觀點 / 劉潤 主筆 / 歌平 責編 / 黃靜
今天，我們重發一篇過往比較受歡迎的文章《這個給我帶來無數快樂的行業，變了》，希望對你有所啟發。
以下是這篇重發文章正文。
你喜歡吃甜品嗎？
反正我超級愛。
我是個雷打不動的吃貨，楊枝甘露是最愛，芒果的甜加上西米的軟糯，是所有煩惱都能忘掉的口感。
不過之前，有很多朋友告訴我，我深愛的甜品行業，似乎遇到了一些麻煩。
先是來自香港的滿記甜品，被媒體報道多家門店關閉、內地門店數量相比巔峰時期已經降低了40%-50%。
“滿記甜品被曝多地撤店”詞條，還一度登上熱搜，閱讀量超過3000萬。
（圖片來源：微博）
除了滿記甜品，其它一些品牌，例如許留山和鮮芋仙，似乎在內地市場也都遇到了困難。
一開始，我還有些驚訝，這些都是我們特別熟悉的老牌甜品品牌。
幾年前還勢頭大好，怎麼突然間，整個行業都似乎出了問題？
有人說，是人們注重健康、不愛吃甜食了。有人說，是奶茶搶走了甜品的市場。
我覺得，這些說法都有道理，但總感覺還沒有觸及到本質。
前段時間，在和幾位甜品、奶茶行業創業者深度交流後，我意識到了一件事：
甜品行業遇到的問題，很可能不在甜品本身，而和奶茶、飲料、乃至整個餐飲行業都密切相關。
同時我覺得，我或許找到了一個答案：
這個問題的本質，是我們獲取“快樂”的方式，變了。
此話怎講？今天，我斗膽用一篇文章的篇幅，盡力把這件事向你講清楚。
理解了這點，或許你就能看透近年來發生的很多事情。
這個過程稍微有些長，彆著急，你可以點份甜品，慢慢聽我說。
給人快樂的行業
先問你一個問題：
滿記甜品和喜茶，是在不同的行業，還是在同一個行業？
你很聰明，既然我都這樣問了，你一定能猜到，雖然看起來，它們分屬於甜品和奶茶2個不同的賽道。
但其實，它們是同一個行業。
本質上，無論是楊枝甘露，還是多肉葡萄，其實都是在做同一件事，或者說在解決同一個需求。
這件事叫做：用糖和脂肪等營養物質，給人帶來快樂。
什麼是快樂？從生物學的角度說，快樂，就是大腦對某種有益於生存行為的獎勵機制。
有點抽象哈，我給你打個比方。
你看過動物園裡的海獅表演嗎？海獅在飼養員的引導下，鑽鐵圈、頂小球、倒立行走。
每次完成任務，飼養員都會做什麼？對，會扔一塊小魚，獎勵海獅。
大腦和我們身體的關係，簡直就像飼養員和海獅。
每當人類做出那些對生存有益的事情，大腦就會像飼養員一樣，“啪”的扔給我們一塊“快樂物質”，讓你感受到源源不斷的快樂。
然後，你就會在快樂的獎勵下，持續的做這件事。
舉個例子，比如：吃，就是這樣一件事。
想想看，當你遭遇極大壓力時，做什麼事情，能給你帶來那種“最原始的快樂”？
估計你的答案和我是完全一致的：吃，瘋狂的吃。
連續加班，吃。
被領導罵了，吃。
失戀了，吃。
總之，幾乎一切不開心的事情，都可以用“吃”來緩解，而且不是普通的吃，是瘋狂的吃，是把肚子塞到炸的那種吃。
我還聽公司的年輕同事說，現在有一個新詞描述這種狀態：豬癮犯了。
專門形容那種，明明沒有生理飢餓，單純因為情緒波動而瘋狂進食的情況。我覺得這個詞，特別形象。
為什麼會這樣？
因為在人類漫長的進化史上，“吃飽飯”這件事，其實不過是最近幾百年的事情而已。
此前幾十萬年，身處狩獵採集時代的原始人類，過的全都是飢一頓飽一頓，吃了上頓沒下頓的日子。
對你我而言，吃，意味著美味。
但對你我的祖先而言，吃，意味著獲取能量，獲取能量，意味著生存。
所以，大腦就會瘋狂的獎勵“吃”這件事，讓你獲得源源不斷的快樂。
為了實現這一目標，人類還進化出了一套特殊系統：識別能量物質的味道。
糖和脂肪，作為最主要的能量物質，糖的甜味和脂肪的香味，就是幫助我們識別高能量物質的訊號。
為什麼棒棒糖對幾乎每一個小孩子，都有魔法一般的鎮靜作用？
