今年的夏天似乎來得格外早，而比天氣更加火熱的還是五一小長假大家對於線下文旅活動的熱情。作為一個二次元老肥宅，筆者每年五一假期期間都會去一趟上海，理由很簡單，上海可以說是國內二次元氛圍最濃厚的城市，五一假期也是各種漫展、線下活動的高峰期。

二次元“拿下”梅奔。圖源：社媒平臺

比如前年我去了CP29（Comicup 29），去年我去了明日方舟嘉年華、星鐵嘉年華，而今年在上海逛了一圈後最令我印象深刻的還是——為什麼每年《明日方舟》的存在感都這麼強？今年不僅有國內多個城市的地鐵站宣傳，有聯動線下快閃和全國主題店，再到五一期間音律聯覺包場梅奔中心4天、連開八場。這一切都讓筆者有點恍惚今夕是何年。

其實，這次《明日方舟》六週年的高規格市場活動只是一個縮影，它背後代表的是隨著二次元主力使用者Z世代群體，開始在實體消費上掌握更多話語權後，二遊廠商舉行線下活動這件事已經有了更加豐富的意義。

而從使用者側的角度看，要產生參與二遊線下活動的意願，自然也意味著對廠商有更高的要求。如今的玩家早已不滿足於有線下活動“湊個熱鬧”就行，而是對線下活動與IP的契合程度、定製化內容的品質、乃至品牌方的服務質量都提出了更高的要求，這也是二遊廠商們需要面臨的新挑戰。

早在幾個月前，《明日方舟》宣佈今年的【音律聯覺-熠曲豐碑】定檔時，筆者就注意到了這件事。雖然說這已經是第五屆音律聯覺，但當我聽說這次鷹角包下了梅奔中心，五一期間大辦4天、連開8場時，還是吃了一驚。

資料截至開演前

圖片拍攝於開場前

因此筆者在出發去上海之前其實已經提前做好了心理準備，然而實際到了活動現場還是瞬間就被玩家們的熱情震撼到。音律聯覺開場前半小時，場館內就已經坐得滿滿當當；而當音樂會結束，館內開始播報退場廣播時，玩家們也沒有急著退場，而是一齊進行了每年音律聯覺的保留節目，萬人合唱damedane，這個環節一直以來也被玩家調侃為“明日方舟版難忘今宵”。

在場館外候場排隊，以及入場後等待演出開始的間隙，也能看到很多玩家在交換、發放自己製作的無料，這些完全為愛發電的同人創作分享行為，其實只是音律聯覺從一場遊戲音樂會變成真正意義上玩家慶典的一個註腳。

GameLook在現場收到的其它玩家制作的無料

事實上，不僅僅是音律聯覺，五一期間的上海可以說隨處可見《明日方舟》的元素：地鐵站內到處都是身穿COS服的玩家在各式展板、LED燈箱、特殊裝置前合影；與名創優品聯動的線下快閃活動更是人山人海，甚至所在的商場其它樓層都能撞見不少拎著購物紙袋、滿載聯動產品而歸的《明日方舟》玩家……

地鐵展示吸引行人的目光

《明日方舟》× 名創優品 線下快閃活動，現場人流量巨大的同時井然有序

商場內隨處可見拎著購物袋，滿載而歸的方舟玩家

《明日方舟》相關的線下活動之外，筆者這次在上海還逛了不少其它活動，就個人體感而言，《明日方舟》是一眾二次元線下活動中存在感最強的。

這種存在感不僅體現在上文所說的玩家熱情程度高、場地排面大、活動場次多，還體現在客觀條件如範圍廣度——無論是異業聯動還是地鐵宣傳，《明日方舟》相關的活動在週年慶典期間，在全國範圍實現了多點開花，並不單獨集中於某座城市——你可以在社交媒體平臺上刷到來自不同城市的分享。如今玩家見多識廣，只有當活動籌備本身足夠用心，出品的內容質量能夠符合玩家的期望，大家才會發自內心願意分享。

而對二遊市場活動來說，核心玩家群體的高好評度是實現破圈的前提。

而前期投入成本、內容新意、乃至整體品控，是市場活動能否受玩家青睞的關鍵。

就比如這次《明日方舟》與名創優品的快閃活動，不僅是店外的快閃搭建本身就能成為玩家打卡點之一，聯動產品設計還都衍生自定製的遊戲角色繪圖，就比如同樣都是玩偶設計，每個角色款式都有貼合設定小細節。

