文/ 金錯刀頻道
題圖/ 視覺中國
“真的感覺很冤屈。”千禾味業的一位高管，最近對記者這樣訴苦道。
不幸中的萬幸是，千禾沒多久就“沉冤得雪”了。
3月23日晚，四川省眉山市市場監督管理局釋出通告，稱他們對千禾的相關產品進行了23批次的檢測，結果符合企業標示的釀造醬油國家標準（GB/T 18186），抽檢的所有“千禾0”產品均未檢出苯甲酸鈉、山梨酸鉀、三氯蔗糖、安賽蜜等食品新增劑。
官方證明：千禾的零新增產品，的確是零新增。
此時距離千禾自己發聲明澄清，剛過去3天。
可惜極限自救，並不能彌補被中傷造成的損失。
自從被曝出千禾醬油檢測出重金屬鎘並被質疑非零新增之後，千禾的股價一度連跌五天。
但這還不是最大的損失。
正所謂“造謠一張嘴，闢謠跑斷腿”，如今真相明瞭，卻依舊有些人心存質疑，註定了千禾接下來還要花不少功夫才能重塑形象和提振信心。
3月24日，千禾再發宣告澄清
這件事算是暫告一段落了，接下來值得反思的是：這麼簡單的一件事，為什麼能把所有人耍得團團轉？
從“最坑”到“最冤”
眾人被耍，主要是事件全程環環相扣，顯得極其自然。
事情起因是某媒體釋出了一個測評，題目為《零新增醬油測評③：12款檢出鎘，7款檢出總砷，部分廠商回應》，並在微博設定了話題#零新增醬油12款檢出鎘7款檢出總砷#，迅速衝上熱搜。
隨後一張圖開始廣為流傳，人們驚訝發現竟然有這麼多號稱零新增的醬油被檢測出了對人體有害的重金屬。
彼時正值315結束沒多久，人們對食品安全還有極高的關注度，這些品牌被人人喊打。
誰也沒想到，打著打著，拳腳漸漸全都招呼到了千禾身上。
這是因為，有些媒體把目光聚焦到“千禾0”商標上面，提出猜想：既然“千禾0”是商標，千禾產品是否和零新增無關？千禾可能有誤導消費者的嫌疑。
很快，#千禾0商標被指誤導消費者零新增#等相關話題出現在了熱搜榜上。
許多人對於“千禾0=零新增”的認知頓時被動搖，導致千禾不僅深陷質疑，甚至被不少人口誅筆伐。
其實人們會被忽悠至瞬間上頭也情有可原，因為過去拿商標糊弄消費者的例子並不少見。例如雞蛋外包裝上寫著“山裡來的土雞蛋”，實際上“山裡來的土”是商標，雞蛋卻不一定是土雞蛋。
於是被欺騙的新仇舊恨，全都對著千禾發洩。
如果不是底氣足夠，千禾或許就將被打成下一個蓮花味精了。
3月20日深夜，千禾釋出宣告自證清白，將重金屬、“千禾0”商標解釋得明明白白。
與此同時，一些科普博主也覺察出貓膩，開始替千禾及其他品牌辯白。有的博主還直接表示，這次檢測事件背後有國外品牌打壓國產品牌的可能性，否則難以解釋檢測的元素和檢測的標準為何會如此“定製化”。
千禾董事長伍超群最近也堅定稱，“千禾0”商標絕沒有在打擦邊球。
伍超群說：“‘千禾0’商標，用於區分千禾公司零新增產品和非零新增產品，旨在便於消費者選購。千禾有這個底氣，凡是使用‘千禾0’商標的產品都是零新增產品，‘千禾0’系列產品僅使用食品原料，絕不新增食品新增劑。”
連續幾番澄清、檢測結果的公示，人們才恍然大悟。一些人慶幸，還好沒衝動把家裡的千禾扔了。
“最坑”的千禾，一時間變成了“最冤”的千禾。
全網盯著千禾打，
全因“因愛生恨”
除了忽悠手段高明之外，人們會被挑唆紛紛針對千禾，也有自身的因素。
那就是因愛生恨，或者說關心則亂。
消費者的“喜愛”和“關心”，首先是源於自身真實存在的需求和痛點。
所以我們能看到，一方面，產品變得越來越細分。
最早的醬油產品，基本只分為老抽和生抽兩大類。而如今，針對不同人群和使用場景，品類多到眼花繚亂，寶寶醬油、零糖醬油、減鹽醬油等等。
另一方面，還有健康化趨勢。
京東2024年釋出的一項調查問卷顯示，有65.5%的消費者傾向“更多選擇零新增、零糖、零脂的食品”。“先看配料表，再做決定”的成分黨變得越來越多。
因此不僅是醬油，醋、蠔油、料酒、醬料等調味品也都加入了“零新增”行列。不僅是“零新增”，品牌還打起了“有機”“減鹽”，優質原料和工藝等與健康關聯的賣點。一瓶手工古法釀造的醬油，賣到兩三百元，照樣有人買單。
