃金在2024年3月、9月就分別漲價約5%~10%，大家不還是照買不誤麼？”
誰在為“天價”老鋪黃金買單？
細心的人不難發現，老鋪黃金賣得並不便宜。以前述漲價後的爬藤葫蘆（繩鏈款）為例，25.3克售價29960元，算下來每克單價高達1184元，比當天金價足足高了近500元，比同行周大福也高出近300元。
如此高溢價卻絲毫擋不住粉絲的狂熱。究竟誰在搶購老鋪黃金？
創立老鋪黃金之前，老闆徐高明從事旅遊投資開發、黃金珠寶及文房文化產品、古董產品及珠寶業務，由於長期出沒於高階局，徐高明積累了人脈資源，也讓他有足夠的經驗嘗試經營一個不走尋常路的黃金品牌。
在老鋪黃金的店裡，兜裡只有幾千元預算的人，不會成為會員。其1萬至5萬元的產品價格帶銷售佔比最高，達到65%。值得注意的是，該價格帶也恰恰是奢侈品最扎堆的價格帶，LV、迪奧都有超過90%的產品集中在此。
另外，老鋪黃金5萬至25萬元之間的產品佔比為19%，超過LV、迪奧、古馳佔比，20萬元以上的佔比也達6%，與愛馬仕佔比持平。
也因此，老鋪黃金被喻為黃金界的愛馬仕。
佐證其高階定位的，還有店鋪的吸金能力。老鋪黃金將門店開在一線城市高奢商圈，2023年，北京SKP店年銷3.4億元，南京德基、瀋陽永珍城、上海豫園等門店年銷均超2億元，西安SKP店為1.9億元。
作為對比，2023年蒂芙尼、梵克雅寶的單店均收為2.81億元和3.29億元。老鋪黃金最旺的店鋪流水，已經趕超了部分奢侈品。
在老鋪黃金門店排隊現場，放眼望去，滿是身穿加拿大鵝、肩背LV包包、脖子上圍著香奈兒的顧客。加上店員彬彬有禮的服務，整個門店散發出一股“貴氣”。昔日圍繞在黃金身上的土味標籤，在老鋪黃金身上已不復存在。
選購老鋪黃金的顧客。圖源/財經天下
“老鋪黃金的出圈，離不開自來水的助推。”王淇告訴《財經天下》，“首先產品宣傳點是手工打造，強調獨特性和高品質，靠此贏得高階消費人群的認可後，你會發現，這些人群繼而會在小紅書這類主打種草的社交平臺上，頻繁向網友曬出自己的老鋪黃金美照，也會分享試戴體驗、搶購心得等”。
他提到，明星楊冪佩戴老鋪黃金福袋吊墜私服照片曾登上熱搜，網紅韋雪也多次在直播時佩戴老鋪黃金首飾，將疊戴這一風格帶火。“這都非常符合奢侈品的傳播軌跡，即從精英消費逐步走向大眾市場。”
吳嫣家住廣東，家境優越，是典型的別人口中的白富美。“以前總是鄙視買黃金的中國大媽們，現在自己活成了她們的樣子。”她自嘲道。去年2月，她本想買件老鋪黃金首飾給母親當生日禮物，誰知道一發不可收拾，半年時間內豪擲46萬元，徹底入了老鋪的坑。
“且不說老鋪黃金的做工、精緻度和其他品牌沒有可比性，它的保值性令我有足夠的理由持續復購。剛下單時，就有朋友說黃金會漲，果然我就踩中了老鋪黃金的漲價節奏。”吳嫣興致勃勃地道。
加上這輪漲價，她看了一下，自己最心儀的30.59克花絲爬藤葫蘆（項鍊款），去年3月以折後價27696元入手，如今變成了36330元，相當於一年漲了8634元，漲幅超過31%。“稱它為‘最神奇的理財產品’也不過分！”現在的吳嫣，非常後悔春節期間老鋪黃金門店滿千減百的時候沒有下手。
據德邦研究所統計，2021年，老鋪黃金的忠誠會員數量只有3.65萬人，2022年和2023年分別漲到4.03萬和9.31萬，2024年上半年驟然升到了27.5萬。
“你可以說老鋪黃金的橫空出世，搶了周大福、周生生的盤子，但它更多的是擠壓了梵克雅寶等奢侈品的生意。”王淇稱，大多數奢侈飾品，尤其是鑽石類，品牌溢價太重，從專櫃出來的瞬間可能就貶值了。再進入二手回收市場，往往只能按照成色給價。
“近兩年的消費市場變得更加理智是大眾共識。原來買梵克雅寶、蒂芙尼的人，察覺到黃金保值的真香定律。恰恰老鋪黃金出現了，它既有奢侈品屬性，本質上又是黃金，成功吸引了中產貴女的注意。簡直是天時地利人和都具備了。”
快要站上千億市值
跳出消費者視角，圍繞在老鋪黃金公司層面上的閃光點實在太多。
