當下，很多人都說「創業是個大坑，千萬別往裡跳」。
我們和天貓上的六個女性趨勢品牌的女主理人聊了聊。她們之中，有幾位是「90後」，有人隨性，事業是遊牧式的；有人敏銳，感受到女性總是悄悄調整內衣肩帶，就想改變這種「不舒服」；有人給化妝賦予了全新的概念，不是什麼「大變活人」，而是提供一種精氣神兒……
她們聊到審美，聊到靈感，也說挫敗，以及摸著石頭過河的迷惘。但共同點是，這些女孩創業的精氣神兒，都來源於用行動回應社會和市場真實的需求，用自己的作品、產品去「發出聲音」，哪怕是「年輕狂妄」時印在服裝上的「天上天下，唯我獨尊」。
也許，對女孩們來說，在場本身就是一種意義。她們不再只是被定義的物件，而是主動的創造者和表達者。
無可置疑，女孩們也幸運地站在了前所未有的時代機遇面前：女性消費者有很多隱秘且真實的需求，天貓在發現這種趨勢，並且支援更多新品牌生長，正當其時地為「改變」提供了肥沃土壤。同時，也一直在努力給消費者過上品質生活提供可能性。在即將到來的婦女節，天貓和這些品牌的主理人一起，為女性帶來了「women的新選擇」。
在場，發聲，改變——其實不止是創業者，越來越多的「她們」正用自己的方式，書寫屬於這個時代的故事。
文｜怡林
編輯｜李天宇
圖｜受訪者提供
嶄新的聲音
當我們談論改變，我們究竟在談論什麼？是一個宏大的計劃，還只是心念一動？
多年以後，concon坐下來和我聊創業的源起時，給了三個字：「不舒服」。沒出來創業前，她在一家老牌女裝企業工作多年，主導過多款主流內衣產品的推出，但那種「不舒服」始終束縛著她。
傳統內衣的鋼圈和背扣是支撐力的來源，但也反作用於身體。很多女孩每天回到家，第一件事就是解開背扣，卸下一天的「捆綁」。肩帶更是讓人頭疼——緊了會在肩膀勒出紅印，鬆了就會滑落。女孩們不得不經常在公共場合把手攏上肩頭，有時順著衣領揪回來，有時隔著外衣一點點推回肩帶。這些瑣碎的不便，成了女性生活中隱秘的日常。
更微妙的是人們對內衣的態度。怎麼挑選？如何判斷是否合身？女孩們求助媽媽或詢問店員，但被他人凝視的感覺總是尷尬的。含胸，這種從青春期發育開始形成的自我保護姿態，一直要延續到成年後。比如獨居女性取外賣時——如果家居服沒有胸墊，她們開門時會不自覺地含一點胸。
這些感受並不是強烈到令人厭惡，畢竟一百年前束身衣才退出歷史舞臺，現代的內衣已經是一種解放和進步。但肯定也不能令人完全滿意。concon開始思考內衣最本質的需求：女性為何穿上內衣？很明顯，除了社會審美之外，內衣還存在隔離、保護的作用，是的，現代女性仍需要這些。隱秘的不便交織在一起，女孩們有廣泛共識，但對於這些共識的討論，往往只存在於私密空間。
2016年，concon決定改變這種「不舒服」，具名它，並讓更多人看到它。於是，ubras品牌誕生，嘗試推動一場溫和的內衣改革。
還有一些女孩並不是想要什麼改革，而是想創造一種新的敘事。
美妝品牌OUT-OF-OFFICE的創始人Jennifer，從英國完成了藝術學業的深造回國，她從小讀的是美術，對結構和光線明暗有著敏銳的感知，這些在素描上體現得最為明顯，多一點的陰影和線條，人臉的輪廓就能立體起來，人物形象也立住了。
2019年，Jennifer建立了OUT-OF-OFFICE。2021年，強遮瑕、烘焙定妝正流行，「以白為美」也深入人心，相比之下，修容和提亮作為化妝手法剛剛引起注意，還談不上什麼精細化定點。但Jennifer想到了自己早就用慣的素描筆，每一個美術生都會熟練地把鉛筆一再削尖，力求點到為止、一筆到位。某種程度上，化妝也可以是作畫的一種，那把這種更精準的技術用於美妝產品，也許可以帶來一些改變，OUT-OF-OFFICE的雙頭修容筆就這麼被創造了出來，直到今天，仍然是店鋪裡的王牌產品。