其次則是由於千禾，比對手更快、更深入地順應了消費趨勢。
其實在過去，上述需求和痛點還不足以撐起足夠大的市場，因而大多數老品牌、大品牌，仍是將主要精力放在傳統產品上。
它們沒料到，這卻給了千禾機會。
跟海天、李錦記、加加等比起來，千禾只能算晚輩，很難在起步階段透過正面硬剛殺出重圍。
於是在2007年，千禾在業內首次提出“零新增”概念，又在次年推出了“零新增”的中高階醬油，對外保證其“零新增”產品絕不新增任何食品新增劑，和酵母抽提物等快速提高醬油等級及鮮味的食品配料，形成了理念上和產品上的差異化打法。
圖源：視覺中國
一開始，健康化的消費趨勢還未大規模到來，高標準並沒帶來高回報，千禾依舊是行業小透明。
直到最近幾年，人們的健康意識爆發，千禾才一躍成為頂流。特別是在2022年和2023年，千禾的收入和利潤一路狂飆。最火的時候，有消費者表示，在淘寶買的千禾醬油居然是預售，發貨時間無法得到保證。
千禾異軍突起，使得其他品牌紛紛開始佈局或推動“零新增”產品，但已經錯過追趕的最佳時機——資料顯示，千禾常年穩居線上醬油調味品品牌前三，零新增系列產品佔比超70%。
至於原因也不難猜到。
千禾比對手提前苦心經營多年，構建的先發優勢，既讓很多人先入為主，將千禾與零新增緊密關聯，同時又讓自己在工藝、產線、標準等各環節更深入一層。
比如伍超群曾提過一個點：做“零新增”產品是有門檻的。
這是因為，不加東西很容易，但不加東西又要保證健康好吃，對技術就有很高要求了。為此，千禾做了不少研究和投入，光在2021年到2023年就總計投入了2.06億元的研發費用。
所以，許多有健康需求的消費者，一直對千禾有著更多的“喜愛”“關心”和“信任”。
而當他們誤以為真心錯付，炮轟千禾也就在所難免了。
把網友當猴耍的日子，
該結束了
3月20日晚，千禾釋出的那份宣告，主要內容是自證清白，結果上熱搜的卻是#千禾味業致歉#的話題。
如此含糊的熱搜話題，又矇蔽了更多人。
事實是，千禾在宣告中的致歉，指的是過去他們沒有將“千禾0”商標的註冊初衷和含義與消費者溝通到位。是為溝通不到位道歉，而不是為產品質量道歉。
那些沒深究或沒看完宣告的人，可能至今還以為千禾的“零新增”有貓膩。
千禾將宣告張貼到線下貨架
可是這卻不能怪罪網友。傳播學中的花招紛繁複雜，實在防不勝防。
我們需要考慮的是：如何儘量避免再次被人當猴耍？
這兩年，即便公認有口皆碑的胖東來，都遭遇過不少輿情危機，比如“紅內褲掉色致敏事件”“胖東來員工試吃事件”。
每一次，胖東來從不迴避，並且給足了資訊。針對一件小事，它能給出十幾頁的調查報告，讓網友瞭解來龍去脈。同時其態度十分明確：如果確定是自身問題就積極賠付，如果發現是有人鬧事或碰瓷也絕不含糊，索賠、追責到底。
從胖東來到千禾，至少能得出三點避免被耍指南。
第一，警惕資訊不全、避重就輕的陷阱，多資訊源交叉印證，是最簡單有效的一步。
以千禾這次事件為例，但凡能仔細看完品牌宣告，或者耐心等到更權威的官方報道，基本就不會產生誤會。
第二，觀察涉事方的態度也至關重要。
是正面回應硬剛還是直接跪倒道歉，在大多數時候也可以拿來判斷涉事方心裡是否有鬼。
第三，學會追根溯源，分析曝光動機。
曝光胖東來和千禾的負面，都可謂是流量密碼。一個打破胖東來的完美神話，一個打破千禾的健康人設，天然有反差和傳播爆點。
除了賺流量，其中也可能隱藏著利益關係。由於與同行的競爭，與外國品牌的暗戰，一些品牌被潑髒水、被雪藏、被鳩佔鵲巢，這樣的事過去不是沒有發生過，甚至可以說並不少見。
有時候，有心人不只是想把消費者當猴耍，還要把消費者當槍使，讓人們成為“劣幣驅逐良幣”的幫兇。
普通人提升辨別能力的同時，企業更要意識到打鐵仍需自身硬。
這樣才能隨時回擊爭議，消解無妄之災。
這對於千禾也是個提醒。
不論未來還會被推到什麼漩渦裡，一直硬下去，把“零新增”等健康產品做得更極致，才是從容反擊的終極武器。
@The End
點個在看 不錯過刀哥辣評
