誰是你的消費者？他們在什麼場景用你？為什麼選擇你？用什麼資源去打這場仗？
用這個思路去策劃一場營銷，做廣告還是做內容，只是形式問題，重要的是想清楚，到底你的目的是什麼。
在我看來，小紅書這次的營銷就很好地完成了它的目的，所以這篇文章我就以此為例，來細拆一下，你應該怎麼用 JTBD 的思維框架，來讓你的營銷真正有效。
01
最簡單的出圈方法是複製成功
從傳播層面來看，如果內容能抓住使用者的痛點、癢點，或者槽點，就具備了出圈的基礎。
雖然確實很看命，但也不是完全無跡可尋，營銷上很多情緒都是共通的，最能增強出圈確定性的方法，就是複製成功。
在小紅書這條 TVC 裡，我看到了很多之前就出過圈的梗的影子。
首先從選人上來看，姆巴佩和劉翔的搭配，畫面上二人分列左右，一下子就讓我想起了去年出圈過的 LV 廣告：梅西C羅的世紀同框。
姆巴佩和劉翔雖然來自不同國家，但都曾在各自的領域成功登頂，被萬人追逐；也都曾遭遇爭議，被輿論放逐。讓兩個看起來毫無關係，但卻又如此相似的兩個人同框出現，勢必會激發出不一樣的化學反應。
雖然都是合作頂流運動員，但小紅書並沒有把他們放在任何比賽、博弈的場景裡，也沒有簡單地讓姆巴佩和劉翔刷臉當吉祥物，而是為他們量身定做了適合二人身份的劇情——
劉翔是奧運期間來巴黎的一位普通外國訪客，來自東道主國的姆巴佩則針對他的疑問，一一做出回答。
把他們放置在生活的場景裡，讓人設能夠更好為內容服務，這是小紅書選人、用人的高明之處。
其次，從內容上來看，姆巴佩魔性的“小紅書”發音，和年初《封神》走紅的“商務殷語”，有異曲同工之妙。
年初費翔以一句“你要做我最勇敢的鵝子”變成了全民 daddy，外國人的搞笑中文發音，既魔性又洗腦，本身就自帶關注度。
這次姆巴佩的“法式姆語”，h 不發音，而且無論劉翔說什麼，他都是同樣一句“小紅書”，重複且聚焦，讓人很難忽視掉這個 key message；同時他特殊的發音，二創成本低，很容易引起大家的模仿。
小紅書也順勢化繁為簡，把“法式姆語”作為核心傳播點，“小紅書”變成“小紅豬”、“小 ong 豬”、“笑鼠”、“養豬”，衍生出了無數種空耳方式，高效破圈，重現了“商務殷語”的熱度。
更重要的一點是，這條片子踩中了奧運週期內最需要的兩大情緒，快樂和鬆弛。
快樂是人類社會最有感染力的情緒，燃情的內容不一定會被大家記住，能被轉發出圈的內容往往是“哈哈哈哈哈哈哈哈”，這也是為什麼我在第一次聽到“小紅豬”時，有種發條突然被鬆了一下的感覺。
同時，這條 TVC 也迎合了這幾年最出圈的社會情緒，“鬆弛感”。
在奧運週期內，諸多英雄的故事難免讓人審美疲勞，而這兩個不同時代的體育頂流，不聊比賽，只是簡單地分享生活，在氣氛輕鬆的一問一答之間，他們褪去了冠軍的光環，真實、鮮活，充滿了人味兒，自然也喚醒了觀眾內心柔軟的部分。
疊了三層出圈 buff，這怎麼不算是一款天選種子型出圈選手呢。
02
出圈的熱鬧之下，是 JTBD 的門道
外行看熱鬧，內行看門道。
看完這個 TVC，很多人記住的是：上哪搜？小紅書！
但我看到的，是小紅書非常好地完成了自己這個階段的 JTBD。
我們一直把小紅書當成是一個平臺，但它其實也是個品牌，有自己的消費者任務，所以，它的每個營銷也應該去回答這幾個問題：誰是你的消費者？他們在什麼場景用你？為什麼選擇你？
先看第一個問題，誰是你的消費者？
小紅書從成立起，使用者就是每一個真實的普通人，更清晰一點，是會來平臺上分享生活的普通人。
所以這個廣告，首先要做到的是覆蓋面大，能輻射到更多的人；其次，要喚醒這些人對“生活感”的聯想。
小紅書的解題思路很清晰。第一，它選在了奧運期間投放央視奧運開幕式、賽事廣告，及各大影片 APP，來確保全球目光的聚焦；第二，雖然用的是姆巴佩和劉翔這樣的大人物，但卻讓他們褪去了明星光環，迴歸到真實具體的小生活中，讓看到內容的每個人都能有對生活小事的代入感。
然後是第二個問題，什麼場景下用你？