音律聯覺也是很好的例子。

玩家在世博源發現的音律聯覺打卡點（圖源：小紅書）

按刻板印象來說，以往的遊戲音樂會其實很容易發展為粉絲經濟，只需要選取遊戲內高人氣EP，參考幾種演出模式，就總會有玩家為愛買單。甚至音樂會也可以只是個形式，順帶承載宣發的功能，將難得的高投入物盡其用，這也是商業角度上效率最高的模式。

然而鷹角顯然沒有這麼做，他們似乎將音律聯覺乃至其他市場向活動，都當做內容輸出的視窗，不留餘力地揮灑著自己的創作熱情，以音律聯覺為例，連續辦了五年，每年都會有全新的主題、新鮮的編排、定製的舞美，觀眾每年都會有不同以往的體驗。

去年音律聯覺火箭升空的場景，令全場觀眾沸騰

今年配合特殊的螢幕和燈光，聖潔的羽翼從天而降

以今年音律聯覺可拍攝節目《Speed of Light》為例，整體就充分展現了場館結合新編排所帶來的演出效果提升，不同以往的螢幕設定、上方特殊的橫屏以及兩側的條屏，構建出類似電影全景鏡頭的視覺效果，每個節目的舞美編排與螢幕運用都是從當前音樂本身意境出發，為舞臺整體效果服務。

今年音律聯覺可拍攝節目《Speed of Light》

令人不禁感嘆，玩家們每年在現場玩梗“畫了不賣，心胸狹隘”也不止是整活——這也是玩家對音律聯覺相關美術的質量、整體演出效果與技術力的認可。為不同品牌聯動定製的內容自不必說，就連地鐵特裝每年都會有新花樣。這種年年不一樣、次次不相同的體驗，或許正是每回《明日方舟》的活動總能吸引大量玩家參與的原因。

如文章開頭所說，《明日方舟》活動的熱鬧景象，只是如今二遊線下活動盛況的一個縮影。除了音律聯覺已經辦至第五屆，其它廠商也有不少動作，除了前文提到的《崩壞：星穹鐵道》這兩年也開始辦“星鐵Live”之外，《原神》也舉辦過兩次“原神FES”、《戰雙帕彌什》在去年也舉行了線下茶話會……

那麼為什麼二遊廠商會不惜投入大量成本舉辦各種線下活動？這其實是遊戲行業老生常談的問題，只不過二遊這一品類略顯特殊，再加上近兩年遊戲產業在文化產業中的地位逐步提高，都讓這個問題有了更加豐富的含義。

過去比較常見的看法是將遊戲廠商的線下活動看作單純的營銷活動，而遊戲廠商線下營銷的主要作用其實可以大概分為兩類：第一是維持老使用者群體的穩定性，例如《DNF》每年舉行的嘉年華，都會邀請大量老玩家參加；第二則是儘可能擴大聲勢，從而在熱度破圈後拉新。這常見於一些主打社交、競技的大DAU遊戲，比如在某種程度上，競技遊戲的線下電競賽事就是維繫遊戲熱度、破圈拉新的重要手段。

從嘉賓邀請能看出對營銷的重視

但是對二游來說，作為內容向遊戲，玩家與遊戲角色的情感連線是二遊得以長線運營的基石，再加上二遊製作本身就帶有以情感為導向的特點，這就導致很多時候二遊線下活動不僅是玩家的聚會，甚至還是製作組創作熱情在現實中的投射。從這個角度來說，許多二遊線下，乃至市場活動，都屬於內容創作活動。

以場地的選擇為例，今年音律聯覺將場館定在梅奔也有特殊的含義。除了五週年的紀念意義，同時這也是鷹角與玩家在梅奔時隔三年的“特殊重逢”。老玩家都清楚今年並非鷹角首次將音樂會地點選在梅奔，「2022音律聯覺-燈下定影」其實也定在了梅奔，不過最終是因為不可抗力，不得不以線上全球直播的形式進行。

22年儘管無法親臨現場，線上直播時的彈幕也充分展現了玩家的熱情

筆者當時坐在電腦前全程看完了這場在梅奔錄製的線上音樂會，從全息投影到現場炫目的燈光效果，一切都說明了這場盛會的高規格籌備情況。根據當年的官方幕後紀錄片，音律聯覺超過300人的團隊為此籌備了1年半時間，哪怕最終遺憾不能與玩家線下相逢，官方也希望“這些美好，希望能以線上的形式補償給博士”。從今年UP主的幕後彩排探班影片也可得知，早在第四屆還沒開始的時候，就已經在為今年這屆做準備。——可見準備一場品質足夠硬的音樂會，需要下多少功夫。每年如此，今年已是第五年。