Jennifer有一種全新的觀念。「化妝可能不一定非要『大變活人』，OUT-OF-OFFICE也不想成為一個魔術師。」Jennifer說，「相比之下，我想提供的，是一種支援，你還可以是你，只是更有精氣神版本的你，這是我們能做的——在背後撐女孩們一把。」
也有的女孩，想要告訴更多人：誠實直面當下的自我，也沒有關係。
時間來到2021年，想要去開拓打底褲市場，SIINSIIN所面臨的就是這樣的局面。前兩年，瑜伽褲外穿的潮流風頭正勁，國內外明星紛紛上身，國際品牌佔領了中高階市場。另一面則是：大量的沒有具體品牌的白牌產品，價格適中，但質量「沒底」。
SIINSIIN的聯合創始人林雅琳也同樣想要溯源、追問。瑜伽褲外穿流行的背後，消費者真正想要追求的是什麼？經過詳細的消費者洞察，她想到了一種可能：瑜伽褲外穿是一種潮流，但看到潮流的女性中，可能只有少數人擁有常年健身的習慣。在更廣闊的中國市場裡，是否也能產生具備同樣潮流趨勢，但更普世實穿的產品？
林雅琳想要回答是的。SIINSIIN的核心產品——輕塑鯊魚褲就是基於這樣的理念設計而成，「輕塑」也成為了品牌的關鍵詞。在林雅琳看來，對於商品，「既要又要」不是貶義詞，一條緊貼著身體的褲子也可以沒有心理負擔地穿出門，當一個女孩想要誠實面對當下自己的訴求時，她的想法也是可以被看見的。「『你看到我了』，這是我最希望從女性消費者那裡聽到的話。」林雅琳說。
回到我們最初的問題——改變究竟通向著什麼？
改變並不一定要驚天動地，它可以只是解決一個困惑、提供一個選項，或是回應一個需求。這一代的年輕女性正在學會發現和表達，她們的聲音被聽見，她們的存在被看見——「我看見你了」，這句話本身就蘊含著巨大的力量。
改變並也不意味著「絕對意義上」的更好，而是帶來更多元的選擇和嶄新的聲音。無論是ubras的「無尺碼」內衣，還是OUT-OF-OFFICE的雙頭修容筆，亦或是SIINSIIN的塑形鯊魚褲，這些品牌都在回應女性生活中那些隱秘卻真實的需求。她們不再滿足於傳統的標準，而是勇敢地提出疑問：為什麼不能更舒服？為什麼不能更貼合？為什麼不能更簡單？
改變，就從此開始。
「長出新的筋骨」，帶來新的選擇
在品牌剛剛誕生的時候，總有一股純粹的激情在推動著女孩們前行。她們看到了市場上那些未被滿足的需求，於是用自己的方式去填補空白，為消費者帶來了新的選擇。這種從無到有的創造，不僅讓她們在行業中站穩腳跟，也讓她們收穫了事業的第一份成果：
OUT-OF-OFFICE憑藉精準的修容筆和唇線筆，在2024年持續入選天貓超級單品，雙11同比增長近70%；SIINSIIN的輕塑鯊魚褲連續三年全網銷量TOP1；ubras則連續三年蟬聯天貓內衣品類TOP1，無尺碼文胸成交量連續六年穩居文胸品類TOP1。
但我們想講的，遠不止一個前三年收穫第一桶金的女性創業成功故事。在商海中，有一條「三年定律」——很多初創企業難以順利熬過創立的第三個年頭，這背後是一種敏銳度喪失的危機：對機會喪失敏感，也沒有探索的興趣。
兩位女設計師都不約而同和我聊到過這樣的時刻。劉小路和陳安琪會主動說出她們創業的思考：中國獨立設計師的品牌應該要踐行什麼樣的審美理念？女效能夠如何穿衣？
為了回答這個問題，劉小路創立了名為deepmoss的服飾品牌。起步都是不易的，最開始建立工作室的時候，連唯一的打版師都是兼職來幫忙的。她乾脆把設計桌搬到對方的車庫裡，白天她畫圖，等晚上打版師下班了，她們再一起重新開工。
