萬辰集團公佈2024年最新財報，資料亮眼大超預期。走勢已經反映了最真實的市場觀點。但有一個困惑仍在熱烈討論：突破200億市值大關的萬辰，到天花板了嗎？
資料來源：Wind，資料截止2025年4月18日
解碼2024年財報：逆勢生長
2024年對於消費行業來說，無疑是壓力極大的一年。無論是宏觀經濟上的系統性壓力，還是微觀行業的激烈內卷競爭，但萬辰卻用財報給了市場一劑強心針。
2024年，公司營收增長248%至323.3億元，歸母淨利潤扭虧為盈增長至2.94億元。
整體淨利潤表現貼近預告區間上限，大超預期，十分強勁。
當然，更搶眼的是四季度的單季表現，火力全開。
單獨看四季度，公司收入117.16億元，同比大漲166%；歸母淨利潤2.09億元，同比上升894%；
如果我們按照單季年化的表現來看，2025年萬辰淨利潤將有望觸及10億元大關。
資料來源：Wind
毛利率整體平穩，保持在11%上下。不過4季度的ROE達到20%，相比3季度翻倍，體現了公司卓越的掙錢能力。
根據我們最新在抖音上觀察的資料，截止3月好想來線下門店數已經突破1.3萬家，仍然在高速擴張的路上。同時也充分體現了萬辰集團對於市場需求、選址、運營的深厚洞察力和掌控力。
大家要認知到一點，這份成績單是在量販零食行業玩家快速增長、大打補貼價格戰、龍頭企業合併收購大擴規模的情形下拿到的。這更進一步驗證了萬辰盈利能力的含金量，也預示著未來行業頭部進入穩定階段後，背後的利潤和現金流釋放將會多麼驚人。
然而，僅僅做量販零食不是萬辰集團的終極目標。
在縣域經濟和無敵流量的背後，萬辰還隱藏著更大的戰略藍圖。
蝶變2025年：“泡泡瑪特+蜜雪冰城”
市場對萬辰集團的深度研究和理解，應當是比較缺乏的，大部分著眼於“賣零食”。但有一種比較大機率的未來，萬辰會成為“泡泡瑪特+蜜雪冰城”合體的究極怪獸。
簡單來說，就是“縣域經濟+情緒價值”，即做到蜜雪般抓住下沉市場6-7億人的巨型消費體量，又做到泡泡瑪特似的情緒價值高毛利業務。
經常身處高線的投資人可能還不瞭解縣域經濟概念——
通常是指在一條街上共生的組合“萬辰+蜜雪+正新雞排+絕味鴨脖”，兩邊還可能伴隨有古茗Coco等，奶茶競爭更激烈一些，門店小好找租，供應鏈短易於管理，投資規模小。
但萬辰好想來和趙一鳴會隔上一定距離，雙方都要大平面店，選址上的可操作性是市場開拓的重要考量，開店區域以家門口、校門口、十字路口等人流集中且便利、零食需求自帶剛性的地段為主。
但這還只是萬辰在縣城經濟中橫掃的第一幕：抓住流量、站穩基本盤、拿到利潤和現金流；
而2025年的新舉措，讓市場看到了萬辰蝶變的雄心：像泡泡瑪特一樣，給縣城的年輕人們帶去強烈的情緒價值，從而創造更高毛利的業務版圖。
比如萬辰是今年最早期唯二和哪吒合作IP授權的，一家泡泡瑪特，另一家就是萬辰。出的系列盲盒也是賣爆，軟糖+玩偶的組合只賣8.9，對萬辰說利潤是足夠的。後面公司還會做一系列的IP簽約，甚至在年輕人中最風靡的卡遊產品，萬辰也設定了專區。
另外公司最近簽約的代言人檀健次，更是直接席捲使用者側。
深度理解年輕消費者的行為習慣，製作了精美代言人周邊，消費滿不同客單價即可贈送，100-300元檔位均搶購一空。助力加盟商當日銷售增長5萬元。
當大家都還在聊供應鏈、聊產品的時候，萬辰其實透過這兩件事昭示了公司蝶變的基因——非常懂年輕人，對市場需求洞察力極強。團隊整體的理解力、反應力和執行力都是市場最頂級的一檔，抓住情緒才能提供情緒價值，之後才有正反饋的粘性、收入與利潤。
