作者 | 秋褲的書
編輯
| 竹芒
智谷趨勢 | ID：zgtrend
全網打工人，快被得罪光了。
中秋節月餅廠家推出專屬打工人的“牛馬”月餅；
雀巢巧克力包裝文案“我是自願加班的”，並有“跪地小人”的影像；
格力高旗下品牌百奇在包裝上有“早八人的班味”的字樣……
這一次，古茗也加入了行列。
日前，古茗在“古茗｜廣東”小紅書賬號釋出的“頭掛謝罪牌手帶紙託手銬”短影片引起爭議。
圖源：網路
影片中，三名古茗員工手戴奶茶杯紙托出鏡，形似手銬，脖子上掛著硬紙牌，上面寫有“忘放吸管罪”“漏貼效期罪”“打翻茶桶罪”等“罪名”，兩人低頭沉默不語，一人自述“罪行”，影片文案為“以示禁戒，下次…沒有下次了”。
古茗試圖用一波“抽象營銷”來俘獲年輕消費者的心。
只可惜，這一次“黑紅”只有黑，不見得會紅了。
玩梗失敗 對古茗印象又減一分
古茗的老闆似乎忘了，願意買自家奶茶的，大部分正是打工人。
於是乎，期待玩梗爆火的古茗，結果只能聽取罵聲一片：
“這不是玩梗，有損人格尊嚴”
“心底裡對他人不尊重才能玩出這種低俗梗”
“老老實實打廣告發傳單不好嗎？非要玩個性”
網友評論（圖源：網路）
開“打工人”的玩笑，還想要賺打工人的錢，“牛馬”當然可以有自己的選擇權。
儘管一位參與影片拍攝的員工立馬出來說明，影片中的三位員工是自願參與拍攝的，屬於閒暇時自娛自樂，日常並不存在類似的懲罰制度。
這解釋，反而更讓人想起“被自願加班”。
其實細看掛牌，都是員工在工作日常中難以避免的小錯誤。
那麼古茗最大的問題到底在哪裡？
答案在於，他將忘記放吸管、打翻茶桶等情有可原的問題，包裝成了“犯罪”。
這行為真的是社會危害性的“罪行”嗎？恐怕古茗難擔“處置人”。
事後，古茗也釋出了道歉宣告並下架影片，稱只是借鑑了抖音平臺上熱梗“舔狗罪”和“雙杯杯託手銬”的創意。
同天，古茗茶飲又向消費者發放1000張飲品券賠罪。
圖源：微博@古茗茶飲
事情至此，在古茗眼中，依舊只是想用優惠券討好消費者，而全然未顧影片中透明“打工人”的內在感受。
這樣的做法，和最開始利用員工玩梗營銷討好大家，有何兩樣？
難怪有網友說：“你們的誠意顯微鏡可見”。
畢竟，從始至終這些被無辜掛上罪名的員工沒有收到道歉。
顯然，這一發子彈正中“打工人”眉心，人們戴著無形的“鐐銬”生活、工作，僅一句輕描淡寫的“玩梗失敗”，難以解開被傳統行業管理模式所束縛的鏈條。
擴張減速 能否守住下沉市場？
“品牌是地方茶飲品牌的靈魂，沒有強大的品牌力，就無法在消費者心中佔據一席之地。”
這是許多茶飲品牌創始人的共識。
為了實現這個目標，營銷、推廣、運營，對於品牌而言都無可厚非。但是要警惕的是，品牌的價值不止是“玩梗”、“噱頭”，更在於品牌價值觀的傳遞和共鳴。
然而，信奉古茗價值觀的朋友，也正離古茗而去。
根據極海品牌監測的資料，截至9月9日，在近90天時間裡，古茗新關門店375家，以此資料推算，在90天時間裡，古茗的閉店率為3.89%。
而招股書顯示，疫情中的2021年古茗閉店率都只有3.60%，去年的閉店率則更低，2.94%。
舊友離去，新人也未如期而至。根據窄門餐眼統計，2024年上半年，古茗新開門店數為525家，較去年同期下滑超70%。
當然，這不是古茗一家的困境。《2023年新茶飲行業發展報告》顯示，2023年新茶飲市場規模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但2024年和2025年，增速或將下降至19.7%和12.4%，增量轉存量趨勢明顯。
增量市場裡，依託14億人的大市場，光吃滲透率就能賺得盆滿缽滿。
而存量市場，意味著博弈、廝殺，殺死對方才有望奪得對方的蛋糕。這不僅依賴於產品、營銷，還需要拼供應鏈。
一眾茶飲品牌殺紅了眼的當下，古茗閉店率的攀升和新店擴張的放緩，恰恰是被供應鏈拖了後腿。
據灼識諮詢，蜜雪冰城作為在國內現制飲品行業中最早設立中央工廠的企業，目前擁有業內最大和最完整的供應鏈體系。
作為行業老二的古茗，則區域性更為明顯，目前主要集中在浙江、福建、廣東、江西、湖南、湖北、江蘇、安徽8個省份，這8省門店都在500家以上。
圖源：有數Data Vision
為了確保加盟店能使用總部統一採購的水果、牛奶等，古茗在華東、華中、華南地區建立倉儲基地並自建冷鏈配送系統。
比如截至2023年末，古茗在浙江有3個倉庫和53輛貨車，支援浙江的2054家門店。其中92%的門店位於距離古茗倉庫150公里範圍以內。