上學期間，劉小路曾看到過很多前沿的設計，「有一種刺痛感，這也很好，但我總是更想讚美女性的。」她用deepmoss的品牌名去解釋這份初衷：「deep」是平和但暗湧的深海，「moss」則是苔蘚，是在這個地球上最早存活下來的植物之一，似乎在海洋和陸地都可以好好生長，擁有無比的生命力和復原力。這也是劉小路對於女性自身的理解，包容萬物、韌性十足。
陳安琪則選擇創立了張揚的同名品牌ANGEL CHEN。她是在油漆廠長大的孩子，向來喜歡鮮豔熱烈的顏色。作為設計師，她最早走紅的設計就是一件長到不能再長的刺繡長風衣，兩側是龍、牡丹，還有一條大魚。但這些還不夠，她又在背後貼上了八個大字：「天上天下，唯我獨尊」。說到這裡，陳安琪大笑，「那時候得多狂妄啊！」儘管時過境遷，ANGEL CHEN也有了更多的靈感和成衣系列，但陳安琪依舊視這件早期的作品為她的代表作。那一季的主題是「青年躁動」，而這件長風衣就是一個可以上場的戰袍，也是她那時向世界的宣告。
劉小路和陳安琪都很快收穫了市場的肯定。女孩們紛紛有了爆款的作品，也登上了天貓的交易榜單，這已經是難能可貴的成就。但接下來呢？當最開始想要表達的已經得到了好好傳達，最開始的設計靈感都紛紛落地後，如何能更持久地表達，在日漸激烈的市場競爭中生存下來？
陳安琪記得靈感肉眼可見枯竭的那幾年，她已經手握幾個爆款作品，也有各式各樣的品牌找來合作。對於那段時間，陳安琪的最大感受是「趕」：每天都在被任務推著走，真正能靜下心來做東西的時間很少。「我每天像是被拆成了800塊，這裡也要去做、那裡要去做，真正可以做設計的時間很少，設計也很空洞。」
市場的反應依舊是好的，但對於高標準的設計師來說，她知道，新的一季是「拼湊」形成的，最後再找個能包住所有的名字放上去。走秀的時候，她也總是不滿意。陳安琪一度都考慮是否要關掉品牌。她的導師告訴她，「你像一隻蝴蝶，卻被外面的一層繭困住了」。
「所以，你要生長出新的筋骨，才能振翅而飛。」導師最後說。
劉小路也遇到了同樣的問題：成長於一個小孩意見能夠充分得到尊重的家庭，劉小路的第一次重大決定是在四五歲時就做下的，被爸爸媽媽帶著，她自己去改了名字。初入社會後，她最開始的設計也都是基於個體經驗的、自由的、靈動的。這是一個充分向內探索的時期。
但對於一個品牌的成長之路，劉小路總覺得，經歷過「看到自己」，也「看到了更多的她們」。現在她正在嘗試和踐行將這兩者結合，走出一條新的路。
對於林雅琳來說，探索中的迷惘來得更加直接。在品牌創立的第二年，SIINSIIN已經在鯊魚褲這個品類站穩了腳跟，想要進一步拓展防曬衣業務。當時，市面上流行的是主打寬鬆的正肩款防曬衣，SIINSIIN也推出了自己的首款防曬衣。
和鯊魚褲不同，這次，SIINSIIN的正肩防曬衣沒有亮眼的資料，也沒能受到女孩們的青睞。
市場在快速變化，消費陷阱無處不在，不僅消費者容易迷失，品牌也可能在其中失去方向。然而，正是這些困難的時刻，讓她們更加清晰地意識到，真正的改變始於關注具體的人，而不是泛泛而談。
如果一個理念提倡「愛所有人」，其實也只是另一種說法的「不愛所有人」。ubras的創始人 concon說。在迷茫時，創業者們更要看到具體的人，聽到真實的聲音，也尋找一種更持續、更有生命力的表達。
每一位具體的女性
後來的3年裡，陳安琪決定為快節奏的商業活動按下暫停鍵，過上了一種遊牧式的生活。她和同事們把工作室裡的書、面料、織布機和縫紉機都搬上了車，從上海的郊區出發，一路開過了雲南、貴州、內蒙古，去找尋古老的工藝，孕育創作靈感。
那像是一種真正的遊牧，她們總不能確定日落後的落腳之地，東西也越帶越多，直到車裡每個角落都塞得滿滿當當，以至於晚上睡覺前，必須要把所有的面料拿出去，大家才能把座椅調平躺上去。
