從明星帶貨到社交媒體的推波助瀾，Labubu似乎成為了當下最炙手可熱的潮流單品。
然而，這股熱潮背後，泡泡瑪特卻面臨著前所未有的挑戰與隱憂。
本文將深入剖析Labubu走紅的底層邏輯，探討其背後所蘊含的商業策略與潛在風險，以及泡泡瑪特在這一過程中所面臨的機遇與挑戰。
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01 潮 起
泡泡瑪特的老闆王寧，前兩天被發現坐在孫燕姿北京演唱會的現場，這讓兩撥人同時有點不爽：搶Labubu的人、搶演唱會門票的人。
這也可能是同一撥人。反正都是搶不到。
這周我見了幾波朋友，無一例外都在討論Labubu。一位朋友甚至向我強烈安利一款耳機包，只要搶到，轉手賣掉至少有5倍收益。可惜我給忘了，朋友後來發我截圖，這款官方售價99元的小包，二手價格已經飆升到1089元。
這利潤率比賣粉的還高。
我沒打算參與Labubu的搶購生意，原因放到後面說。我更想從產品與營銷的角度去看，它做對了什麼，以及怎麼做對了。
先說一個反面例子：東方樹葉。我最近很喜歡喝這款茶飲，一次掃碼參加它的“開蓋有驚喜”活動，中了個“1元再來一瓶”的獎勵。但這個獎勵，需要我用瓶蓋來兌換。
透過獎勵活動，促進使用者復購，這個活動設計沒毛病。出問題的是落地——兌獎規則的設計。
想想啊：沒喝完飲料，我怎麼可能交出瓶蓋？喝完飲料時，我怎麼就湊巧能遇到一家能兌換的小賣鋪？尤其在北京這種超級城市，我穿條馬路可能都得10分鐘。
結果就是，這個中獎的瓶蓋現在還在我家桌子上放著。我覺得很有可能哪天就被媳婦當垃圾扔掉。
一個產品成功的邏輯往往並不晦澀，關鍵在於怎麼落地，是頭先著地，還是腳先著地。
易拉罐上的開蓋有驚喜，收走拉環，是腳先著地，因為它拉開就沒用了。
東方樹葉上的開蓋有驚喜，收走瓶蓋，就是頭先著地，因為那個蓋子的使命還沒有結束。
同一種策略用於同一類商品上，也會產生不同的效果。
說回到Labubu。
最初它不算起眼。2018年，它作為泡泡瑪特THE MONSTERS系列成員推出，但很長時間都賣不過Molly。直到2024年，韓國女團成員、泰國女星Lisa開始在社交媒體上發出自己與Labubu的合照，帶動了它在泰國乃至整個東南亞的人氣。
這為Labubu打開了新思路。
“跟風”的明星包括蕾哈娜、杜阿·利帕等人，作為愛馬仕掛飾出現的Labubu，迅速火到歐美、俄羅斯、中東。同時，TikTok上湧現起Labubu開箱影片，很快，它的人氣實現了“出口轉內銷”，Labubu在2024年成為泡泡瑪特最賺錢的IP。
Labubu的引爆點裡，至少有三個關鍵因素：
1、關鍵人物，也就是Lisa。泰國本身有潮玩文化的基礎，這位高人氣的泰國女明星，本身性格中有叛逆、酷的部分，與Labubu給人的感覺比較契合。明星帶貨的模式在泰國和東南亞得到驗證後，可以迅速在其他海外市場複製；
2、泡泡瑪特的門店選址，都在核心商圈的好位置，甚至會開在LV旁邊。這種“抬咖”，讓Labubu後來成為愛馬仕配飾的時候，不顯突兀；
3、Tiktok 的推波助瀾。盲盒開箱本身的刺激性，加上Labubu的高人氣，都決定了這是不錯的短影片題材。
三條因素，缺一不可。對於名創優品等友商來說，這套作業不好抄。第一條有運氣成分，第二條需要長時間的使用者心智教育，第三條相當於打輔助，需要建立在前面兩條的基礎之上。
