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編者按：一個足以震撼的就業“大禮包”似乎正在緩緩下降。3月4日的政協委員通道，南方科技大學副校長金李頗有底氣地預測道：“到2035年，我國銀髮經濟體量預計可以達到30萬億元左右，保守估計到2050年，銀髮經濟將至少可以提供1億個就業崗位。”真的如此嗎？我們做了一些調研。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
越來越多的現象，似乎使一個老齡經濟崛起的時代呼之欲出。
2024年，影視行業上演了一場驚人的逆襲：中老年人為消費主體的短劇行業以504億元的市場規模，超過了以青年人為消費主體的電影行業的425億元票房規模。
這不是一個偶然現象，本質是有錢有閒的中老年人逐步“攻佔”網際網路的結果——據2024年8月第54次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，50%的使用者為40歲以上的群體，50歲以上的使用者佔比達33.3%。
類似的現象，此前未被重視。比如，《中國國內旅遊發展年度報告（2022—2023）》顯示，2021年，45歲以上中老年旅遊者合計出遊11.94億人次，佔據國內旅遊客源市場36.81%。其中45—64歲人群出遊9.02億次，佔比27.80%，成為旅遊市場第一大客源。
小巴近期還走訪了國內老齡化程度最高的區縣——60歲以上老人佔比近45%的上海虹口區，它展現了線下老齡消費的某種“成熟形態”。
銀髮經濟的“上海樣本”：
老年消費活躍，社交需求旺盛
上海的另一面是：老齡化程度最高的城市。100個人中超37個人是60歲以上的老人，佔比37.4%。
而上海虹口區則登“上海老齡區縣之最”，近64萬的總人口，有近45%的60歲以上老人。它提供了一個難得的觀察“老齡化社會”的群體與經濟生態的絕佳視窗：
早晨自不必多說，戶外場地與主要街道，老年人活動密集。比如面積最大的公園魯迅公園（原虹口公園），日均人流量2萬—3萬人，工作日早晨，密密麻麻的老年人佈滿每一塊空地。
跳廣場舞的可以分出幾路人馬，全副“裝置”；踢毽子的佔領若干地界；打羽毛球的裡三層、外三層。走在步行道上，也彷彿走在其他城市最熱鬧的步行街上。
即使到了下午1點左右，也仍如早晨一般熱鬧。主幹道四川北路的一個連鎖早餐店，老年人擠滿了三四十平的空間，來了一撥又一撥，明廚裡的六七個店員，一直忙個不停。
在附近蔥油餅店、油贊子店、現炒花生鋪、特產店，吸引了一對對、一個個老年人駐足排隊購買，而店員方面，則可以發現頗多中老年人，並不是都由年輕人充當。
這樣一個老年人活力四射的生活與消費生態，在虹口區是普遍現象。可以佐證的是，據虹口區消保委2023年釋出的“老年消費調查”顯示：中老年人每月花費5500元以下，在飲食上花銷最多，且支付手段中選擇“都會使用”的比例高達64.16%。
小巴還跟風買了一點現炒花生，恰巧被一位上海郊區的五十多歲的網約車司機認出了牌子。“買過、買過，每次喝老酒倒一點出來，”他用吃貨的口吻道，“上海街上的小零食都是浙江過來的。”顯得他們就是上海零食消費的主體，對門門道道知根知底，也顯示出整個上海中老年零食消費的縮影。
排隊購買零食的老人們
圖源：小巴拍攝
除餐飲、零食等零售消費外，不少在其他城市罕見的商業現象，也在上海漸成勢頭。
比如，由傳統商城門店、酒店、餐廳改造而來的具有聚會、餐飲、旅居、舉行舞會、表演等各類活動專案的“銀齡俱樂部”已經在上海四處開花。例如門店面積平均在3000—5000平方米，在上海、蘇州有5家直營門店的“壹天聚樂部”、總投資超5000萬的“銀樂薈樂齡俱樂部”等。
“上海2016年就有企業專門做退休人群的酒店聚會，已經把一些模式走出來了。但別的城市，比如武漢、重慶本身相應的需求也是有的，只是思維比較傳統固化，總覺得老年人需求就是養老院、保健品，還沒重視。”浙江銀齡康養產業研究院智庫專家、銀髮財經創始人周超對小巴分析說道。
此外，年前，上海中高階商場——月星環球港、第一百貨商業中心、閔行區永珍城聯動“樂無憂小屋”康復輔具快閃店，老年人取代年輕人成為“快閃”主角。資料顯示：活動開展三週以來，參與商家各網點累計銷售額超1600萬元。
