文｜《中國企業家》記者 陳浩 鄧雙琳
編輯｜張昊
清明節3天假期，優酷微短劇中心很忙。
這個成立不足一個月的部門，要加緊梳理業務規劃，以便節後向阿里大文娛高層彙報。“確保優酷在膨脹的短劇市場中謀得自身的安全區”，接近優酷的人士向《中國企業家》透露，阿里集團高層出席彙報會，也是要顯示集團對短劇業務的重視。
整個決策落地非常快。
3月19日下午，阿里大文娛CEO、優酷總裁樊路遠在內部會議上拍板宣佈成立微短劇中心，掛靠在商業化部門執行，之前站內短劇的自制、引入、運營分散在劇集中心、商業化中心、創新中心等多個部門。
翌日，微短劇中心便赫然出現在了內部OA中；優酷APP介面上，原先的“短影片”標籤也更名為“短劇”，並與“淘好片”進行了位置調整，在主屏上從第四位躍升至第二位。
優酷終於還是入場了短劇，愛奇藝、芒果TV、騰訊影片等一眾競爭對手去年紛紛把短劇提升到戰略層面，只有它“按兵不動”。
過去一年，短劇炸裂式發展。據《中國網路視聽發展研究報告（2025）》，微短劇的使用者規模截至2024年12月達6.62億人，網民使用率為59.7%。行業共識是今年上半年，抖音旗下的短劇APP紅果短劇將大機率實現日活使用者破億，超越“愛優騰芒”，成為線上影片行業“新老大”。
優酷最直接的競爭對手愛奇藝去年下半年使出一套組合拳：先是9月底宣佈把微劇場、短劇場頻道徹底納入“大會員”體系，使用者不再需要為單部短劇付費，變相實現免費；11月，再次向製作方提高分賬比例，微劇場頻道一躍成為主站內僅次於長劇和電影的第三位；2025年初，愛奇藝直接丟擲“短劇百部計劃”，大規模繫結短劇行業的人才和IP；到2月釋出最新財報時，短劇的戰略定位已與長劇並駕齊驅。
這或許一定程度上“刺激”了優酷的步伐，使其不惜“推翻”過去3年的整體規劃。
以優酷為主平臺，阿里大文娛自2021年便開始佈局影視工作室，希望藉此構建核心內容體系。據媒體統計，過去3年，影視工作室擴充到了20個。但進入2025年，就不斷有媒體爆料優酷要求影視工作室“變短”，把劇集砍到12集以內，這甚至導致一些合作方轉向其他平臺。優酷對此回應說不是“一刀切”，但並沒有否認調整了劇集策略。
目前看，過去半年主要發生在紅果與愛奇藝等長影片平臺之間的短劇“搶人戰”，優酷基本缺席。但它並不是完全沒有機會，2025年以來，還是有七貓小說、澎湃新聞等內容平臺跑步入場。在行業看來，短劇的製作、發行依然沒跑出傳統流程，很難一家通吃，每個角色都會在其中找到自己的生態位。
一場混戰之下，殺進來的優酷又增加了行業“卷度”。
“消失”的3年
實際上，在短劇飛漲的過去3年中，優酷也在佈局一個野心十足的計劃。
2020年6月，優酷的月活使用者已經一路下滑到2.27億，同樣的指標，愛奇藝為5.08億，騰訊影片為4.83億。
行業對優酷普遍的認知是，自2016年被阿里收購以來，管理層頻繁變動，先後迎來俞永福、楊偉東、樊路遠三位掌門人。這直接導致內容策略反覆，缺乏長期穩定經營的客觀條件，也使得人才流失嚴重。
優酷在此之前的增長被歸因到了阿里的大會員體系——“88VIP”。2018年8月，阿里揭曉了“88VIP”全新會員計劃，這是淘寶、天貓運營深度使用者的重要渠道，優酷年度會員也被整合進會員權益中。
效果立竿見影。根據QuestMobile資料，2018年8月，優酷的月活使用者規模達到歷史巔峰，約為4.7億。但每個局中人都清楚，搭建起內容體系，才是一個影片平臺商業模式的根本。
來源：視覺中國
2018年底，剛剛上任2天的樊路遠在全員信中就著重提到：阿里對大文娛、對優酷、對內容產業投入的決心、信心、耐心都不會改變。