也是在這樣純粹的採風中，陳安琪得以一家家地拜訪當地的非遺手藝傳承人。一次在黔東南，她去拜訪一位織侗布的女手藝人，這種複雜的織物上，混有藍靛、牛血，還有雞蛋清。經過幾千次的反覆捶打後，會有漂亮的金屬光澤，是陳安琪想要了解的新面料。
但真正一步步走進老人的房間，陳安琪幾欲落淚——那是一棟面積不足20平方米的昏暗小樓，洗手間的窗戶甚至都是破的，老人卻在這裡織了一輩子，從她指尖滑過的布料是那麼的華貴和美妙。在真實的勞動、苦累和成就面前，一切預判的、經驗的設想都會變得不堪一擊。
還是在貴州，她見識到了一種名為 「布織布」的技藝，老一輩女性們將舊衣物撕成布條，再用織布機重新織成一塊布料，因此每一塊布都是獨一無二的。她和同事們一路深入山寨，最終動員了整個寨子的婦女一同協力，歷時四個月，成功織出了1000米的「布織布」面料。
和在會議室裡的冥思苦想不同，行走在自然和人群中，陳安琪再一次找到了寶貴的、源源不斷的對布料和染色的靈感，過往的「遊牧」經歷，也留在了之後ANGEL CHEN每一季的新作品中。她感覺到，那層繭被用一種更溫柔的方式打開了。最近，隨著閱歷的沉澱，陳安琪又用起了更柔軟的面料，但這並不代表著當初寫下「天上天下，唯我獨尊」的那個女孩和她的勇氣消失了，只是以更加輕盈的方式繼續做著表達。
劉小路也同樣出門去了。deepmoss如今入駐了多家買手店，她決定走出自己的個體視角，去看到更多的、形形色色的deepmoss消費者。她是廈門人，來了北方，才第一次真切感受到了天氣和暖氣的雙重作用，對於一個生活在北方的女孩來說，想要在冬季舒適出行，她要穿多厚，又要穿幾層？劉小路進而從通勤和職業出發，她希望女孩們能穿著舒適地去上班——市面上的女士職業裝多板正，但她想把它們做得更加柔性。品牌觸達了柔軟，某種程度上就是力量的體現。deepmoss開發了全新的「水澤面料」，用這種布料裁剪出來的西裝不需要熨燙，甚至成套的西裝西褲也可以摺疊進化妝包裡。
女孩們身體力行地感受著真實的力量。在ubras，concon和同事們看到了年輕女性想要質感產品又不願面對複雜繁瑣的洗護，推出了可機洗真絲系列產品；在SIINSIIN，隨著第一代防曬衣的推廣失敗，林雅琳和同伴們重新評估，在下一個夏季推出了冰皮小細腰防曬衣，迴歸了品牌最開始的定位和理念；在秋冬，SIINSIIN在鯊魚褲的升級迭代中，加入了防幹敏、幹癢的面料技術，這是一整個女性產品團隊的共識創意，在內部試品時女孩們發現，貼身衣物穿脫的皮屑是很常見的現象，她們下決心用服飾去解決皮膚問題。
應婭妮則是美妝品牌唐魅可的創始人，最開始，出於自己的出差經驗，她開發了適合油皮使用的控油遮瑕氣墊，很快，這款抹茶氣墊在2023年的天貓6·18活動中贏得了氣墊品類的TOP1。另一方面，應婭妮也希望補全更多的維度，還有更多的幹皮女性，也許也在期待著類似的優質國貨氣墊。「其實美妝更新換代的時間很短，留給研發的時間更短。」應婭妮說。但她的抹茶氣墊在花費整整6個月、除錯了超過1000個版本後才上架，差點趕不上早先預告的釋出時間。
應婭妮從來沒有設想過只靠單一明星產品維持品牌運轉，她希望建立一種向上的、更好的力量，把產品再做細化一點，探索底妝需求，尋求最佳的解決方案。一件件、實打實地發現並解決問題的商品，背後都是女孩們的真心，也只有抱著如此的心態做事，才能讓更多的女孩們被看見、被理解。
看到具體的人，瞭解具體的問題，而不是創造新的消費陷阱。這種對細節的敏感、對他人需求的洞察，常常被認為是女性特有的同理心和感知力。這種能力背後是多年的沉澱和積累，是這些女性創業者們在無數次嘗試和反思中練就的本領。她們關注的不僅是未來的趨勢，更是身邊真實的需求。正是這種對「附近」的關注，讓她們在變革中找到了持續前行的能量。