比如公司的股價，2024年6月28日上市當天收盤是70港元，隨後狂飆不止，同年9月突破100港元，截至2025年2月24日收盤價為531港元，上市至今漲幅超過658%。而僅靠截至2024年年底的37家門店，公司市值竟然一度超過900億港元，向千億進軍。
再比如公司採用一口價策略，用資深媒體人、財經作家陳琦的話講，弱化了消費者對於金價的敏感度，並提高了產品毛利潤。
財報顯示，老鋪黃金近四年毛利率穩定在40%以上，2023年毛利率為41.9%。同期周大福、周大生毛利率約為20%，老鳳祥、中國黃金則僅有10%左右。一眾黃金前輩，都被老鋪黃金狠狠甩到後面。
2月20日，老鋪黃金髮布的正面盈利預告，再次向世人證實了自身成長性，公司預計2024年淨利潤達14億至15億元，同比增幅高達236%至260%。
老鋪黃金指出，業績預增是由於集團品牌影響力持續擴大形成的市場顯著優勢帶來存量店鋪整體營收的大幅增長；此外產品的持續最佳化、推新以及門店的新增和擴容也為營收帶來增量貢獻。
陳琦對《財經天下》總結稱，老鋪黃金的出現是對黃金消費市場的一次重構，實現從“硬通貨”到“文化奢侈品”的躍遷，有望成為“中國首個黃金奢侈品品牌”。它從設計、營銷、門店到品牌、會員管理，走出了一條差異化路線，在同質化競爭激烈的今天找到了適合自身發展的生態位。
2月23日，北京，老鋪黃金工美大廈店，顧客在漲價前進行掃貨。圖源/財經天下
他判斷，“隨著自營門店數量的增加，品牌勢能的累積，以及黃金價格走勢的持續上漲，未來老鋪黃金的營收將會快速提升，這種基於業績增長的樂觀預期在股市將提前得到顯現。”
圍繞在老鋪黃金身上的，並不全是讚美聲。也許是見慣了老鋪黃金員工身上流露出的優越感，工美大廈另外一家金店銷售員龔珊略帶醋意地稱，“他家就是飢餓營銷。事實上，很多產品都是代工，包括一些款式的設計，和我家也有雷同”。
“你說它真值那麼多錢嗎？不見得。但年輕人就是吃這套，越缺貨越想要。再有上市光環加持，奢侈品定位的營銷做得好，才促成了如今的熱度。”
王淇也補充道，老鋪黃金強調自身工藝的“非遺文化價格”，店鋪也學奢侈品牌的做法，堅持直營模式，不開放加盟，目的之一就是透過控制銷售渠道和產量，保持產品稀缺性。
而龔珊提到的外包，也是有據可依的。老鋪黃金外包產量佔比2021年只有36%，2023年達到41%。這些外包產品既有工藝相對簡單且批次較大的產品（如金條及耳釘），也有工藝耗時的產品（如鑲鑽產品）。
2021年至2023年，隨著老鋪黃金營收從12.65億元躍升至31.80億元，不僅公司付給外包工人的加工費在變多，也有消費者擔心，外包工廠的產品做工是否能始終如一。
至於很多人看重的高保值性，在實際操作中或許沒有想象般美好。《財經天下》經過多方尋找，暫未對接到專門的“老鋪黃金回收商”，而普通黃金回收人士在被問到如何回收老鋪黃金產品時，均對其品牌價值避而不談，只稱跟著大盤金價走，按克重算，與金條等投資一視同仁。
包括吳嫣在內的消費者也都承認，雖然她們知道手裡的老鋪黃金升值了，但並無脫手的打算，“一方面是捨不得；另一方面是不缺那點錢。”說白了，未到手的投資變現，都是空談。
“老鋪黃金產品本身的溢價因素較多，抬高了產品價格，這在黃金回收流通時並不具備優勢，這將極大左右那些更注重投資回報的消費者決策。”陳琦表示。
歸根結底，老鋪黃金鎖定的，終究還是有限的“貴婦們”的錢包。
在目前37家門店的基礎上，德邦證券認為，老鋪黃金開店仍有較大空間，未來在國內市場有望達到50～60家門店。
只是，當60家門店飽和後，老鋪黃金的下一步怎麼走？公司對此似乎早有打算。
老鋪黃金將目光瞄向了全球富豪，其位於新加坡的門店已進入裝修環節，為開業做準備。
資料顯示，老鋪黃金所處的古法黃金市場賽道規模增長迅速，從2018年的130億元增長至2023年的1573億元，複合年增長率為64.6%，東吳證券預計2028年將達4214億元。另有調研機構稱，2031年全球古法黃金珠寶市場規模預計將超8000億元。
足夠的市場空間擺在這兒，老鋪黃金在海外能否繼續狂奔，就需要新加坡的貴婦們先行驗證了。
（文中王淇、吳嫣、龔珊為化名）