23年，「音律聯覺-燈下定影」在上海旗忠網球中心進行了線下返場

B站UP主“魔法Zc目錄”的彩排探班影片

如今《明日方舟》步入六週年，在音律聯覺五週年之際，在梅奔中心與玩家線下相見，也是一種重逢。不止場地有紀念意義，音律聯覺本身，正如此前官方紀錄片所說，也是將“遊戲內的美好在遊戲外傳遞給玩家”的存在。

或許這就是音律聯覺乃至其他市場活動的意義所在，從創作者的角度講，無論是線上線下，追求的是讓更多的方式成為故事擴充套件的可能。正如海貓在今年音律聯覺尾聲的VCR所說，希望能在旋律中與玩家產生共鳴。從結果看，如果二遊能將市場活動看作創作表達與情感表達的方式，足夠硬的品質之上，玩家也將給到最真摯的反饋。

玩家的熱情說明了一切

就比如今年音律聯覺上令我印象深刻的《Everything’s Alright》，演奏前所有觀眾被邀請開啟手機閃光燈，當場館內一束束光匯聚在一起之時，不知道有多少玩家會回憶起自己人生中那個重要的節點，又有多少玩家在這個節點，創造新的回憶。

當晚演出結束後，《Everything’s Alright》評論區新增的玩家回覆

事實上，不僅是這首歌，今年音律聯覺的VCR也分享了一些曲目背後的創作故事。顯然這份熱忱最終傳達給了玩家，這些歌曲也在融入玩家的美好回憶過後而變得更加完整。

這正是二遊線下活動最大的特殊之處——線上下面對面對地向玩家提供IP內容，從而讓IP與玩家之間聯絡得更加緊密，端外更豐富的內容輸出形式也讓遊戲IP價值在多維度體現。

最後，廠商舉行線下活動還能為實體產業賦能，甚至在如今遊戲行業成為文化出海重要載體的大背景，線下週邊活動能夠打造更具感染力和延展性的遊戲文化生態。

去年，“穀子經濟”成為新華社年末盤點的五個經濟熱詞之一，而在雙十一的天貓“玩具潮玩店鋪銷售榜”上，也能發現前十名中二遊官方周邊店鋪佔據了半壁江山，勢頭上已經超過樂高、萬代等傳統意義上的玩具廠商。

這一切都說明，如今二次元主力使用者Z世代人群的消費話語權正在不斷增強，與此同時二遊廠商們也在積極擁抱新業態，為實體產業賦能。近年來我們能夠看到二遊IP越來越頻繁地與實體行業聯動，並且聯動人氣往往居高不下。

去年《明日方舟》聯動奈雪，線下人氣火爆，茶飲銷售資料驚人，登上微博熱搜

《鳴潮》去年在韓國首爾新村現代百貨舉行快閃，吸引了大量玩家

另一方面，隨著越來越多國內二遊選擇全球發行，二遊內容向遊戲的特點也讓其在文化出海上具備獨特的優勢，而透過線下活動融入當地玩家的生活圈，能夠以一種潤物細無聲的方式將遊戲IP包含的文化內容帶入海外玩家的視野之中。

事實上，不僅僅是二遊，為實體產業賦能和為文化出海貢獻力量，是近年來整個遊戲行業在文化產業中扮演越發重要角色的表現之一。例如去年的《黑神話：悟空》，不僅在海外掀起了“一股西遊熱”，還促進了國內相關景點的旅遊業發展。根據遊戲內“小西天”景點所在地山西隰縣的有關負責人所說，去年十一期間小西天的客流量同比增長高達338%。

早在遊戲上線之前，山西省文旅廳就親自發布《黑神話：悟空》的宣傳影片

不得不說， GameLook對這次五一上海行相當心滿意足。一方面作為《明日方舟》玩家，我在這次週年活動期間體驗到了足夠多的內容，無論遊戲內外都有收穫。

另一方面作為行業內媒體，這次線上下見證趨勢的發展，也令人感慨萬千。人們常說遊戲尤其是二遊總是帶著濃郁的造夢色彩，而當遊戲行業的影響力真正走向實際生活中的一個個角落時，我們會發現夢想或許已經照進了現實。