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/聯商專欄
撰文/潘玉明
編輯/薇薇
若評選2024年國內最大的流通商業新聞，應該是銀泰百貨轉手出讓給雅戈爾集團事件。如何看待這樁買賣？從擁抱變化、擁抱未來的積極態度看，主動求變謀生是一件好事。
01
一樁好買賣
1、資產交易歷史機遇。
經濟大局波動中，資產交易是整合、發展的必然組成部分，我們不僅應該關注、欣賞變化，還應該看到變化背後的生態走勢，其注視焦點在於：某種行情趨緩下滑，正是產業投資活躍、興盛的視窗期，其直接或者間接受益者就包括流通商業行業的經營者。
因為，商業資產交易活躍期，同時蘊含著流通商業經營的信心和期待，意味著正在孕育某種創新生長機會，當這種交易趨於平穩、飽和，商業依託發展的機會也會同步減少。
2、互相加持的局面。
從阿里巴巴的戰略維度看，割捨主業延伸出來的附加事業板塊，有利於提振主力業務效益，迴歸長遠的核心經營邏輯，符合其全球發展戰略；
從銀泰百貨經營走向看，保持完整的市場化運營架構，沒有被非市場化力量所控制，對於策劃可持續經營戰略佈局，留下了更多的空間；
從雅戈爾集團的收益看，其宏觀資產經營價值選擇十分明智，利用資本市場下行的行情，收購高價值的資產專案，既能夠壯大企業的規模，又能夠提升品牌資本價值。
因此，這項交易不論對牌面雙方，還是包括站在後排的現有運營團隊的代表，都屬於比較滿意的賦能加持行為。
新的事業集團格局，大體有三個板塊，一是時尚，包括百貨店、服裝；二是生產，包括雅戈爾的生產線和科技企業生產廠；三是科技，包括數字化、智慧化系統及應用主體。此外還有商業地產事業，因此，對於銀泰百貨來說，或可迎來新的增值戰略轉機。
日本有一個逆風成長的案例——連續30多年持續增長的時尚家居企業NITORI，截止到2024年3月，其海外店鋪有179家，計劃到2025年2月增加到270家，主要拓展開店區域是中國大陸和臺灣地區。
其創始人80歲的創始人似鳥昭雄會長以逆風擴張聞名日本流通業。他在今年10月11日接受媒體採訪時對中國大陸市場的看法是：有一種意見說應該再等一等，我認為慢慢等待做不好海外業務，那樣就太晚了。經濟下行，房租便宜，正好可以開店，隨著市場起伏變化，好的店鋪會留下來，這就是機會。等經濟大局好轉的時候，中國大陸的門店數量會達到300到400家，達到企業戰略發展目標。
著名國際商業巨頭伊藤忠商事的CEO岡藤正廣說過：“光靠語言不行，聽到好事情就馬上去做。”做生意的訣竅是：賺、削、防，即：賺錢、削減、預防。其中最難的是預防，在交易物件成為“風險點”之前就必須出手，哪怕是被擊垮也能減少損失，總比坐著等待被消耗要好。
比較一下看，岡藤社長和似鳥會長的思路完全一致，是真正商人的格局、站位。
02
兩種價值成長
一般來說，資產戰略整合行為，在操盤過程中自帶兩問，一問資產價值，二問運營價值。
資產價值預期看漲。銀泰商業集團旗下現有的銀泰百貨、蓮荷科技、深象智慧科技等三個業務板塊。其中實體商業的60多個百貨店鋪均處於市場環境較好的城市，而且其運營狀態處於行業一般水平之上。
雖然本次轉讓價格與購買價格比較有大幅縮水，但是要看到賬面交易和實際市場價值的辯證關係：按照市場契約本來的邏輯，運營價值決定資產價值，在特定條件下，資產交易的價格和價值沒有恆定對應關係，資產價格也不能反映運營價值。
因此，媒體熱議的降價出讓的說法缺乏推敲，從長期發展趨勢看其綜合資產價值依然看漲。