這正是新零售之王和傳統銷售渠道們最大的差異化。
在這一點上，萬辰是比傳統縣城經濟概念走得更遠的地方。它們看到了身前大型公司成功的經驗，並且瘋狂學習和吸收。它可能不只是消費趨勢下的價效比王者，更是拿到使用者後與眾不同的情緒輸出者，是一種強力創新供給側的消費推動者。
被低估的萬店之王：潛龍在淵
消費，是2025年從政府端到使用者側最關心的議題。
政策端，商務部等多部門強調，要擴消費，強化國內大迴圈的穩定性和確定性。
使用者端，消費行業分化的趨勢仍在，“質價比”和“新消費”在2025年資本市場的表現非常強勁。
儘管市場認為即時零售行業競爭激烈，25年公司開店速度或會下降，但量販零食行業已經拿到規模，在3個維度上還存在被低估的情形。
市場針對萬辰的困惑，主要概括如下——
第一，股價表現這麼好，身邊好像沒啥感知？
從目前頭部企業的佈局看，量販零食門店的佈局主要在縣城。比如萬辰旗下好想來、來優品是江蘇和安徽省內規模最大品牌，目前整體在蘇皖地區佔有率超 60%。目前向毗鄰的河南、山東兩個人口大省擴張，並且北方區域仍未有本土品牌誕生，市場飽和度低、發展空間仍大，公司繼續加密“兩山兩河”市場並持續輻射北方區域的空間仍廣。
這個趨勢對於高線城市的商場+網購形態來說，確實感知會偏弱。這在中國消費市場時有發生，割裂的消費習慣導致高線和低線之間存在資訊差。最典型的例如港股上市的奶茶公司古茗，有許多投資人甚至都沒有喝過這個品牌的產品，但不妨礙它成為全國第二大規模的奶茶店。
第二，模式不復雜，競爭會不會很激烈？
對於萬辰們來說，2025年除了擴張的故事，還有業態改革的故事正在進行。
例如轉型折扣超市。2025年1月，萬辰首家“來優品”省錢超市在合肥開業。和傳統門店模型相比，折扣超市面積300平是傳統門店的1倍，並且SKU增加酒水凍品、短保烘焙、米麵糧油、日化用品、咖啡烤腸、鮮滷食品等品類，數量翻倍。
轉型的底氣來自於哪裡？高門店數量的客戶群優勢和供應鏈的合作優勢。折扣超市將幫助公司進一步擴大消費基數，並且提升客單價。
量販零食行業作為垂直品類的零售行業，核心優勢始終是成本領先——低毛利、高週轉、大規模，相比傳統商超擁有效率上的提升。頭部企業在拿到規模優勢後，再反向和供應鏈打造自有品牌的定製化生產和開發，進化成為“國產版山姆”。
這樣的優勢和前景，是目前市場上討論比較少，可能被低估的市場潛力。
第三，萬辰未來還有啥新看點？
傳統消費類公司的一個“弱點”，就是在爆發性上沒有科技公司那麼驚天動地。
但往往是因為這樣，導致它們的成長性容易被市場忽視。
這是我們和不少人交流後，對萬辰的真實看法：覺得零售體量這麼大的一哥，是不是未來沒什麼新看點了？
其實從前面的財報拆解到未來展望，相信大部分人已經對這家公司有了新的看法。在增長如同黃金一樣珍貴的年代裡，遇上這樣的公司和行業，還是值得仔細看看！
作為2024年大A市場股價層面的“消費之王”，萬辰集團上演了一次典型的“低線市場逆襲”，農村包圍城市的戰略幾十年來一直有效。無論從交易層面還是業務層面亦或者是投資者的心理層面，伴隨著整個行業業態升維的拐點臨近，萬店之王還僅僅是萬辰的起點，在2025年理應要迎來一波新的認知重估。
我們拭目以待。
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