意味著古茗把自己的門店範圍鎖死在了倉儲系統周圍。
過去，在有限的蛋糕裡分食，對於古茗而言是可行的，畢竟他一開始主打的也是下沉市場。
經濟觀察報提到，古茗擁有門店數超過9000家，約79%的門店位於二線及以下城市，前述8大省份是主陣地。2023年，古茗在二線及以下城市的門店產生的GMV達到147億元，佔約22%的市場份額。
但如今，頭部茶飲品牌已經兵臨城下。
價值星球提到，一個在北京工作多年的職場人回到老家後發現，印象中的“飲品荒漠”已經消失了，隨之而來的是“奶茶富地”。
喜茶、一點點、茶百道、滬上阿姨幾家店鋪緊挨一起，變成奶茶一條街；
自家小區後巷的書亦燒仙草已經閉店，取而代之的是滬上阿姨和茶百道；
家門口一處瀕臨倒閉的商場底商，則被喜茶的巨大霓虹燈招牌佔據。
那些曾經不被看好的下沉市場，正迎來越來越多的玩家，現在新開一家茶飲店幾乎到了“見縫插針”的地步。
留給古茗的空間，又還有多少呢？
被供應鏈拖著後退的古茗，有如何能跑得贏競爭對手呢？
上市受阻 業績背後的資產負債
比起玩梗失敗、擴張失速，古茗更大的麻煩是——遲遲等不來救命錢。
今年1月，古茗向港交所遞交招股書，試圖透過IPO融資進一步擴張業務，但截至7月3日其招股書失效後便遲遲未更新。
這意味著：古茗上市程序推遲。
茶飲排隊IPO，並不稀奇。今年上半年，就有4家新茶飲衝擊港股IPO，分別是蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨，以及此前申請的茶百道。
到目前為止，只有茶百道順利敲鐘，另外三家都還在等待。因此在這條路上，古茗並不孤單。
然而，和IPO受阻相較，古茗漂亮業績背後的“高負債”，更引人關注。
根據灼識諮詢報告，按2023年的商品銷售額（GMV）及門店數量計，古茗是——
中國最大的大眾現製茶飲店品牌（10元至20元價格帶）
全價格帶下中國第二大現製茶飲店品牌
古茗是全球前五大現制飲品品牌（截至2023年底的門店數量）
業績方面，2021年至2023年前九個月，古茗的營業收入分別為43.84億、55.59億和55.71億元，相應的淨利潤分別為0.24億、3.92億和10.02億元。
然而，古茗的銷售收入主要來自加盟商。
資料顯示，古茗80%以上的收入來自於銷售商品及裝置，這部分收入主要透過向加盟商銷售商品及裝置產生的。另外約19%的收入來自於加盟管理服務，僅約1%來自於直營門店銷售。
而根據招股書顯示，2021年和2022年古茗一直處於資不抵債狀態，負債率高達159.01%、126.94%。去年，這一情況有所緩和，但是負債率依舊高達95%。而同時遞交招股書的蜜雪冰城，其資產負債率僅有30%。
鳳凰網財經《公司研究院》發現，古茗的負債較高主要是在流動負債上，2023年9月30日，公司流動負債總額為38.5億元，以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融負債達29.01億元，佔比71.32%。這部分主要是可換股可贖回優先股的公允價值變動。
這與融資有關，古茗在2020年3月和6月分別簽署融資協議，引入美團龍珠和紅杉等四名股東，合計融資額達6.74億元。
如果成功上市，這些優先股將轉換為普通股；如若失敗，除資金鍊問題會進一步加劇外，這些債務還將給公司帶來不小的償債壓力。
在這樣的情況下，上市似乎真成了解決資金問題的“救命稻草”。
如此來看，古茗搶著玩梗，又急著道歉的行為便不難理解，畢竟市場競爭加劇、IPO受阻、債臺高築，三座大山壓下來，難免坐不住。
中產必須要調整預期了。樓市救市、地緣關係、整個社會的變化，都影響我們每一個人的決策。
加入智谷趨勢年度會員，每週收穫一次對世界資訊的認知與獨到判斷，胡潤TOP10的智谷趨勢 三十多位研究員 輔助大家，去理解資訊背後的趨勢和本質變化。
中文網際網路正在消失，千萬別讓自己成為那個代價。
現已漲價至299，前50人減免100元
付款後停頓3秒，新增您的專屬通訊官
參考：
南風窗：臭了的古茗，誰會為它的“贖罪券”買單
新餐考：萬店一步之「遙」，安全問題纏身，古茗最近有點煩！
網易財經：古茗“玩梗”再陷輿論爭議 資產負債率常年居高不下
中國基金報：罕見，集體失效！
專題 | 古茗招股書梳理：拓店提速穩固市場規模基本盤，深耕下沉市場發展動能強勁
價值星球：新茶飲下沉，爭奪縣城青年