deepmoss的創始人劉小路尤其喜歡一條產品反饋：「像是我最好的閨蜜設計出來的東西。」第一次讀到的時候，她的心被小小地、又輕柔地戳了一下。這可能是隻有女孩間才能相互明白的最高褒獎：不僅僅是對設計的認可，更是對設計者的細膩與關懷的肯定。
這種從「見自己」到「見『她』者」的過程，也正是女性創業者獨特的成長路徑。在這個過程中，天貓作為網際網路電商的重要平臺，給予了品牌很多細微的支援。比如即將到來的婦女節，天貓就攜手38位女性主理人釋出「women新選榜」，當每一位女性消費者開啟淘寶，搜尋「women新選榜」時會發現，會有更多的商品可供選擇，手氣好時，還可以抽到最高888元紅包。今天晚8點，「38煥新周」正式開啟。
向前一步
在用產品說話的同時，女孩們試圖用一種更溫和、明亮的方式，來表達：女性的視角，本身就是一種變革的力量。一個又一個女性友好產品創新的背後，也是關於女孩們自我發現與表達的旅程。
女孩當然可以為任何一種她真正喜歡的消費買單。她們的穿衣風格可以是多樣的——可以是明亮的、充滿活力的，上面霸氣寫著年輕的宣言，也可以是鋒利的、充滿力量的；可以是溫潤的、充滿關懷的，也可以是簡約的、充滿質感的。就像女性的裝扮，也可以是多維度的——可以是圓潤的、遮住瑕疵的，也可以是有稜角的、突出骨相和結構的。
更重要的是，無論是穿衣還是打扮，最終的目標都是多元的、悅己的。這些選擇是出於你自己的意願，而不是外界的標準。
現在，她們希望能向前一步，能在行業裡改變消費的意義，甚至重塑市場的規則。
劉小路和小夥伴們搬到了新的辦公場所，在大多數品牌都在重點裝修供各大供應商檢視、訂購的零售空間的時候，她花重金做了整套的辦公空間規劃與設計，衛生間的配置是五星級酒店標準的。
劉小路想要追求的，是一種發自內心的尊重，讓所有人感受到由內而外的舒適，而不只是表面供客人參觀的光鮮。為此，在deepmoss的辦公室，大家的桌上一直襬著定期更換的鮮花，下午也有茶歇。她也為女員工們設立了生理期假，儘可能地保證女孩們休息的權利。
陳安琪人生第一場走秀結束後，設計師按照慣例出去謝幕，她叫上了團隊所有人，包括當時的實習生。陳安琪說，創業初期，她並不能擁有龐大的團隊規模，也沒有給團隊成員豐厚的獎金，但她希望儘可能向每個人致謝，並表示敬意：所有人的付出是被看見的，所有人的勞動是被尊重的。
在SIINSIIN，林雅琳始終在推廣品牌理念：用女性的視角去平等「看見」每一位女性消費者。比如拍攝產品圖時，她們只會選女攝影師，在一些視覺表達角度上，也會堅決否定市場部門反饋回的意見，哪怕資料顯示有些角度的產品拍攝就是會帶來更好的流量。
針對鯊魚褲市場魚龍混雜的亂象，SIINSIIN專門整合釋出了《中國鯊魚褲行業白皮書》，想要推動行業向規範化、透明化發展，去鼓勵市場上更多的商家制造有態度、有質量的產品。
ubras也在朝著同樣的方向努力。在品牌建立9年的時間點回望，人們會驚奇地發現，現在說到內衣，傳統的鋼圈、背扣樣式模糊了，留下印象的反而是ubras所生產的適應不同身材的、無束縛感的內衣，這無疑是一次成功的變革。
和她們創造的產品一樣，創業的女孩們也同樣不想被某個標準答案所統一，所定義。她們的性格各異，路徑不同，但她們的在場本身就是一種意義。她們看見問題，用行動去解決；她們不僅關注當下，更想要在未來探索更多的可能性。
在這條創業的道路上，她們並不孤獨，平臺和更廣大的女性消費者，都在為打造一個全新的、友好的、明亮的世界做出努力。改變可以從一個人開始，但最終會影響到千千萬萬的人。
而這一切，正是她們堅持的意義所在。
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