就是因為糖的甜味。
為什麼M9級的雪花牛排那麼好吃？為什麼法式鵝肝那麼好吃？
就是因為脂肪，脂肪是極好的溶劑，可以將食物裡的各種香味物質溶解在其中，揮發出來。
也就是說，吃進糖和脂肪的過程，已經變成了一種“快樂”獎勵機制。
這套機制像在石碑上刻字一樣，牢牢“刻”在每個人的基因裡。
有沒有不把攝入糖和脂肪，當成生物本能的原始人？
或許歷史的某個時刻，曾經有。
他們看到一隻香噴噴的烤乳豬、看到垂涎欲滴的蜂蜜，高傲的說：
“呸，這麼高油高糖的東西，也想吸引我吃？休想。”
然後頭也不回的走了。
然後呢？然後他們就餓死了。
他們的基因，再也沒有機會傳遞下去。
換句話說，如今活下來的你我，都是那些“吃貨”的後代。
好，稍微總結一下，現在，你應該能理解我們前面的結論了。
奶茶和甜品，本質上是同一個行業，是給人帶來快樂的行業。
甚至，甚至，我們再擴大一點。
不只甜品和奶茶，飲料行業，乃至整個餐飲行業，本質上都是在做這件給人帶來快樂的事業。
2套營養學的對抗
到這裡，一個新問題出現了：
既然這個行業，本質是一個用糖和脂肪，給人帶來快樂的行業。
那為什麼我們的食物，不直接把能量拉滿，拿糖球進油鍋炸，再澆上巧克力糖漿，頓頓給顧客吃？
因為，這個行業，存在著一個糾結的商業邏輯：2套營養學之間的對抗。
在我們這個世界上，存在著2套營養學。
第1套營養學，是前面所說的，億萬年的進化歷程，寫在我們基因中的那些本能。
這套營養學在不斷向我們吶喊：多吃點，再多吃點，不多吃你可能就要餓死了。
但是，進入現代社會後，麻煩來了。
隨著工業革命、科技發展，人類終於走出了數十萬年的飢餓迴圈。
如今，世界上除了少數戰亂地區，“吃飽飯”這件事，對絕大多數地區，都不再是一個難題。
絕大多數人的困擾早已不是吃不飽，而是營養過剩帶來的肥胖、糖尿病等各種健康問題。
第2套營養學，就是現代科學、專業醫生、科普機構每天向我們灌輸的那些健康知識。
比如低糖低脂飲食、糖尿病的危害、肥胖的原理…
這些知識真的很科學、很權威、很有道理。
一個理性的人，從邏輯上，並不難接受。
但邏輯上能接受，和身體上能接受，是兩回事。
王立銘老師曾經介紹過一個“節儉基因假說”，是由美國遺傳學家詹姆斯·尼爾提出的。
簡單來說，就是我們雖然身體進入了現代世界，接受了現代世界的生活習慣和教育。
但我們的基因，依然在不斷向身體發出攝取能量、儲存能量的命令。以防備那在基因看來，隨時可能到來的饑荒。
換句話說，我們的生活好了，但基因卻沒來得及跟上變化。在基因上，我們卻還是那個生存在幾萬年前的原始人類。
於是，這樣一個糾結的消費邏輯就誕生了：
感性上，我渴望吃糖和脂肪；
理性上，請別給我糖和脂肪。
糾結的消費邏輯，帶來了另一個更糾結的商業邏輯：
誰能給消費者更多的糖和脂肪，誰就更能獲得消費者的喜愛。
但是，誰讓消費者“感受”到了更多的糖和脂肪，誰反而更容易被拋棄。
這個行業，所有的糾結、迷茫，本質都是“2套營養學的對抗”。
太難了，這個商業遊戲，該怎麼玩？
糾結的遊戲
現在，我把這個難題拋給你：
如何在讓消費者攝入更多糖和脂肪的同時，卻又不讓他們感受到？
有點難，是不是？沒關係，我給你兩個提示。
最經典、使用時間最久的2個方法是：加冰、加汽。
科學證明，同樣甜度的飲料，在冰鎮和加入二氧化碳後，就會讓人感覺“沒那麼甜了”，但喝進身體，依舊可以產生巨大的快樂。
有點熟悉，是不是？超市裡賣的絕大多數碳酸飲料，用的就是這種方法。
順著這個思路，你還能想到怎樣的辦法？
聰明的創業者們，已經想到了特別多種辦法，比如：
方法一：換基底
要不，我們換個基底，不把糖加在水裡，而是加在更加健康的物質裡？
什麼看起來比較健康？對，奶茶。
奶，很健康。
茶，更健康。
