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《老闆晚間必讀》第一期關注的是老鋪黃金。
在擁躉們的眼中，“老鋪就是黃金界的愛馬仕”。創始人徐高明在2024年業績說明會上也公開叫板愛馬仕：“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。”
毋庸置疑，老鋪黃金這兩年成為了現象級的消費品牌，其股價也漲了超10倍，與泡泡瑪特、蜜雪冰城並稱為“港股的三朵金花”。
但是在二手市場，愛馬仕等奢侈品有著“高保值、稀缺性、投資價值”等核心特點；那麼對標愛馬仕的老鋪黃金，在二手市場是什麼樣的情況？
為了驗證老鋪黃金的品牌“成色”，案例SHOWCASE實地走訪了上海多家二奢門店。得出的結論是，老鋪黃金在二級市場並不認為是像愛馬仕那樣的奢侈品，而是一個黃金品類的新消費品牌，存在品牌敘事單薄、工藝同質化、過度依賴網紅種草等隱憂。
走訪老鋪黃金的二手交易市場，你會發現一個有趣的現象：不同門店有著截然不同的估價體系。可以分為兩種。
1、按當天金價回收，並且扣除損耗
老鋪黃金雖然都是一口價，不按克重定價，但是它也沒有擺脫金價的“束縛”。
我們計算了天貓老鋪黃金旗艦店的5款暢銷純金首飾，平均價格為1069.05元/克，比6月20日的金價778.58元/克，溢價37.33%。
這種定價上的差距，在與國際奢侈品的對比中尤為明顯。標價動輒四五萬的梵克雅寶五花手鍊，其標誌性的Alhambra系列“四葉草”，原始材料往往僅限於珍珠母貝、玉髓、瑪瑙、18K金。論成本，這些原材料遠不如足金。
上海鑽石交易所裡，H珠寶回收店(化名）的店員表示，他們店就是按當天金價來回收老鋪黃金，並要扣除損耗，與其他品牌的黃金飾品回收方式相同。
“老鋪黃金可能會有一些溢價，主要是設計好看，但核心價值仍是黃金本身，其長期突破黃金價值限制的可能性不大。”該店員表示。
我們又訪問了幾家黃金回收店，都表示老鋪黃金並沒有溢價，就是按即時金價乘以克重的方式回收。
上述這種方式，商人們回收後會將老鋪黃金熔成金塊，然後再賣給一些廠商。
2、以原價的7-7.5折收購，轉手以8-8.5折售出
還有一種更加主流的回收方式就是，二奢店把老鋪黃金看作是“輕奢品”，根據不同款式特徵和市場熱度，以原價7-7.5折收購，轉手以8-8.5折售出，賺取中間5-10%的利潤。
“老鋪黃金在二手回收市場有一定的品牌溢價，且與其他黃金品牌相比，會有更高的回收價，但仍需要根據實物的克重、款式、磨損程度、成色等因素進行綜合評估。”奢二網的一位鑑定師表示，他們店也在回收老鋪黃金，但是數量較少。
該鑑定師以新款十字金剛杵項鍊（克重7.8g，券後售價10350元）為例，老鋪黃金一手價大概為1327元/克，奢二網的回收價格大概為1000元/克，他們對外售出價格大概為1100元/克，賺取100元/克的差價。
我們又走訪了名為Z鑽石回收店（化名）、尚品彙的兩家二奢店，採用的都是上述回收方式。其中尚品彙的老闆透露，他們一般按照最新價的七折收老鋪黃金，售價大概是八折，中間賺10%的利潤空間。
和H珠寶回收店(化名）一樣，那些按照當天金價回收的二奢店都把老鋪黃金定位為黃金本身，所以不存在溢價的說法。
而上述幾家以原價7-7.5折回收的店鋪，都把老鋪黃金定位為“輕奢，但是溢價有限。”
“老鋪黃金目前尚不屬於嚴格意義上的奢侈品，是黃金品類中的溢價款，但品牌溢價能力有限。”奢二網的鑑定師表示。
尚品彙的老闆也表示，老鋪黃金只能算輕奢，絕對不是頂奢，因為沒辦法脫離黃金價格的基礎。而像梵克雅寶等頂級奢侈品，原材料成本可能就幾千塊，但能賣到四五萬。
