“你不買我不買，下月還能降800”，網友對於iPhone的調侃竟然成真了。
2025年剛開工不久，蘋果中國官網就釋出“迎新春限時優惠”活動，“蘋果官網突然降價”話題登上微博熱搜榜。
圖/微博App截圖
此次名為“叱吒福利蓄力中”的限時優惠時間為1月4日至7日，包括新款在內的iPhone、Mac、iPad等多款產品均參與活動，最高立減800元，換購iPhone也依然享受折抵優惠。
蘋果早就不“保值”了，降價促銷成了常見動作。哪怕是曾經每次降價都會被冠以“罕見”的官網，如今也走下“神壇”。一年前的2024年1月，“蘋果官網罕見大降價”就曾登上熱搜榜。
而在兩個月前，蘋果釋出季度財報，全世界依然只有大中華區不買蘋果的賬，全新iPhone 16系列也沒能扭轉這一局面，大中華區連續第五個季度收入下滑。
在中國似乎“一日不如一日”的蘋果，以後只能靠“降價”度日？
“衝點銷量好過年”
這次官網大促延續蘋果的風格，與一年前蘋果官網的“罕見”降價一樣，打著“迎新春限時優惠”的招牌，限時四天，參與活動的產品數量也有限，如iPhone類產品共29300件。
具體價格方面，iPhone 14系列到新款iPhone 16系列可減200—500元不等，其中iPhone 16 Pro或iPhone 16 Pro Max的折扣力度最大，立減500元。其他產品也有數百元不等的降價，最低配置售價為10499元的15英寸MacBook Air (M3)降價最多，立減800元。
圖/蘋果官網截圖
但剛過完元旦，大家還沒做好“迎新春”的準備，面對這毫無徵兆的降價，不少剛下單的消費者最關心的就是能不能“退差價”。
對此，蘋果官方客服給出了與去年相似的回應：“如果是在活動前的14天內購買的產品，可以進行退貨再購買，這可以理解為是一種退差價。”
而這也是不少消費者願意選擇蘋果官方渠道的一個重要原因。小紅書數碼博主@LovX玩數碼 表示，蘋果官方有14天無理由退換貨的售後政策，也就是說，就算iPhone拆開用了14天，只要完好無損且所有配件齊全，蘋果可以一分不少地把錢退給你，“但在其他渠道，除了質量問題一般是不支援無理由退換貨的”。
他表示，很多和他一樣的老果粉在買iPhone時都堅持只買官方直營渠道，看重的就是令人絕對放心的貨源，以及十分周到的退換服務。
畢竟單純拼價格的話，官網上新款iPhone區區500元的折扣，在各大平臺瘋狂補貼、第三方渠道競相折扣，動輒就能有千餘元降價空間的時候，實在是顯得有點“小氣”。
關鍵是，全新的iPhone 16系列是在去年9月底10月初陸續才來到預約使用者手中，不過兩個多月，蘋果官方已經兩次降價。
2024年雙11大促第一波開賣時，Apple Store天貓官方旗艦店就為iPhone 16系列提供了500元“蘋果驚喜券”。雖然不是官網活動，但Apple Store天貓官方旗艦店是官網之外蘋果唯一的線上直營渠道，也擁有同樣的正品保障及相應的退換政策。
網際網路分析師張書樂表示，蘋果的“主動”打折促銷已經成了常態，頻率也在明顯加快。對於蘋果來說，“內心戲”其實很簡單，我不降價，第三方也會降價，那為什麼不由蘋果自己來做這個“好人”呢？
“面對整體有飽和趨勢的手機市場，國內競爭又如此激烈，也要允許蘋果年底衝點業績，只有降價才能勉強挽回一定的市場份額。”張書樂說。
蘋果在中國，還是不甜了
官方降價的頻率正在提高，蘋果在中國的業績則保持在相對低位。
去年雙11大促開啟不久，大洋彼岸的蘋果在當地時間10月31日釋出2024財年第四季度（6月30日至9月28日）的財務資料。
