像蜜雪冰城、泡泡瑪特這樣發展健康的出海品牌，東南亞的增長路徑大致可以分為兩種。一種是採用跨境電商，快速提升品牌的滲透率。跨境電商Shopee、Temu、Lazada、Tokopedia 的普及，加速了中國消費零售企業在東南亞的擴張。出海企業透過這些電商平臺，能夠直接接受消費者，開啟海外市場。隨著TikTok shop在印尼的上線，東南亞地區主流電商平臺直播帶貨興起，更是加快了東南亞市場從“人找貨”走向“貨找人”的階段，很多中國出海品牌乘勢崛起。泡泡瑪特加大線上佈局力度，利用電商平臺渠道和官網搭建，快速提升品牌在東南亞的滲透率。資料顯示，泡泡瑪特在東南亞實現了5.6億元營收，同比增長478%。儘管電商渠道是低成本進入新市場的途徑，但其在東南亞各國的業務規模有限，達到一定的銷售額後會迎來增長瓶頸。因為東南亞電商市場的整體滲透率還不算高，滲透率均值只有6%左右，目前線下渠道仍然占主導地位。另一種進入東南亞的路徑是，開設門店等線下渠道，幫助品牌突破增長瓶頸。國內市場步入“萬店時代”，蜜雪冰城“雪王”形象開啟海外之旅。一時間，簡單洗腦的廣告神曲“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”出現了各種語言翻唱版。蜜雪冰城似乎一夕之間從新茶飲隊伍中最不起眼的玩家成為人盡皆知的地球品牌。在出海過程中，蜜雪冰城仍與國內一致，採用低價策略，主要將目光聚集在華人與大學生群體。結合當地的文化氛圍，對門店設計、雪王卡通形象以及產品口味都進行了一些列本土化改造，把握受眾群體的喜好，使品牌更易受到喜愛。泰國門店的“雪王”會仿照當地服飾風格，戴上皇冠與金銀珠寶；產品口感也會根據東南亞消費者喜好，相應調整甜度。透過低價親民的品牌策略與本土化創新，蜜雪冰城得以更好地迎合不同地區的受眾，火爆東南亞。泡泡瑪特在 IP 孵化和潮玩盲盒玩法之外，也開始逐步串聯起從潮玩、門店、展覽、遊戲到線下樂園的產業圖景。透過快閃、聯名等策略最佳化店面佈局，以提升消費者體驗。循序漸進鋪開線上線下全渠道，泡泡瑪特的海外收入在穩步增長。