運營價值持續增長。銀泰百貨最早進行數字化轉型升級，在數字化轉型升級的“四化”過程中，率先走過標準化、線上化、數字化，第一個完成智慧化配貨與觸達預測系統應用，其自然語言櫃內助手“Chat@韜略GPT”除了幫助品牌選品、補貨、投放、引流營銷之外，還可以輔助“導購用工”管理。
AI預測帶來的業績佔同期聯營業績比重最高達到15%。樣本品牌缺貨率從11%降到了1.7%。預測動態變價最高帶來28%的業績增幅，與日韓等國家及地區同業界比較，作為線上線下全面融合的百貨店，技術轉化應用程度走在亞洲前列。
在百貨店主打品類競爭中，透過網路多平臺的融合運營，打造成國內最大的化妝品實體零售商，而且成為擁有“美妝銷售第一櫃”最多的百貨店。自2023年以來，依然保持相對穩定的業績走勢，形成了顯著的差異化企業品牌特性，彰顯出行業領先者的運營收益價值。
消費價值是源泉。運營價值來自於顧客認可的消費價值，有消費利用價值，才會有運營收益價值，到2024年，其數字化會員已經突破4000萬人，而且透過精準對接需求升級，其年齡結構已經實現年輕化、高價值化。
消費價值的升級，是流通商業最看重的黃金指標，大眾認可構成商業的命脈。正如北京市連鎖經營協會李燕川所說的，商業的消費價值不在天、不在地，在消費者心中。
價值失衡的案例。在高速成長期，日本伊藤洋華堂超市拓展開店時，多數店址佔據了都市及交通要道交匯處，資產價值屬於超一流水平，但是近10年來運營質量逐漸下降，連續虧損。在2023年大規模閉店減員近700人基礎上，明年還要繼續關店、大幅度減員1000人，企圖提高資產價值，以較好的價格將其轉賣出去，屬於較為典型的消費價值下降、帶動運營價值跌落，進而拖累資產價值的案例。
透過多維度分析，銀泰百貨不屬於那種包袱型專案，預計透過新的決策層整合，可以迎來新的發展機遇。
03
三個必答題
銀泰百貨以優質價值轉手，不意味著運營課題解決。伴隨轉讓約定的落地，在諸多課題中，以下三個課題恐怕躲不開，在近一年中應該做出明確的應對策略。
第一、如何走出行業困境。近4年來，百貨行業整體轉向下行通道，特別是進入今年下半年，絕大多數百貨店業績加速下滑，呈現出一些行業性困境：
一是固守權力機制，任憑店鋪內容組合老化，同質性，個性化新品更新緩慢，由於渠道利益關係牽連，在品類佈局中，低效能的服裝、家居品類佔據大部分經營面積，積重難返；
二是袖手觀望抱怨，面對全渠道格局，停留在過去式視角，對未來變化缺乏積極擁抱的姿態，不肯在經營組織層面下功夫破局，落地措施方面顯得束手無措；
三是投機取巧調改，目前行業實施調改的專案，多數是花大錢做一些修飾改裝，不願意涉及經營模式更新、組織授權和流程再造，甚至在零售主業之外尋求資產和金融操作，補償經營虧空，導致賬實嚴重脫節。如此這般採取強權、守望、投機的姿態，整個行業將面臨深度蕭條。
比較而言，日本百貨業已經快速擺脫疫情困境，整體業績連續兩年增長，主要應對措施包括：
一是快速增加大客戶會員營銷，彌補客流量不足的問題；
二是全面啟動引入數字化工具，傳播福袋、定製品等營銷內容，轉化會員客群到店；
三是大幅度壓縮服裝品類經營規模，增設奢侈品、設計師品牌、餐飲等高價值熱點內容；
四是面向入境遊客定製服務營銷內容，包括向中國大陸游客設定全渠道預訂、提貨服務專櫃；
五是同步調改組織決策機構，比如大客戶部門、數字化部門、D2C創新專案等，從決策層到執行層進行系統化再造。
銀泰百貨目前沒有公示中長期經營戰略，引得各界猜測，在強化數字化專案等特性前提下，如何調改、梳理部分割槽域運營價值較低的店鋪佈局，最佳化整體事業結構，有待觀察。
