作者 | 鉛筆道 惜文 愛羽 直八
可能耗資千億，這場外賣大戰，是時候落下帷幕了。
近期，市場監管總局等五部門出擊，對京東、美團、餓了麼開展約談，直指行業惡性競爭，比如二選一、零佣金等。
從商業角度看，我們認為：這場大戰初心是好的，但方式不一定正確，甚至某種程度上說，是浪費資本和資源，是一場過時的戰爭。要打，可以打科技戰，競爭機器人。
– 01–
簡單回顧下外賣大戰的經過。今年2月，京東高調入局點燃戰火，宣佈為全職騎手繳納五險一金，並推出"0佣金"政策吸引商家；美團隨即跟進，宣佈千億補貼計劃。4月，戰況升級：京東啟動百億補貼，日訂單突破500萬單；美團推出"衛星店"模式爭奪商家；餓了麼加入混戰，啟動"餓補超百億"活動。
競爭焦點從價格戰轉向騎手權益、配送效率等多維度：京東承諾超時20分鐘免單，美團試點騎手養老保險，餓了麼取消超時扣罰。5月，監管部門叫停惡性競爭。
從口號上看，這場大戰投入超1400億元（含計劃投入）。
這場大戰，用了很多過時的競爭手段，比如燒錢補貼。好比在科技創新的今天，已經有了飛機大炮，但戰爭雙方依然在刀耕火種，比誰人員數量多，比誰錢多。
“比誰錢多”，就是網際網路時代的過時手段。
補貼也好，零佣金也罷，都是資本燒錢的一套，幾乎沒有競爭壁壘。因為你可以燒，我也可以燒，他也可以燒，最後比來比去，就是比誰錢多。
圖注：歷史上的燒錢大戰。早在2015年，外賣大戰已經打過一次。
沒人去思考商業模式的可持續性，思考行業的終局形態。比如零佣金，你今天為了競爭可以零佣金，但是否可以持續10、20年。如果可以，企業能持續賺錢嗎？
用風險投資的視角談這件事，那就是：錢再多也是我們投的，你不能把我們當成你的核心競爭力，你要自己成為自己的競爭力。
從鉛筆道的視角，外賣大戰，難道真沒有打的必要？有的。因為外賣行業，確實存在很多未解決的問題，只是方向打得不準，不符合使用者的最長期利益。
– 02–
外賣行業，現在最大的痛點（之一）是什麼？是市場壟斷後的利益失衡問題。
圖注：國內外賣市場，美團餓了麼兩分天下
巨頭強勢後，相當於手裡拿了一對王，而商家、騎手手裡抓了一對三，自然少了談判籌碼，利益就會被擠壓。
這個問題可以無限放大。
從新經濟的增長角度看，外賣平臺的壟斷，會限制創新事物的成長。早在3年前，一位知名VC高管就對鉛筆道表示：新餐飲品牌，只要是過度依賴外賣渠道，就一律不投資。
為什麼？外賣平臺已經高度壟斷，缺乏增長紅利，而且燒錢。如果你的品牌依賴外賣渠道，那麼品牌銷量不但缺乏增長勢能，而且很燒錢。
從民生的角度看，京東創始人劉強東也提到了。今年4月一次內部講話中，他說外賣平臺過度賺錢（25%-30%），導致商家降低食品標準。他給京東外賣立規，淨利潤不超過50%，否則處分負責人。
所以我們說，外賣大戰的初心是好的。劉強東的這番發言，是有道理的，但需結合歷史背景來看。
2022年之前，美團外賣的經營利潤率大約4%-6%。2022年之後，外賣業務不單獨披露，公司整體淨利率分別為1.3%（2022年）、5%（2023年）、10.6%（2024年）。
從這組資料看，要說美團現在有多暴利，也不見得。畢竟，美團自2010年創業以來，也曾虧損很多年，2022年扭虧為盈，2022-2023淨利也不誇張。
但創新這件事，就必須站在未來10年看今天。你2024年淨利率已經高達10.6%了，持續下去，淨利是不是會更多？利益生態會不會越來越失衡？
這些擔心是有理由的。畢竟，國內的外賣市場已經絕對壟斷。交銀國際證券資料顯示，2024 年美團外賣佔餐飲外賣市場份額達65%，餓了麼份額約33%。而據有關資料，京東今年入局後，已經拿到5.4%的份額。
市場競爭越充分，利益失衡的現狀，才更能得到解決。
因此，這場外賣大戰的初心值得肯定。儘管誰都不是慈善家，都有自己的戰略思考，有的是自衛——加深既有業務的護城河；有的是開疆拓土，開闢新藍海。但在利益上看，大戰對騎手、商家、消費者是有利的。
– 03–
為什麼說，這場大戰初心甚好，但方式不對。市場競爭，永遠要用最先進的武器。過時的網際網路競爭手段，是沒有效率的，是不健康的，是不可持續的。
要打就打科技戰，用科技來降本增效。
自2010年至今，外賣行業被移動網際網路徹底改造；但在2025年的今天，這門工具已經落伍了。那麼今天，更先進的工具是什麼？可能是機器人。
外賣行業的核心是配送，過去10年的主題是“人送貨”，而未來10年的主題是“機器送貨”。
所以，京東也好，餓了麼也罷，美團也行，你今天有100億、1000億、1000億，不必燒在補貼、佣金、五險一金等，可以燒在機器人的研發上。
當然，它們也已經在競爭了。
京東構建了"無人機+無人車+無人倉"的全鏈路智慧體系。其第六代無人配送車（2024年釋出）已實現L4級自動駕駛，載重達1000kg，在30個城市常態化運營。
此外，京東還有無人機，覆蓋四川、江蘇等省山區。
美團採取"人機協同"漸進式路徑，截至2024年底，自動配送車累計完成491萬單，自動駕駛里程佔比99%。
餓了麼則側重場景化突破，2025年與白犀牛啟動校園"百校計劃"，部署L4級無人車R3，單臺車日均配送能力達1500單。
從已公開的資訊看，京東的無人配送攤子鋪得更大，配送半徑不侷限於外賣，有同城配送，有幹線物流；基於戰略的匹配，美團更聚焦於外賣配送，餓了麼則是合作為主。
用一組資料，來衡量機器人配送的關鍵價值。
根據美團2024年試點資料，搭載L4級自動駕駛的無人配送車在成都新都區實現1小時內完成12公里跨區域配送，較傳統模式效率提升30%，同時將企業人工成本降低40%。
成本的節約、效率的提升，意味著商家才能有更多的利潤，才能提供價效比更高的餐飲；消費者才能更快、更低成本地買到品質外賣。
當然，這一轉變來臨後，外賣騎手的身份可能會轉變。就像無人駕駛來臨後，市場再不需要那麼多司機了。當電動車變成機器人，變成無人駕駛，騎手的價值會降低。
歷史的車輪，永遠滾滾向前，誰都不能阻擋先進科技的步伐。屆時的騎手或許可以透過再就業培訓，變成機器人調控師，變成機器人運營商，或許可能獲得更高的收入。
科技創新的今天，一切資本和資源都在向科技傾斜，科技是第一生產力。
本文不構成任何投資建議。圖片源自AI。
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