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/聯商專欄
撰文/潘玉明
編輯/薇薇
2021年，無印良品提出第二次創業，高舉“地域土著化”旗幟，克服市場環境影響和內部波動，用食品、化妝品、民俗旅館等多元化策略和屬地個性化開發手段，全方位聚客，快速擺脫困境，5年前的“零售優等生”的感覺似乎又找回來了。
屬地個性化開發的手段之一是開設“無印良品500”日用雜貨小店，其中心價值線500日元(約等於24元人民幣)。2025年1月底，日經中文等媒體披露，“無印良品500”今年將在中國大陸拓展開店，其背後邏輯究竟如何？
01
近兩年業績穩步增長
最新月報顯示，以無印良品為主打的良品計劃在2025年1月的銷售業績持續增長。現存門店和網店增長11.3%，全部門店和網店合計增長19.6%，現存門店連續12個月高於上年同期業績。按商品分類，所有業務部門均超過去年同期水平，以服裝為中心的服裝、雜貨類增長15.5%，實現高增長預期。
據2025年1月10日發表的2025財年第一季度(2024年9月～11月)業績報告，公司銷售額為1976億日元(約95億人民幣)，同比增長21.3%，營業利潤為219億日元(約10億人民幣)，同比增長58.2%，淨利潤為149億日元(約7億人民幣)，同比增長52.6%。
其中，包括中國大陸在內的東亞業務，銷售額為540億日元(約26億人民幣)，同比增長16.3%，營業利潤為111億日元(約5億人民幣)，同比增長30.7%。中國大陸業務出現穩步增長，透過強化庫存週轉控制、加大雙11網路營銷投入兩大手段，現存店鋪及網路銷售同比增長10%，總體增長18.9%。
鑑於第一季度業績超出預期，良品計劃上調了2025財年(2024年9月～2025年8月)業績預期。銷售額由7340億日元(約353億人民幣)修正為7540億日元(約362億人民幣)，營業利潤由550億日元(約26億人民幣)修正為640億日元(約31億人民幣)，淨利潤由380億日元修正(約18億人民幣)為440億日元(約21億人民幣)，預計連續2年重新整理最高業績紀錄。
02
對中國大陸業務持續增加投入
截止到2025年8月份的新財年，無印良品針對中國大陸市場的銷售業績計劃是，現存店鋪加上網路銷售合計增長3%(原計劃為1%)，與整體東亞區域經營計劃一致。
東亞區域店鋪數量及拓展趨勢顯示，以開發中國大陸店鋪為主，投入力度大、新開店數量多。本財年內關閉15個店、新開41個店，淨增26個店，破舊立新，力度很大。從2023年以來中國大陸開店淨增數量比較，一是淨增店鋪數量持續增加，二是佔據東亞區域開店的主要角色。
資料來源：根據良品計劃網站整理
從開店、運營綜合經營效率看，在2025財年第一季度公示會上，有關東亞區域營業利潤率改善因素，以及中國大陸業務銷售費用率上升的因素，官方解釋為，中國臺灣、中國香港地區銷售業績貢獻提升，營業利潤率提高2.2%，達到20.5%；中國大陸的盈利能力有所改善，同時，為了增加銷售額、擴大規模，增加了營銷推廣費、人工費等費用，導致銷售管理費率有所上升，屬於正常經營範疇。
對於中國大陸市場預期分析，即如何看待中國大陸業務的增長潛力？清水智社長回答，中國大陸開店的發展空間很大，細分市場有觸底反彈的啟示。同時，在運營方面與日本相比還有改善的餘地。
他表示，在產品組合及研發方面，目前日用雜貨品在中國大陸屬地開發提供比例達到70%，今後還有繼續開發符合當地特色需求的產品，要像引入在日本熱銷的護膚品一樣，集中精力轉化在日本取得良好效果的產品。在0M0營銷方面，中國大陸經營業務將率先整合物流一體化策略，反饋帶動日本國內物流系統改造。