樊路遠在內容體系上的重要抓手就是搭建自制影視工作室矩陣，這也是全球影視巨頭公司常用的架構。工作室制度是平臺方繫結優秀製作方、大熱IP的核心手段，優酷對此也不陌生，2017年，它就簽約了《甄嬛傳》製片人敦淇，成立了敦淇工作室。
優酷並沒有對外公佈整體規劃。但“磨合期”持續到2021年，琰玉影視CEO鄢蓓加入，第三個自制工作室宣佈成立。之後，節奏明顯加快。
據娛樂資本論統計，用了3年時間，阿里大文娛的影視工作室從個位數增長至20家，其中阿里影業有6家，優酷有14家。而且，繫結的角色越來越細分，從最初的影視公司創始人、資深製片人，逐步擴充套件至導演、編劇等一線創作者。
如果不是短劇殺出，或許這個佈局會對行業產生深遠影響。光線傳媒能做出現象級的《哪吒》，就源自在2015年到2018年，以數千萬元資金密集投資了十幾家動畫公司。
阿里此時也經歷著劇烈的戰略調整。2023年，阿里進行“1+6+N”的分拆動作，各業務板塊獨立並且自負盈虧。隨著蔡崇信、吳泳銘的上任，阿里新一輪戰略脈絡也逐漸清晰：電商和AI成為阿里最核心的兩大戰略重心，加大投入，其他業務則圍繞主業進行戰略取捨，並且逐步退出非核心資產領域。
看不到盈利機會、賽道太狹窄、孵化時間太長、平臺屬性太弱、業務的技術驅動力不夠強等，都會成為“非核心”業務的考量方向。
吳泳銘曾多次在業績電話會表示過，除核心業務和創新業務外，其他業務都要背財務指標，要麼盈利，要麼變現。接近阿里人士曾告訴《中國企業家》：“菜鳥、海外這兩個獨立發展比較好的業務，不會有太大變化。但其他發展受阻滯的業務，需要擔心一下自己的命運了。”
背靠阿里，這原本是優酷最大的優勢，但在阿里進行拆分戰略、要求各業務自負盈虧後，“阿里系”反而成了優酷最大的焦慮源頭。從2023年第一季度開始，阿里財報中描述優酷業績時提及88VIP的“慣例”也消失了。為使用者引入其他影片平臺作為第二選擇後，88VIP不再被優酷獨享。
行業盛傳，2024年末，樊路遠去了一次韓國做調研，回來之後便開始在內部砍專案，且大規模縮減專案集數。接受調整的得以繼續推進，不接受調整的暫停開發。
2025年2月27日晚，有自媒體在微博爆料：“12集以上的劇集要儘量今年播完，否則就要一刀切刪到12集。”——優酷第一時間作出回應，並非“一刀切”，而是古裝劇等適合長劇集形式的按季開發，但還是在行業內引起了巨大爭議。
這被行業認為是“推倒重建”，優酷要“棄長向短”，耗費資源鎖定的工作室，也被爆流失嚴重。
無法迴避的是短劇對長劇集大盤衝擊過於明顯。接近優酷人士透露，今年一季度，在《掌心》《難哄》等熱劇播出期間，優酷的日活還勉強可以與紅果打平，而在空窗期，資料已難望其項背。
頭上懸著自負盈虧的利劍，優酷也只能果斷調整方向。
搶人大戰
再不入局短劇，優酷恐怕就沒機會了。
2025年2月，龔宇直接在公開場合“炮轟”紅果，稱其濫用市場支配地位要求製作方“二選一”。過去兩三年，整個影視行業在短劇這個變數之下，正在進行著新一輪的資源配置，“搶人大戰”史無前例。
在2024年之前，短劇在各個平臺都還是以單片付費為主。紅果母公司抖音也是如此，使用者觀看一段免費的開頭後，要看餘下的部分，需跳轉到小程式付費購買。
以至於短劇高度依賴流量，投流成本高達80%以上。聽花島製作負責人趙優秀就提到自己的一個爆款劇，拿到8000萬元的充值，純利潤只有300萬元。
長影片平臺在那時不算重視短劇。在優酷，使用者需要先進入短影片頻道，再進入二級目錄的短劇頻道，到達率很低。龔宇認為，付費短劇市場可能沒有那麼大，並且短劇的受眾和長劇集的受眾交集不多，很難構成競對關係。
來源：視覺中國
率先開槍的是抖音。2023年8月，紅果獨立APP上線，主打“免費短劇”。據QuestMobile資料，到2024年1月，月活已經來到3685.7萬。