第二、如何突出整合優勢。從雙方各舉一例：在雅戈爾的主要經營專案中，可以直接與銀泰百貨整合的是時尚板塊，即服裝服飾事業專案。
從大眾消費演變和百貨店的經營佈局轉型走向比較，缺乏標籤號召力的服裝服飾品牌屬於大幅壓縮、調改物件；
從經營價值的轉換看，聯營比例將大量降低，同質化代加工品、各類仿品將被清除，租賃合作比例將會增加，在擁有良好經營能力的條件下確定高效自營專案；
從國際化消費需求看，高質價比的跨境品牌將迎來差異化增長機會。雅戈爾如何發揮自身優勢，對銀泰百貨的相關經營內容做深度再造，是一個令人關注的難點。
另外，銀泰百貨相關的深象智慧科技作為數智化觸點控制專案，為場域提供運營過程防損的全渠道解決方案。
比如在百貨店部署預防跑單監測系統，防止聯營品牌繞開商場收銀系統私下交易，效率比人工監管高出上千倍，可以有效解決百貨業頭疼多年的老問題。如何將其植入集團其它事業專案進而對外拓展，在根本上解決流通渠道配貨節奏錯位、非信用交易等難題，是值得期待的前瞻性課題。
由於企業習慣性決策文化和運營邏輯差別，戰略整合以後鮮見成功案例，有的整合進入行政化權力結構以後，店鋪運營失去光彩，有的被摧殘關閉，有的處於飄搖狀態。
在日本，7&i集團整合崇光西武百貨的案例已經失敗，伊勢丹百貨和三越百貨整合也損失了大阪梅田車站專案及多個地方專案，公認的大丸松坂屋百貨整合成功，是在大幅度組織再造基礎上進行去百貨化模式創新取得的，不知銀泰百貨作何暢想。
第三、如何最佳化運營效益。數智化在百貨店能包打天下嗎？據漢朔科技等企業披露，在全渠道消費滲透率逐漸普及過程中，截至目前，大眾消費總量中近80%還是在實體貨架前完成。從社會行為屬性的人性本質需求推測，實體店的社會化交際功能難以替代，我們無法想象將店鋪塑造成全方位數字化實驗室以後，顧客會有什麼反應。
同時，百貨店的數字化效益和店面佈局內容質價比、社會角色與個性情感傳播價值密切相關，綜合質價比較低的專案，無論放在實體店展銷還是在網路通道吸粉，都難以持續轉化為運營價值，時間久了合作伙伴會離你而去。
因此，銀泰百貨的數字化、智慧化賦能系統，需要結合綜合成本、產出效益、人性化感受進行平衡，將能做的、可控的專案做好，圍繞運營效益的核心，劃分運營邊界，避免出現熱情過高、淺嘗輒止的現象。
與流通商業大業態中其它業種比較，百貨店的特質是面向中青年貴族客層、提供國際化高質價比、顯著體驗特性的消費專案。即使普及數智化、時尚化工具，廣泛培養擴大年輕的基礎客群，真正轉為運營收益價值的也還是少數高階會員。就算轉為購物中心租賃化模式，也不應普遍引入社群生活中心常用的抓娃娃機、滾滑梯之類的服務專案，而應策劃高附加值的文化專案。
比如，大家關注的2025年元旦福袋營銷計劃，高島屋大阪店推出的內容是，乘坐直升機遊覽近畿2府4縣；近鐵百貨店準備的是孩子們與象棋高手杉本昌隆八段對局。希望銀泰百貨在強化數智化系統，化妝品品類運營效益同時，藉助戰略整合的契機，推出屬於自己品牌的高價值社會文化營銷專案。
寫在最後
隨著高階打工者組成的中產階層瓦解分化，百貨行業寒風陣陣。
過去，銀泰百貨敢於否定傳統模式，站在行業前沿創新發展，做出了讓日本為代表的亞洲媒體和同業側目的創新舉措；面對新一輪戰略層面的整合，希望同道朋友熱忱以待，希望銀泰百貨可以秉承胡適先生的名言，多解決問題、少談些主義，為清冷的行業提供更多的取暖解決方案。
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