總體上，中國大陸的經營事業有進一步增長機會。
03
“無印良品500”的價值選擇
2024年11月15日在公司組織的經營方針說明會上，清水智社長對媒體表示，隨著國內開設不同型別店鋪，店鋪總體規模不斷擴大。主打模式以郊外600坪(約1980平方米)為引領，構築國際化經營模式，同時繼續拓展開設小型雜貨店，即“無印良品500”。
“無印良品500”的經營定位是以提供支撐基本生活需求的商品為目標，商品價值定位是聚焦500日元以下的日用品和消耗品。
圖源：FASHIONSNAP
2022年9月30日，“無印良品500”第一個店在JR三鷹車站四層開業，賣場面積約182平方米，商品組合中日用品約有2000種，合計約有3000種。價格線設計為，500日元以下的商品佔70%左右。當初計劃是到2023年2月末在城市中心開拓30個店，之後每年開20個店左右，預期規模達到2000個店，作為一種新的業態形式探索成功以後複製擴大。
為什麼要開設這種低價小店？公司決策者是怎麼想的？
營業本部長兼銷售部長永原拓生表示：“與普通店鋪相比，新店鋪目標是希望提高顧客購買頻率。顧客光顧一般較好的店鋪大約是每月一次，新店鋪希望顧客每週來一次左右”。
在此之前，2020年6月開始良品計劃在羅森便利店開設貨架，銷售無印良品商品，羅森便利店自己也在開發日用品，雖然效果尚可，但是商品數量太少，不足1000種，難以形成氣候，在“無印良品500”中有3000種商品，能夠提供更深入的生活必需品，並且可以將店鋪POS資料和現場服務溝通轉化到商品開發中。
提出這個設想的是良品計劃前社長堂前宣夫。2022年8月財年總結時，良品計劃遇到疫情意外影響、600坪標準店鋪效益惡化，月坪效約10萬日元(約4800人民幣)，計劃設想為14萬日元(約6721人民幣)，差距較大。加上市場價格爭議、頻繁開店導致利潤下降等多重打擊，堂前宣夫提出加強商品營銷、改革物流費和系統運營費，授權店鋪自主開發銷售，開設“無印良品500”小型店，將其商品組合方法向其它店鋪推廣，解決特殊低迷時期顧客不願意到店、滯留時間短、購買率低的問題。後來證明這種思路是符合市場需求的。
2024年11月8日在福岡開設的新店，商品陣容組合包括：化妝品、食品點心、文具、廚房用品、清掃用品、襪子、內衣等日用品和家居消耗品，由於商品開發新穎、價格較低，具有很強的自主聚客力。
圖源：福岡新聞
據福岡媒體分析，該店鋪的主要價值在於，適合年輕的家居主婦快速消費。店鋪規模較小，商品組合緊湊，可以快速選擇、購買，使用便捷。對於一些不願意長時間閒逛的女性是一個很好的吸客點。另一個價值點是視覺化，靠牆貨架陳列一橫排化妝品，很多女性喜歡的“匯入性化妝水”等熱門產品整齊排列，一目瞭然，成為吸引女性顧客的聚焦點。
04
“無印良品500”會大量出現？
從官方披露的經營戰略構想看，無印良品主推的店鋪規格是1980平方米的標準店，甚至更大規模的店。
2024年2月2日，無印良品在北京開設5000平方米店鋪，是中國大陸規模最大的旗艦店。其商品組合中40%是中國本地產品，以符合特色化消費需求。時任公司副社長、中國區域負責人的清水智表示，中國大陸有充分的中產客群，追求自然、質量、安全的高階消費價值，具有深厚的消費潛力，在大陸加速開店的戰略不會改變。主要市場價值目標是中產階層客群，有日本通貨緊縮壓力下躍進、提振的翻盤經驗在先，應對手段會比較豐富，開設低價小店應不是主要選項。