這是商業模式上的勝利，付費端從使用者轉向廣告主，天花板徹底被捅破。不用大規模投流獲客，平臺方還給予高分賬，製作方迅速向紅果聚攏。公開資料顯示，在S級專案上，製作方保底分賬比例都可以拿到70%。2024年6月，紅果短劇首次公佈分賬金額破億元；9月，翻倍至2億元；11月，突破3億元。紅果最新分賬報告顯示，其2025年2月向出品方分賬已突破4億元。
這也帶動使用者螺旋上升。2024年，紅果月活使用者規模同比暴增551%，至1.58億，距離優酷僅有一步之遙。
愛奇藝比優酷更早轉向。龔宇先是發出“我覺得全行業都應該做微短劇”的觀點，後將短劇納入VIP會員權益中，變相實現免費。
優酷看上去動作不多，但從去年下半年以來，“不再接收12集以上的劇集”傳聞就不絕於耳。在短劇分賬策略上，它也堅決錨定競爭對手。獨家短劇S級CPM單價定為16元，A級單價定為8元，此前分別為6元和4元，上浮明顯；同時引入拉新系數，資料表現好的分賬收入最高還可以上浮20%。
在去年11月的微博視界大會上，優酷副總裁謝穎曾指出，長影片使用者前五集的棄劇率高達50%，整體完播率僅在20%～30%之間。這也算是對行業傳聞的間接回應，優酷並不是“死抱”長劇。
平臺在流量和分賬上越來越“慷慨”，使得製作方在內容層面極速進入“內卷”狀態。短劇製作成本已經從最初的十幾萬元到現在突破幾十萬元，部分精品短劇成本已達百萬元級。
2025年初，聽花島為紅果打造的獨家免費短劇《家裡家外》成本高達300萬元。這部劇的大內景共有16個，為追求真實感，絕大多數場景都是在成都透過置景或者改景的方式完成。此劇剛上線3天，紅果站內播放量和全網話題量雙雙破10億。
高投入要求高回報。去年，各個平臺還在對標分賬過千萬元的專案，而到了今年初，這個標準就上升到了3000萬元。精品專案的“首播”是競爭點，包括愛奇藝、騰訊影片、芒果TV在內，分賬合作模式中，給予首播和獨家專案的都是超配資源。
於是，製作方成了“香餑餑”。短劇《行道者之劍二十四》導演於洪林曾提到，紅果在製作費用上給了保底政策，大幅減輕了成本壓力，這也是促使他們下決心拍攝的直接原因。
檸萌影視是長劇行業的重要玩家，專門成立了短劇廠牌入局。“我們的作品ROI基本大於1，爆款作品大於3、4的都有。”檸萌影視短劇廠牌“好有本領”總經理鄭安迪說。
愛奇藝開始“放網撈人”，開年一下子推出了“短劇百部計劃”，在數量上給予製作方信心，合適的定製IP、長劇IP，都會以短劇形式開發。“要把超過70%的收入給到上游合作方。”愛奇藝戲劇中心總經理李莉稱。
在3月底舉辦的第十二屆中國網路視聽大會上，樊路遠發表了名為《腳踏實地才有理想驚喜》的主旨演講。
“越是在充滿挑戰的時刻，就越需要堅守理想主義”“不迷信IP流量神話、不與慣性經驗內耗，不在流行中尋找爆款。市場風向在變，使用者審美在變，技術浪潮在變，創作者只能從舒適的慣性中跳出來，遮蔽雜音和質疑。”他沒有提到短劇，但結合優酷最近的變化，似乎又意有所指。
混戰
可是，優酷還有沒有機會？
根據行業估計，今年上半年，紅果將大機率實現日活使用者破億，從而徹底瓦解“愛優騰芒”的體量優勢。
但這依然沒能擋住新玩家入局，澎湃新聞在3月份釋出了精品微短劇“百劇共創”品牌專案；七貓小說宣佈成立短劇新公司，推出了“七貓短劇”APP；百度短劇將在4月份推出一站式內容創作平臺……
每個參與者似乎都覺得戰局未定，還能在鏈條裡找到自己的生態位。
基礎邏輯是哪怕是紅果，也沒明確自己的商業模式。有媒體將紅果稱為影片領域的“拼多多”，其成長路徑可以概括為：初期免費吸引使用者，隨後引入精品內容，與傳統影視公司合作，提升內容質量，試圖覆蓋更廣泛的使用者群體。除了短劇，APP上還有電影、電視劇、聽書、小說、漫畫等各種內容形態。
