產品經理如何深挖需求背後的動機

產品經理在實際工作中都會遇到這樣一種情況：老闆或上級直接讓你做某個功能(不會告訴你為什麼要做)，而你內心深處不想做這個功能。

你不想做的主要原因是：有些覺得老闆或上級提的需求不靠譜，有些則認為上級直接提需求是外行指導內行。

知乎上有句話我覺得很有道理：先問是不是，再問為什麼。上面這個場景同樣適用，老闆的需求真的不靠譜嗎？真的是外行指導內行嗎？

01 得到設計師：字要大

得到APP的CEO脫不花在公司跟設計師說的最多的3個字就是：字要大。

做過設計的朋友，一定遇到過老闆或者甲方跟你說這3個字。就算沒做過設計，也一定能體會作為一個追求美的設計師看到這3個字是什麼感覺。

甲方“字要大”和設計師的審美之間，矛盾似乎永遠不可調和？得到CEO的需求是“字要大”，但其真實的需求真的是字面意思字要大麼？

得到APP設計師分享PPT截圖

答案是否定的。

字要大的真實需求或者說背後動機是“要顯眼、要醒目、要訊號強”。

如下圖所示，讀者可以看下修改前以及修改後的設計稿，得到設計師並沒有遵從老闆的字面意思直接把字號放大，相反，修改後的設計稿字型反而更小了。

修改前(左側)和修改後(右側)的設計稿

得到設計師探究到了需求背後的真實動機並付諸實踐，最終領導和使用者都滿意了。

人未必真的瞭解自己。TA提出的需求也未必是TA真實的需求，很多使用者提出的其實不是需求而是解決方案，就像上面這個字要大。

再者使用者提出的需求，可能是浮於表面的現象，並未觸及現象深處的問題本質。亦或者使用者對問題認知深度有限，其提出的解決方案並非最優解。

此時，產品經理作為專業人士，不能完全照搬或者順從使用者字面的需求含義來進行後續的產品設計，而是要深入探究需求或問題背後的動機，找到問題的根源或本質。

而探究需求背後的真實動機或者意圖的關鍵方法，就是打破砂鍋問到底，多問為什麼，一直問到問不下去為止。

02 B2B電商的積分體系

下文講述一個我之前工作中遇到的真實案例。

B2B電商平臺的運營部門給產品部門提交了一個需求：我們希望上線一套類似淘寶那樣的積分體系。

下面我試著用問答的方式+打破砂鍋問到底的方法，來探究下運營部門需求背後的真實動機。因時間久遠，部分原話記不太清，但大致意思沒有偏差。

產品：你們為什麼想要一套積分體系呢？

運營：我們想透過積分體系來促進使用者活躍，而且淘寶和京東都有這樣的功能。

產品：好吧，那積分怎麼獲得又怎麼消耗呢？

運營：積分可以透過每日簽到、下單、邀請好友3種方式獲得，積分消耗主要是下單時抵扣現金以及兌換優惠券或者實物商品。

產品：那你們有調研過其他B2B平臺是否有這樣的功能呢？如果有的話都是哪些平臺有呢？

運營：目前產品A和產品B都有積分功能，我們積分的獲取和消耗途徑就是參照他們來的。

產品：那你們覺得積分體系一定能促進使用者活躍嗎？這2家平臺的積分體系運轉良好嗎？你們的運營指標中活躍度、交易額、使用者規模、利潤率這幾項對於你們的權重是怎樣的呢？

運營：這2家的積分運營情況我還真不太清楚，也拿不到資料。但我們認為他們既然做了，那積分多少還是可以促進活躍的，因為積分可以一定程度上當錢花。運營最關注交易額，其次是使用者規模、利潤率和活躍度。

產品：我們知道B端客戶在我們平臺上的月均採購金額是相對固定的，並不會因為下單有額外的積分贈送而衝動消費增加採購額，進而佔用客戶資金，你們認為有了積分體系後會增加交易額麼？