組合成奶茶，用奶茶當基底，太健康了。再結合裡面滿滿的小料，感覺就像一杯粥一樣。
什麼？你說粥？似乎感覺更健康了。
除了奶茶呢？再比如，酸奶。
我們從小就聽說，酸奶有益健康，這種觀念早已經深入人心。用酸奶當基底，豈不是更健康？
但其實，只要你喝過無糖酸奶就會知道，不加糖的酸奶，根本不夠好喝。
雖然現在我已經喝習慣了，但我至今都記得，第一次喝無糖酸奶時的震撼：這東西要怎麼嚥下去？
你以為你喝下去的是健康酸奶，但實際產生快樂的，還是糖。
方法二：換原料
既然大家理性上反感直接加糖，那能不能不直接用白砂糖和果葡糖漿，而是換成看上去更健康的甜味來源？
比如，水果和蜂蜜。
蜂蜜中大約60%-80%是糖，但卻能讓人感覺健康很多。芒果、椰子這些高糖水果，更是能給人一種“天然”感。
那脂肪呢，有什麼辦法替代？
當然有，比如，奶蓋和牛油果。
奶蓋綿密的口感，其實就來自於牛奶中的脂肪。牛油果中15%-20%是脂肪，但能給人“健康水果”的感受。
方法三：更便攜
甜品，總要坐下來吃，感覺就像吃了一頓正餐，吃一頓甜品，會給人一種“今天吃了4頓”的罪惡感。
但奶茶，拿了就走，感覺只是喝了一杯飲料。
這就是在產品的形式上改進，讓快樂的獲得更加“便攜化”。
實際上，現在奶茶行業的一個重要的研發思路，就是將傳統的甜品、零食，裝進杯子裡，“奶茶化”。
甜品有什麼經典款式？楊枝甘露、酒釀圓子。
很簡單，加水，裝進杯子裡，直接就是奶茶。
下午茶零食有什麼經典款式？馬卡龍、麻薯、曲奇餅乾、焦糖布丁。
更簡單，直接搗碎，裝進杯子裡，加奶蓋，就變成了奶茶的配料，變成了奶茶行業的“基礎設施”。
這些在食品行業歷經數十年時間考驗的經典大單品，用新思路裝進杯子裡，稍微調整一下，固體換成液體，做成奶茶，立刻就是爆款。
有一位奶茶行業創業者，對我說他是如何描述這種趨勢的：
甜品奶茶化，奶茶八寶粥化。
我覺得，他總結的特別精準，就是這種感覺。
現在，讓我們回到文章開頭的問題：
為什麼甜品行業遇到的問題，大機率不在甜品本身。而是人們獲取快樂的方式，變了？
因為甜品，其實只是“給人帶來寫在基因裡的快樂”這個大行業中的一個品類。
它在某個歷史階段，或許極好的滿足了人們的這項需求。
但就如同所有品類都有生命週期一樣，到如今這個快節奏社會，新品類層出不窮。
在“降低攝入糖和脂肪的罪惡感”這一點上，奶茶相比甜品，更加便攜化、選擇更加多元化。
甜品，或許已經不是滿足需求的最佳方式了，人們獲取快樂的方式，變了。
未來這個大行業會如何繼續發展？如果你也希望加入這個給人提供快樂的行業，有哪些方向可供參考？
我或許沒法給出更加具體的建議，但我覺得，只要你把握住了這個行業的本質：
在給消費者帶來快樂的同時，最大程度的減少他們攝入糖和脂肪的“罪惡感”。
那創新的方向，就是明確的。
呼，一口氣說了這麼多，感謝你有耐心看完，我先喝口奶茶，休息一下。
讓我們總結一下：
甜品、奶茶這個行業，本質上就是在做這樣一門“給人帶來快樂”的生意。
一方面，人類對糖、對脂肪、對能量，有著近乎本能的渴望，這種渴望寫在你我的基因中，並非意志力所能扭轉。
另一方面，各種現代營養學知識，又為我們攝入糖和脂肪，帶來了“罪惡感”。
所以你會看到，很多人在面對“吃不吃”的選擇時，會反覆地擰巴、糾結，甚至吃完之後再大呼後悔。
這一切的本質，都是兩套營養學，在我們大腦中的對抗。
投射到現實之中，在這個大行業的發展歷程中，必然向著更便攜、更少罪惡感的方向去發展。
所以，有了我們如今看到的甜品的困境。
每一件事背後，都有其商業邏輯。
看透一個行業的本質，才能對行業的未來，有著清晰地判斷，做出正確的決策。
祝你下次吃甜品、喝奶茶時，健康無憂，快樂加倍。
更祝你，也能看清自己行業的本質和方向。
*個人觀點，僅供參考。