做不好，可能就變成了“頭先著地”。
當然，這不僅僅是友商的煩惱。泡泡瑪特自己可能也得發愁：上哪去找第二個Labubu？最近出現的泡泡瑪特創始股東“清倉式”減持，就可以看作是訊號。
02 沉 默
我擁有過屬於自己的“Labubu”：小浣熊乾脆面的“水滸卡”。
1998年央視版電視劇《水滸傳》熱播，第二年，小浣熊乾脆面推出的“水滸傳人物卡”，就在校園裡火了。大家都忙著買櫝還珠，卡片成了主角，泡麵只是贈品。
▲ 圖片來自於網路，如侵刪
水滸卡的設計非常精美，據說，也是有當時知名的國畫師參與創作的，我就很喜歡豹子頭林沖的那一張，以至於我對林沖這個人物一直很有好感。其中一些角色非常稀少，比如晁蓋、宋江、盧俊義等等，它們是同學間炫耀的資本，也是社交貨幣——可以用卡換卡，也可以作為好友間的禮物。
水滸卡與Labubu的走紅，都具備兩個基本要素：不確定獎勵、蔡格尼克效應——這也是盲盒類產品的底層邏輯。
不確定性獎勵，這比較好理解。我們對於未知的“獎勵”永遠抱有幻想，這會刺激人類多巴胺的分泌。開盲盒、抽卡、買彩票，甚至於賭博，這些行為的成癮性都與“不確定性獎勵”息息相關。
甚至於在兩性關係中，不確定性獎勵也是存在的，比如女生收到追求男生的微信“搭訕”，馬上回與等一等再回，效果完全不一樣。
後者，會讓男生捧著手機，傻笑著等上好一陣兒。如果把心上人的回覆看做是一種“獎勵”，那麼等待回覆，便是享受不確定性的過程，多巴胺在此刻會發揮作用。
商業活動中也是如此，“要，就有”，會讓交易變得索然無味，每一次“要”，可能沒有，也可能有雙倍、甚至多倍驚喜，就會讓人越來越上癮。
蔡格尼克效應則是這類產品的另一面——人類會對缺憾有著天然執念，比如收集盲盒只差最後一個，打遊戲只差最後一關，砍一刀只差最後一人等等。距離成功越近，這種執念越強烈。
中國的老祖宗對這一概念也有過精妙的闡述：不怕賊偷，就怕賊惦記。讓消費者“惦記”，才是商家銷售的最高境界。
“不確定性獎勵+對缺憾的念念不忘”共同構成了盲盒類產品成癮性的底層邏輯。
但不是所有潮玩盲盒都能成為爆品。它更多依託於另一個因素：身份感。
我上小學的時候，零食相對匱乏，主要是學校附近小賣店裡的散裝貨，幾毛錢就能買到。相比之下，當時賣到1塊錢一包的小浣熊，就屬於高消費了。但有了水滸卡，就能加入到新的社交圈子裡，擁有一張稀缺卡，在水滸卡圈層中，就有更高的話語權，就有更多的卡友，願意和你交朋友。
“潮玩”從來都不便宜。它的高溢價，主要在於潮玩的“潮”能夠帶來其它商品無法替代的“社交價值”“情感價值”，甚至是“圈層地位”的提升。
這些附加價值由商品的設計、玩法、營銷來共同決定。
用水滸卡做對比，Labubu堪稱集大成者。限量發售、渠道管控、極低機率的隱藏款，這些玩法疊加起來，極大增強了它的稀缺性。這讓它悄然走向另一個身份：金融產品。
這也是我不碰它的重要原因。
所有的金融產品，都會被下一代金融產品替代。我不願意去承擔擊鼓傳花遊戲砸在自己手上的風險。
03 改 變
任何能在二手流通市場獲得高溢價的商品，都可能成為金融產品。
不排除很多人花錢買Labubu只是出於喜歡，享受它所提供的情緒價值。但一個客觀事實是：喜歡賺錢的人，比喜歡潮玩的人，多多了。買Labubu可以賺錢的故事，在市場上流傳越廣，追逐的人就越多，同時，很多持有者不會輕易賣出，因為它們今後可能會更值錢。
