有些廣告，比電影還會講故事

好的商業廣告是什麼樣的？

好的商業廣告是一種藝術，它不僅傳遞產品資訊，更能觸動人心、引發共鳴，並在消費者心中留下深刻印象。

在當下競爭激烈的市場環境中，越來越多的品牌開始突破傳統廣告的框架，注重將故事性和藝術感融入其中，使廣告不僅僅是賣點的展示，更是一場情感和文化的傳遞。

對於品牌和代理商而言，他們也更傾向於選擇那些能夠講述故事的導演，希望透過生動的故事呈現產品的價值，並帶給觀眾深刻的情感共鳴。

那麼，廣告導演如何“講好故事”呢？在廣告世界裡，那些真正打動人心、充滿生命力的故事，往往根植於日常生活的土壤之中。如何將這些生活瞬間轉化為藝術化的表達，這正是廣告導演的核心能力。張大鵬，正是擅長用這種方式來打造廣告大片的導演之一。

“導演張大鵬擅長用具有分寸感的剋制來傳遞動人的感情，在他的鏡頭裡，很少見過猛的情緒流露，從敘事到影像都追求用刻意的分寸感來烘托出情感的濃烈。”

作為目前國內廣告圈最炙手可熱的導演之一，張大鵬曾拍攝過多部現象級出圈作品，在外界看來，他是一個擅長講故事的導演。

事實上，早在《啥是佩奇》爆火之前，畢業於北京電影學院的張大鵬就已經在廣告圈內小有名氣。回顧他的職業生涯，廣告片和各類影視片拍了不少，其中還有不少獲獎作品，被業內人士稱為“平均3個月拍出一個刷屏廣告片”的導演。

張大鵬在新片場的個人主頁

華為《一張來自月球的照片.jpg》

張大鵬導演6年前拍的這支廣告放在現在來看，依然很有創意！短片講述了粗心的宇航員Matt因為拍照時手機鏡頭不夠廣而向後退，一直到安全鎖斷開、艙門關上和踩到阿姆斯特朗的腳印，採用多個詼諧的細節表現來襯托產品優勢，為了在太空用手機拍全照也是拼了。

b站《喜相逢》

作為b站11週年特映短片三部曲之一，這支短片以一位中老年人的視角去描述他看到的b站，融合了喜劇、勵志和洗腦等多元風格，以一種“解構”手法將b站的品牌精神融入廣告其中。

京東《中獎》

由張大鵬執導的京東賀歲微電影《中獎》，講述了一箇中國式中獎故事。簡潔、真實、富有情感的敘事方式，展示了中國家庭的溫情與內斂。沒有大反轉，也沒有刻意的情感煽動，直擊人心的真實表達，本身就是一個好創意。

森馬《絨毛的歌》

這部廣告以擬人化的絨毛為主角，講述了絨毛們的夢想與冒險，最終以黑色幽默的方式迴歸現實。富有創意的故事敘述和“打工人網際網路嘴替”徐志勝這一角色的結合，打破品牌產品背書的刻板生硬，不僅增強了品牌的親和力，還能加深消費者對產品的價值認知。

張大鵬的廣告作品，不僅僅是在展示產品，更是在講述與觀眾心靈相通的故事。從《喜相逢》到《中獎》，再到央視春晚短片《我和我的春晚》，張大鵬的鏡頭總能精準捕捉到普通人生活中的溫暖與希望，細膩地傳遞出情感的力量。這種現實主義的底色，總能引發觀眾的情感共鳴。

在談到自己講故事的能力時，張大鵬導演表示，他的思考方式始終是視覺優先、畫面優先。他認為，美術向的導演不是說就只會拍視覺系，實際上敘事也需要匹配上相應的鏡頭語言，不然就看大家坐那說話，就沒有所謂的電影感。其實廣告短片電影化就是視聽語言變得更多一些，故事短片的邏輯其實還是影視邏輯，視聽語言優先不代表否定敘事。

張大鵬導演大師班 | 張導和學員討論

在這個資訊過載的時代，洗腦式的標語和喊口號在現在廣告圈已經不流行了，在三十秒或者更短的時間裡，把品牌brief中的所有條目都塞滿，雖然是效率高、成本低的做法，但卻對品牌的調性和傳播影響力大大削弱，消費者渴望的，是真實、有趣、能夠觸動心靈的內容。而品牌故事，正是這樣一種能夠深入人心的內容形式。

那麼，作為廣告導演，如何在商業價值與個人藝術表達之間找到平衡？如何在廣告中講述引人入勝的品牌故事？

為了解答這些問題，本期新片場課堂【導演大師班】特別邀請了行業資深導演張大鵬作為課程導師，他將首次公開分享他的獨家秘訣，從客戶溝通到創意心法，從演員排程到團隊合作，再到後期製作，張大鵬導師將全方位揭秘他的導演藝術。在這裡，你的問題都將得到解答！