甚至關於紅果是否會調頭重回會員付費模式，都是當下的核心討論點。在行業看來，十年前的影片平臺之爭，正是從免費打到了收費，這並不是一場陌生的戰爭。
優酷和騰訊影片兩家背靠巨頭的長影片平臺，也並沒有直接復刻紅果的模式，甚至在外界看起來有些“模糊”。
在1月舉行的騰訊年會上，騰訊公司董事會主席、CEO馬化騰直接提到，長影片目前發展依然穩定，更多是中腰部的長劇受到短劇的衝擊。
騰訊線上影片副總裁王娟提到要把劇集預算的10%至20%投入橫屏短劇的開發。但這部分資金的來源是對長劇的“最佳化”，“過往專案投資和開發中，有10%至20%的預算比例屬低效投入。最佳化節省的預算，將用於橫屏短劇開發”。
但整個騰訊集團，在短劇賽道上，“賽馬”策略明顯。
騰訊影片有閱文源源不斷的內容版權輸入，但閱文也有自己的“閱文短劇”小程式，且與抖音合作緊密；在分發端，除了騰訊影片之外，微信也發力明顯；最近，騰訊還剛上線了一款名為“火星短劇社”的小程式，主打免費短劇，跟紅果模式類似。
在阿里體系裡，各大應用還是“各自為戰”。在優酷之前，阿里旗下大部分產品已經將短劇做成了標配。淘寶短劇發展迅猛，每逢雙11、618等大促節點，都有不少短劇上新，與品牌合作更是緊密；支付寶、閒魚是後起之秀，前者有不少短劇號已經入駐，後者則開發自制短劇，同樣在營銷節點助力轉化；就連夸克、UC這種瀏覽器應用也接入了短劇。
短劇在阿里體系內，已經明確的價值是“獲客工具”，但在像優酷這樣的內容平臺上，短劇更多被當成是長劇集的“周邊”，無法獨立存在。
由長劇集IP衍生出來的短劇，或利用長劇集班底資源套拍出來的短劇，也可成為自制短劇的有效補充，這大大拉長了一個專案的生命週期。
優酷把長劇集砍短，也被行業認為是要走“長+短”的策略，這是大平臺的獨特優勢。縮減長劇集之後，剩餘的優質產能就可以投入同一IP的短劇集創作中，既避免製作資源流失，又可以起到“以短帶長”作用，發揮IP最大價值。
“可以把裡面典型的人物故事、或者說還沒有呈現出來的內容用短劇的方式呈現出來，也是很有意思的。”完美世界高階副總裁曾映雪提出，“長短套拍的方式，一來可以用到這些場景，節省成本，同時因為短劇製作週期更短，可以起到‘以短帶長’的作用。”
原本影片平臺明視訊記憶體在的流量波動，也會因為短劇的存在，趨於穩定。在排播的題材和時間上，愛奇藝正試圖實現短劇與長劇互補。比如長劇播了什麼題材，短劇就會盡量錯開，播其他題材；長劇排播不密集的時候，也會把短劇排得密集一些。
優酷大機率也是這個路徑。包括《鄉村愛情》等長劇IP，已經沉澱出了豐富的人物關係、龐大的世界觀，這都是短劇的優質資源。比如去年好有本領與閱文合作推出的《慶餘年之帝王業》，就有著不俗的市場反饋。
從各大短劇製作公司來看，今年以來，基於長劇IP做的衍生短劇，數量和比例都在急速上升，這背後都是影片平臺在推動。
優酷還被寄希望於在短劇領域把電商的模式走通。這其實是個老生常談的問題，只是在節奏更快，熱點反饋更及時的短劇時代，靠內容帶貨的運營邏輯更清晰了。在阿里體系，淘寶、天貓等交易平臺甚至先於優酷，成了行業第一批入局短劇的玩家。
所以，優酷既要“內戰”，在阿里體系內成為頭號種子。又要“外戰”，應對紅果、愛奇藝及其他平臺的挑戰。如何制定戰略和配置資源，這或許是樊路遠遲遲不拍板的核心原因，至少騰訊影片還沒琢磨明白。
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值班編輯：王怡潔審校：姜辰雨 製作：王儀琪
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