金融產品有個基本特質：風險與收益成正比。
你要麼選擇賺確定性的小錢；要麼選擇在“單車變摩托”和“賠掉褲衩子”之間開盲盒。當Labubu創造的收益越高，它所具備的風險也越高。
當然，Labubu的金融屬性不是泡泡瑪特官方賦予的，我相信，它為Labubu所做的一系列設計，都是想讓它成為更受歡迎的消費品，而不是真的想轉型去做金融。
但是，當Labubu超越潮玩屬性，成為全民關注的產品，泡泡瑪特就需要格外小心，避免被反噬。
最近的Labubu，已經有點像40年前的君子蘭。
它最早在長春流行，後來火遍東北，甚至影響到全國。當時，長春養蘭界名人李茂林，用自家陽臺養的兩盆君子蘭，換了價值5000元左右的進口家電，相當於他10年的薪水。沒多久，一位香港客商又跑到長春，想用價值9萬的皇冠牌轎車，換一盆君子蘭。
關鍵是他還被拒絕了。因為皇冠牌轎車是流水線上的標準化產品，而那盆君子蘭是獨一無二的。
相聲大師侯寶林把這些寫進段子裡，調侃長春城有三大名產：汽車、電影和君子蘭。
君子蘭具備審美價值嗎？肯定有。但顯然這不是重點。
為了搶Labubu，現在的年輕人會在泡泡瑪特門店裡大打出手，40年前的東北人，更加彪悍。僅在1984年，因為君子蘭引發的盜竊、搶劫犯罪就達到127起，次年上半年又創新高，5個月就達到243起。甚至，鞍山一位檢察官，帶著兄弟全副武裝去搶劫，目標就是一盆君子蘭。
能讓人類如此瘋狂的，只有對財富的渴望。
君子蘭為什麼會從東北開始火？一部分原因，可能是東北正在經歷國企轉型。當時，遙遠的深圳特區已經開始講春天的故事，但春風還沒能融化黑土地的堅冰。從舒適區被推出來的東北人，環顧四周，只能跟風，抓住君子蘭這個發財夢。
在後疫情時代火起來的Labubu，大概也承擔了一部分類似的功能，
當年，君子蘭退潮後，很多人高價買的花，都砸在了手裡，真的只剩下觀賞價值。類似的故事，後來在郵票、球鞋這些類目上，其實都上演過。
一代人有一代人的Labubu。
孫燕姿演唱會上被拍到的王寧，在人群中看起來很普通。但實際上，隨著泡泡瑪特股價飆升，相比2024年3月的低點，上漲已經超10倍。最近他以1467億元的身價成為河南新首富。網友調侃：叫什麼王寧，叫寧王！上一個被股民如此追捧的老闆，還是雷軍。
相比高光時刻，人在低谷期的表現，可能更加真實。
▲ 圖片來自於網路，如侵刪
王寧在2016年參加過《創客中國》。當時泡泡瑪特還屬於無人問津的狀態，投資人質疑這門生意的門檻太低。沒有名校光環的王寧，在舞臺上並不打眼，但他的回答邏輯清晰：
“首先，我覺得這個門檻一點都不低。”
“我們開店都是在最好的商場，最好的位置，比如三里屯太古里、成都太古里。這些位置不是有錢就能開進去的，比如開在LV的旁邊，我們是需要透過LV和商場雙重認證。”
“這些全球最著名的藝術家是稀缺資源，這些IP全部是簽約獨家、而且是獨家生產。”
讓我更加印象深刻的，是他當時的狀態。在企業處於低谷的時候，依然能夠堅定信念，在質疑聲中按照自己的節奏走下去，這已經超越90%以上的創業者了。
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本文來自微信公眾號：山農下山，作者：山農下山
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