他進一步表示，老鋪黃金的設計固然好看，但是古法工藝並非他家獨有，本質上還是黃金。“如果有一天脫離了金價，金價的漲跌和老鋪的價格沒有關係了，可能老鋪黃金的奢侈品定位也就站住了。”
老鋪黃金要想像愛馬仕一樣成為頂級奢飾品，最重要的一點是要看它能不能走向全世界，而不是隻面對中國市場。
“一些國際大牌明星、NBA球星願不願意戴在手上，幫你代言推廣，是很重要的。我覺得他們是不會戴的，國外可能會更喜歡K金一些，那些hip-hop明星最多也就是戴一個大金鍊子。”
尚品彙的老闆還建議，老鋪黃金要想做成奢侈品，絕不能無限量供應，必須具備稀缺性。“最起碼要有那麼幾樣產品是稀缺的，不然什麼東西都能在專櫃買到，二級市場的價格起不來。”
圖3：老鋪黃金2024年財報上的高階店鋪展示圖
二奢店普遍反映，老鋪黃金在二手市場的流通量並不高，遠不及愛馬仕、梵克雅寶等奢侈品牌，而且目前呈下滑趨勢，囤貨的店家擔心不火後砸在手裡。
Z鑽石回收店（化名）的店主表示，老鋪黃金的貨來得快走得也很快，但是肯定沒有梵克雅寶或者愛馬仕這種流通量大，利潤也沒有這些奢侈品高。
“老鋪黃金二手市場流通快是因為現在還有熱度，但是整體呈現下滑趨勢。”他表示。
尚品彙的老闆也認為老鋪黃金的二手市場正在走下坡路，“賣的人越來越多，買的人越來越少”。
“老鋪的二手市場很不穩定，現在它的熱度還在，但是哪天崩掉了，我們這些貨就都砸手裡了。”他指著一整櫃的老鋪黃金說道。
他透露，做老鋪黃金回收的二奢店還是不多，上海也就屈指可數的幾家，而上海大部分的二手老鋪黃金最後都彙集到了他這裡，同行有需要的話也從他這裡調貨。
他表示，愛馬仕等奢侈品二手市場很成熟穩定，全國範圍內都有一個行情參考，可以查詢近期的成交記錄等。但是老鋪黃金在二手市場並不成熟，回收後能不能賣出去，有時候還要看運氣，有無顧客想要。
圖4：今年五一期間，上海港匯恆隆店開業。拍攝 | 李晶晶
透過對二奢店的訪問，我們可以得出結論，老鋪黃金在二手市場並不認為是奢侈品，頂多算“輕奢”。
而且更殘酷的是，幾位二奢店店主告訴我們，最近這段時間，老鋪黃金的熱度已經明顯降溫，價格回撥不少，想要購入飾品的人數顯著縮水。而即使是在現象級的爆火之後，更多經營黃金、珠寶交易的店鋪仍舊按照金價回收，根本不認品牌溢價。
另外，老鋪黃金面臨著一個幾乎無解的文化困境。在中國人的觀念裡，黃金始終擺脫不了兩個根深蒂固的標籤：保值的硬通貨和土豪的代名詞。
一位二手店老闆分享了一個細節：“許多年輕消費者一看到黃金製品就直呼太土了。”而恰恰是這群消費力相對有限、卻深諳時尚潮流的年輕人，構成了二手奢侈品市場的活躍力量。
這無疑揭示了一個尷尬的現實：老鋪黃金的品牌敘事，尚未真正轉化為市場認可的價值體系。
“我們當然想要老鋪變成真的奢侈品，”Z鑽石回收店（化名）的店主表示：“但是目前它和梵克雅寶、寶格麗這類奢侈品完全不是一個檔次的。”
而我們認為，現階段而言老鋪黃金還不是奢侈品，本質上是一個黃金品類的新消費品牌。
回顧老鋪黃金爆火的過程，除了率先開創古法工藝、模仿奢侈品的品牌定位、設計外，還有一個更重要的是，它在黃金飾品中率先做起了社交媒體傳播，抓住了年輕人的流量密碼。
“所謂新消費品最重要的就是用新渠道替代老渠道。當其他黃金品牌還在尋找城市加盟商的時候，老鋪黃金就在小紅書上種草、找達播營銷、和明星合作，模仿大牌創新款式，快速在年輕一代消費者群體中收穫了品牌記憶。”一位行業人士對我們說。
據媒體報道，老鋪黃金在小紅書上釋出了20萬篇的種草筆記。2023年5月、6月老鋪黃金分別開通了小紅書和抖音官方賬號。目前，小紅書上老鋪黃金的話題有5.9億人次瀏覽，209萬討論；抖音上老鋪黃金的話題有3.9億次播放量。
在2024年天貓雙 11 期間，老鋪黃金線上旗艦店登頂珠寶店鋪銷售榜首，實現銷售業績 12.6 億元，佔全年銷售業績97.95億元的12.87%。