這條 TVC 的定位非常準確：遇事就搜小紅書。
我最近的一個頓悟是，與其佔據一個品類，不如 own 住一個場景。
以前的營銷我們看的是人生切片（life stage）和日常動線（daily routine），做使用者洞察問的都是你是單身還是已婚，有幾個孩子，是不是 8 點起床，9 點出門？原來這一套是很 make sense 的，但這是瓜分品類、瓜分流量的邏輯，品牌 A 能做，B 也能做，沒什麼差異性。
但現在是內容驅動營銷，不應該簡單地看人口學維度或者時間維度，更需要切的是興趣場景，找到場景裡消費者的興趣點是什麼，來創造跟消費者心理上的共鳴，從而挖掘出消費的可能性。
小紅書的搜尋框就是承接這些可能性的一個視窗。
如今很多人都和我一樣，遇到問題會條件反射開啟小紅書。這是因為小紅書的搜尋是生活化的搜尋，在小紅書里人不是工具人，而是被放置在很多真實的生活場景下，這也是小紅書 APP 的核心差異化優勢。
我的小紅書搜尋框
最後，為什麼選擇你？
埋在“搜尋”功能背後的，是平臺的“有用性”。
從我開始做小紅書起，就深深感受到，這個平臺上最有流量的是有人味兒的，分享真實的生活經驗的內容。
比如，我剛剛開始拍影片的時候，精心寫了指令碼，調了燈光機位，配了很多花字，講一些貌似很高大上的內容，結果還沒有我小號隨手發的一句話標題配上一個簡單的截圖，分享我自己怎麼克服討好型人格，資料效果好。
今天我們大家之所以聚集在小紅書，就是因為在上面能學到東西，找到答案，而抱著“我一定得學點什麼”這種心態的我們，也一定會自發去搜索，讓好搜→想搜→更好搜，成為一個迴圈。
很多點都可以把人帶到一個平臺上，比如低價、有趣、八卦、爆點，但只有“有用”這種積極正向的情緒，能讓人變得更好，能把人長久地留下來。這也是小紅書這條 TVC 內容的底層支撐。
03
大創意關聯小內容，效果事半功倍
在這條 TVC 釋出之後，小紅書先是邀請了站內的很多頭部達人、藝人，如@韓美娟、@唐馬鹿、@宋木子、@4566等等來帶頭二創，帶動內容向下擴散。
在內容發酵的的過程中，許多更貼近生活的傳播點被挖掘了出來，TVC 的影響力更大地輻射進了寵物圈、歌手圈、模仿圈、健身圈，比如：
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給法鬥播放姆巴佩版“小紅書”能把狗叫過來，因為人家也是法國的。
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廣西大爺用姆巴佩版的“小紅書”，把紅薯賣脫銷。
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留學生們，把法式姆語當成自己出門在外溝通的加密語言
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……
看到了吧，大創意和小內容，並不是替代關係，如果用得好，其實可以花一份錢，拿到了好幾份效果。
04
寫後感
我從新營銷的第一波浪潮開始觀察國內的營銷生態，見證了非常多品牌從 0-1，從 1-10，到現在看到小紅書也迎來了自己的第十一年，曾經小而美的一個社群，如今各項業務生機勃勃，也越來越有一個成熟品牌的樣子了。
一般到了這個時候，品牌免不了需要做一次面向大眾的溝通。
但國內的營銷環境在這幾年也經歷了翻天覆地的變化，以前很多品牌高舉高打要規模，是因為有錢可燒，但現在紅利期過去，大家開始把一塊錢掰成兩半花，要的是效率，營銷經驗已經不能照抄。
我很高興地看到，小紅書的這次溝通非常出色，不僅完成了自己的 JTBD，還發揮了小紅書內容社群的優勢，這種構思營銷 campaign 的思路，也值得更多品牌們借鑑參考。
作者 | Siete
編輯 | 刀姐doris
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