第四財季，蘋果總營收949億美元，同比增長6.1%；淨利潤147億美元，同比下降35.8%，其中增收不增利的情況可能與蘋果一次性向歐盟支付102億美元解決稅務問題有關。排除一次性費用的影響，該季度蘋果淨利潤同比增長12%。
當家產品iPhone在全世界賣得相當不錯，佔據蘋果總收入近半的iPhone業務收入實現了5.52%的同比增長。
但回到國內，“iPhone不行了”的調子餘韻不絕。
按照地區劃分，大中華區仍然是蘋果唯一一個營收同比下降的市場，而且這一同比下降的趨勢已經維持了整整五個季度。就整個2024財季來看，蘋果在其他國家及地區已經陸續恢復增長，只有大中華區沒能重整旗鼓。
IDC資料顯示，2024年第三季度，蘋果憑藉年度新品的上市，以15.6%的市場份額重返中國智慧手機廠商前五位，位居第二，但相比去年同期並無明顯改善，出貨量同比下降3%。另據科技產業諮詢機構Canalys的資料，同期中國市場份額重回第五位的iPhone出貨量同比下降達到了6%。
張書樂表示，蘋果“擠的牙膏”，本就越來越難以吸引受眾，推動全球使用者換新的Apple智慧（Apple Intelligence）在國內的落地又暫無確切時間點。即使如庫克所說，大家在2025年用上蘋果AI，對於絕大多數普通使用者而言，也不過是“升級版Siri”而已。
此前庫克在採訪中稱，受益於Apple智慧的推出，iOS 18.1首周的使用者更新率是去年同期iOS 17.1的兩倍。但從相關評測來看，蘋果在智慧寫作、照片智慧檢索等方面的AI功能似乎維持著一貫的“保守”風格或者說沒有驚喜，更不用說國內暫時可說是唯一能體驗到的更新——通話錄音，不過是安卓使用者早已習以為常的功能。
除了實打實的降價，創新乏力的蘋果暫時似乎沒有更好的辦法。
不過在當時的業績交流會上，蘋果CEO蒂姆·庫克也解釋道，iPhone 16系列銷量好於去年同期的iPhone 15系列，而在中國，業績不甚理想的原因可能更多來自其他產品線。從整個2024財年來看，蘋果大中華區的季度同比下降幅度也正在收窄，第四財季更是基本持平。
要知道在600美元以上的國內高階市場，蘋果依然佔據約五成的份額。特別是在超高階領域，在國內能與蘋果一戰的還是隻有華為。
科技研究公司Counterpoint資料顯示，與2023年同期iPhone 15相比，iPhone 16系列在中國上市後前三週銷量增長20%，其中高階型號Pro和Pro Max總銷量更是增長高達44%。此前iPhone 16系列遭遇砍單的訊息也一度引發市場猜疑和蘋果股價的小幅波動，但據天風國際證券分析師郭明錤稱，蘋果砍掉約1000萬部iPhone 16的訂單，大部分是普通版iPhone 16，而非擁有更高配置、更受消費者歡迎的Pro機型。
蘋果，依然“高”“貴”。就算是現在官網搞降價，一臺最低配置的iPhone Pro的價格也高達7999元。
多位分析師表示，儘管Apple智慧暫時缺位，但隨著市場優惠力度的加大，iPhone 16系列的國內需求依然具備一定的韌性。
張書樂則提醒道，蘋果在中高階領域的社交貨幣價值已經愈發弱化，特別是其在摺疊屏這一新形態上的滯後，也讓國內廠商有了更多分走高階市場份額的機會。
Canalys研究分析師鍾曉磊此前對有意思報告表示，蘋果在國內面臨的競爭越來越大，但2024年9月以來多項經濟政策的推出顯著增強了市場的信心與活力，對於蘋果也是十分利好的局面。如果接下來其能夠在本土化與合規化方面取得更好的進展，或將增強其在國內市場的競爭力。
但關鍵還是在於蘋果能否找到新的需求支撐，至於更具體的Apple智慧，也要等2025年落地中國後才見分曉。
作者：梁婷婷
編輯：田納西
值班編輯：禮物
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