運營：大機率不會，但我們可以透過積分體系吸引一些新客戶或者未下單的老顧客下單。

產品：C端產品買不買是自己說了算，B端產品買或者不買的因素很多，而且決策鏈條很長，B端顧客購買與否的主要決策因素是產品的質量和價格，以及物流體系和售後體系，積分的影響因素很小，並不會捨本逐末因為你多給了幾百積分而下單。而且B端下單人員不一定是老闆，員工沒有意願去幫老闆掙這幾個積分來省錢。即便你們覺得加了簽到功能後可能會提升每日活躍，但這些使用者就只是活躍了卻沒有產生交易，平臺是沒有收益，反而欠下了一堆的債務。

運營：理論上是這樣，但積分簽到可以提升每日活躍使用者資料，運營資料會更漂亮些。

產品：剛你也說過了，老闆和運營最關注的幾個資料分別是交易額，使用者規模、利潤率和活躍度。活躍度這個排名比較靠後啊，同樣是花錢做運營，去提升交易額和使用者規模不想嗎？（試圖說服運營放棄積分這個雞肋）

運營：我們自己在供應鏈上面沒有優勢，反映到商品價格上面就沒有競爭力，所以交易額的提升相對比較困難。而現在B端獲客成本多高你又不是不知道，想獲客哪有那麼容易。

產品：好吧，那就算我們的客戶裡面有一半的小老闆有這個意願進來簽到，但是你覺得每次簽到給多少積分合適呢？每次5-50個隨機嗎？積分和現金的折算比例是多少合適呢，1:100嗎？這個功能就是單純的給使用者送錢但無法顯著的提升交易額，你們預計每年投入多少錢在這個積分體系上面呢，預計的ROI是多少呢？預計會降低多少的利潤率呢？還有，這個功能看上去簡單但實際上涵蓋的功能點比較多，我們要做積分獲取、積分消耗、積分記錄和積分先進先出等等，1個小程式端+2個APP+管理後臺預計工作量最少得100個人天，按照每人每天1800元的成本計算的話，這個功能至少得18萬哦（我做過C端的積分，所以報人天的時候我稍稍浮動了一些）。

運營：啊，這個功能得這麼多錢啊，那我回去好好再想想。

圖3.積分體系構成

聊完之後，我趁熱打鐵發了上面這張圖給運營同學，以證明積分體系確實有很多功能模組，確實需要比較多的開發人天。次日，運營同學告知產品部門經過他們綜合評估和測算，一致認為積分體系比較雞肋且價效比不高，還是做幾個能顯著提升交易量的功能划算。

03 閱讀類產品的勳章體系

早些年我做某款閱讀類APP的時候，領導就提出了一個使用者勳章體系的需求。相信很多做內容或者社群類產品的朋友們應該也遇到過類似的問題。那麼我們該怎麼來分析該需求背後的深層次動機呢？

使用者想要勳章，可能是想要不斷獲得成就感，想要展示出他的與眾不同，體現出其高階使用者的優越感，獲得其它使用者的崇拜羨慕，這也符合馬斯洛需求層次理論，這樣高階使用者才能更好的在應用內留存活躍。
使用者在產品內失去了剛進入時的熱情和動力，勳章體系可能會讓其獲得或者恢復一些動力。
再有就是領導覺得競品有這個功能，我們也應該有這樣的功能。但領導可能忽略或者無視了我們和競品所處的階段不同，使用者規模以及構成都有很大的差異。

分析出了需求背後深層次的動機後，乍看上去好像可行，但是領導提出的不是需求而是直接的解決方案。

我們需要一套激勵或者成就體系來滿足上述需求，但是激勵體系有很多種，勳章體系是最好的麼？他有哪些缺點，哪種是相對更優的解決方案呢？

勳章體系是透過圖形化的方式來彰顯它的與眾不同，但圖形認知複雜不如數字簡單直觀簡單易懂。如下圖所示，不看勳章圖示下面的文字，你能分辨出這些都是什麼勳章嗎？