實際上，在通縮經濟壓力下，普通大眾的心理錢包越來越小，即使是零散小店，也不見得隨意消費，而且在全渠道比價系統的加持下，受商品質價比的影響，會盡可能守住質量、安全的心理消費底線。對於中產階層，雖然受到一些預期陰冷的影響，但不會顯著降低質量、安全、健康、自然取向的追求，已經升級到心理精神層面的價值觀，不容易改變。
對於標準化大店來說，很多顧客在大店裡不會注意到一些特色化小物件，透過“無印良品500”將這些創意要素充分展示出來，傳達給顧客，是一個積極的補充。
更重要的是，在新的經營策略中，要提高標準化店鋪的店鋪運營精度，推廣雜貨小型店“無印良品500”。對於服裝單店和雜貨店“無印良品500”等新業態店鋪，雖然預期不明朗，但其成長應有一定潛力。到2027年8月，公司店鋪數量總數為1650個，年均淨增店鋪數量120個，其中國內60個，海外60個，中國大陸為30個。
也就是說，起碼在最近兩年，“無印良品500”是作為繼續試探性經營的產品形式，如果試水效果很好，可能會加大開店力度，但不大可能是開店的主要方向。
05
看好中國大陸市場潛力
清水智是2024年11月升任社長大位的，之前很長時間是中國事業負責人，作為大陸事業的首腦，他的強項是執行力與速度。在政策說明會上，他多次被問到對中國大陸市場的看法，他坦率表示，過去三年中，中國經營事業中，超過7成的生活雜貨由當地策劃、生產，開發適合當地需求的產品，這是本地化的成果。另外透過庫存的一元化推進OMO事業，網路營銷機制正在發揮效益。此外，在擔當社會責任(ESG)方面完善了服裝和塑膠製品回收機制，經營業績穩步成長。
對於市場前景的判斷，他認為，中國大陸市場環境有整體向上的跡象。在這種情況下，目標消費者希望以合理的價格購買優質商品的需求仍然在增加，對於本公司來說是成長的機會。另外網路營銷還有新的發展空間，龐大的中產階層構成的市場仍存在巨大機遇。
對於新的經營規劃，他表示8個增長驅動因素會分階段、步驟落實。其中，網路營銷將以中國大陸先行的舉措為標杆，引導推進整體實施。
關於運營風險防範，他表示，改進最佳化採購結構不是一個簡單的事情，要透過生產內建化的措施，也可以說是靠前監督、指揮的方法，每週與負責的董事經理們確認進度，還要經常前往海外生產、店鋪管理點確認進度，在一線妥善應對意想不到的情況，確保運營安全。
寫在最後
近幾年來，從松崎曉到堂前宣夫兩任社長，一直在追求個性化、屬地化經營風格，以效益為核心，授權下屬拓展創新，因此，無印良品的經營手段變化，不限於某種店鋪風格，而是要看到其價值定位追求。
2020年12月3日，無印良品在住友房地產開發的大型商業設施“有明花園”開設了東京有明店。該店擁的價值點不是賣貨，而是以“銷售空間”為主題，展開與“生活支援”、“家庭輔助”、“社群輔助”相關的三個維度，貼合特殊社會環境下大眾的身心需求。
2025年3月1日，無印良品全球最大的旗艦店將在奈良縣橿原市的永旺商業體開業。該店是2024年11月關閉以後的調改版，面積擴大10倍，約8200平方米。
其主打概念不是表面的書店與咖啡複合化經營，而是回收資源利用，包括服裝類的纖維製品、塑膠收納用、護膚用品等塑膠瓶容器以及舊傢俱、雜貨等。更神奇的是將設定修理工作室，修理、維護和銷售傢俱，打造資源迴圈利用的新據點。
所以，關注無印良品，要選好視角。“無印良品500”開進來，不在於數量多少，而在其靈活機動作戰的價值取向。
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