另外，楊冪、韋雪、王嘉爾等明星佩戴老鋪黃金飾品公開亮相，也帶來了一波粉絲。案例SHOWCASE曾線上下訪問多位消費者，有人說“韋雪推薦才買的，一口氣買了30萬元。”
網紅流量打法本質是新消費品牌應對新平臺的方法論，如今，更多的黃金國牌甚至黃金白牌也開始學習並模仿老鋪在新平臺上的方法論和款式。其次，本身珠寶品牌的產品款式就很難防止抄襲。
所有頂奢珠寶品牌獨有款式在消費者心中的心智建立，本質是建立起消費者面對真品和仿品的巨大心理落差和價格認同，這一點老鋪也並未透過更多、更專業的品牌投入做到。
圖5：小紅書上，老鋪黃金的話題5.9億瀏覽、209萬討論。
黃金本身是有價值的，但黃金品牌不能拘泥於黃金本身的價值，這一點在老鋪1.0階段已經被證明。在傳統的黃金賽道，老鋪已經比其它品牌先走一步，透過新平臺上廣泛種草、明星佩戴、古法黃金行業標準起草等等舉措，讓品牌有了先發的時間優勢。
從新消費品牌崛起到後期高速成長中失速、迷失，這樣的品牌不乏先例。老鋪黃金應該意識到，它已經是一個品牌，而非黃金製品，除了大量在國內外高檔商場開出首店外，它是否自己非常清楚：在下一步，應該提供給購買者以何種價值？
徐高明此前拿賣黃金和賣包來舉例。事實上能明顯看出，國貨的山下有松和一些新消費品牌在下一輪品牌拉昇時，非常清晰自己匹配產品的內容策略，即創造出高出產品本身價值的文化屬性。這一點在老鋪上我們並未看到。
恰恰是品牌大內容策略的缺失，讓我們也很難看清楚，老鋪打算如何從開在昂貴商場核心地段的新消費品牌轉型成中國頂奢古法黃金大牌的具體路徑。
例如，我們很難看清老鋪黃金的爆款單品到底是什麼？黃金飾品的新品釋出是否有一定邏輯，包括產品邏輯和品牌邏輯？老鋪黃金的老闆、團隊是否有做中華文化內容IP的審美和爆款力？是否有品牌內容創新的能力，完成老鋪的文化輸出屬性？簡而言之，老鋪在下一個階段的核心品牌力是什麼？
這些都直接影響著老鋪黃金是否能夠從新消費品牌轉型成中國頂奢黃金品牌，更直接影響著二級市場投資人對其未來持續成長性的信心。
今天我們觀察新消費品，有兩個品牌值得注意，一個是毛戈平，品牌把「有用」的故事和精神核心，透過創始人故事IP和中華文化輸出做到了極致，成為美妝專業第一品牌。
另一個是山下有松，它則延續無用的品牌敘事講述邏輯，讓「包」成為當代青年人的文化屬性和精神價值延伸。這兩者同樣都是在塑造除產品外的品牌溢價。
正如此前，卡地亞、梵克雅寶母公司歷峰集團董事長Johann Rupert說的，卡地亞和梵克雅寶的影響力都是全球性的，並且高階珠寶市場現在仍然是一個碎片化市場，消費者會趨向於擁有長期歷史、具備投資價值的珠寶品牌。
這直接點出了老鋪的軟肋，一個頂奢品牌的成長需要時間和更清晰的品牌大內容策略，這樣才能真正的從中國走向世界，而非僅僅是在最豪華的地段中開設高階門店，門店選址和設計僅是品牌策略的一小部分而已。
圖6：上海豫園老鋪黃金店門外排起了長隊。拍攝 | 李晶晶
PS.
我們會持續關注「老鋪黃金」的品牌成長趨勢，後續也將推出更深度的分析報道，也歡迎黃金行業的主理人和品牌人給出你們的思考，請加我們負責人的微信：zjn_077（佳寧）
案例SHOWCASE（未來三年，我們要和300個品牌一起造品牌）以及背後上海策略創意廣告公司世之相（大混亂和大發現的時代，2025年品牌到底該如何做），曾為多個上市以及新消費品牌打造全鏈路品牌大策略體系以及相應方法論，今天我們希望讓這套品牌升級方法論，更多賦能正在轉型的中國品牌。
我們堅信，品牌方法論並不是玄學，它能紮實的幫助產品變成品牌，幫助品牌成為大牌。
為此，我們發起了一項“品牌故事計劃”，感興趣的品牌請點選：報名表