“樂無憂小屋”康復輔具快閃店
圖源：中新網
總結來說，上海的老年狀態與消費娛樂逐漸呈現了老齡化社會某種“成熟形態”：老年人的消費慾望十分旺盛，對於新興事物的消費態度並不保守。
各地銀髮經濟盤點：
傳統模式失效，滬杭京抓住線上風口
那麼，上海之外，各地的銀髮經濟現狀是怎麼樣的呢？
一般來說，可以按照老年人口乘以人均可支配收入水平得出一個地方的銀髮經濟的最大市場容量。
據此，周超曾估算：第一梯隊共9個城市，主要為直轄市和省會城市，銀髮經濟市場容量均在1000億元以上，前三名分別是：上海4201億元，北京2985億元，重慶2161億元；第二梯隊為青島、武漢、瀋陽等20個城市，銀髮經濟市場容量為500—1000億元。
但具體到每個城市現有的銀髮經濟體量，仍是一筆糊塗賬，如周超對小巴所言：“現在沒有很好的辦法去判斷一個城市銀髮經濟水平的標準，除了人口、技術和經濟水平，但你要推動它發展，要出政策，有個前提條件，怎麼去衡量？”
綜合調研情況，我們或許可以從三個較主流視角切入進行初步評估：
◎ 首先是傳統的養老院或養老機構經濟，長期以來，它是養老經濟的主要抓手。
據《2023—2028年中國養老院行業市場專題研究及市場前景預測評估報告》：我國現有養老院26634家，其中有12個省市的養老院數量超過1000家，江蘇、江西的養老院數量最多，安徽、山東和浙江次之。北京與上海位列第七與第十三名。
在養老院裡生活的老人們
但總體都不樂觀，未必是未來的增長引擎：2010年，全國養老機構總體入住率77.1%，2020年入住率只有45.5%。連北京的平均入住率也只有45%（截至2024年3月）。
原因方面，主要是養老機構的成本高、收費高。“很多企業（保險、房地產企業等）去建養老院，是抱著土地可以升值的目的去的，並不是說完全想去做養老，各種成本、設計、空間、裝修標準都會定得很高。”周超分析道。
◎ 其次，中低齡老人的線下消費、學習、娛樂市場與潛力，是養老院經濟之外不可忽視的、可持續性更強的增長引擎，這從中老年短劇、旅遊、餐飲等市場便可以一窺。
怎麼來評估各地的情況呢？我們可以藉助各地中老年人在興趣學習上的積極性，粗略前瞻各地中低齡老人的消費、學習、娛樂市場的潛力。例如，上海老年人對於社交娛樂的強需求，便促進了老年俱樂部經濟跑在全國前列。
參加乒乓球對抗賽的退休老人
據《2024中老年興趣學習行業發展報告》推測：參與興趣學習的人群滲透率的前三名是上海（84.52%）、山東（83.33%）、河北（82.35%），其後是遼寧（81.08%）、北京（79.14%）、廣東（78.95%）等地。
◎ 第三，網際網路平臺已經成為中老年人經濟活動的主要目的地，方興未艾。
QuestMobile的《2024銀髮人群洞察報告》顯示：2024年9月，銀髮人群在移動購物APP行業月活躍規模中，淘寶（1.7億）、拼多多（1.5億）、京東（0.75億）位列前三，遠遠甩開其他平臺。其中拼多多的活躍滲透率（TGI）排在首位，達到81.4，高於淘寶的69.2與京東的51.3。
另據《新時代的消費力藍海——活力銀髮人群消費需求趨勢研究》資料，抖音已經成為受訪銀髮人群使用率最高的資訊渠道，達68%。
由此可以推斷：網際網路經濟越發達的城市，線上銀髮經濟也越強。而拼多多、淘寶、抖音是線上銀髮經濟的重鎮，其總部所在城市上海、杭州、北京也就是線上銀髮經濟策源地，可以做到“牽一髮動全身”。
使用手機的老人
從7萬億元到50萬億元：
銀髮經濟不只是老人經濟，而是未來經濟
按照《銀髮經濟藍皮書：中國銀髮經濟發展報告（2024）》的說法：
目前中國銀髮經濟規模在7萬億元左右，約佔GDP的6%。
據復旦大學老齡研究院銀髮經濟課題組預測，在人均消費水平中等增速的背景下，2035年我國銀髮經濟規模將達到19.1萬億元，佔總消費比重的27.8%，佔GDP的9.6%；到2050年，這一數字將分別增加到49.9萬億元、35.1%和12.5%。
什麼概念呢？中國國際經濟交流中心副理事長朱民說，中國房地產消費佔GDP的比重在最高時達到16%左右，預計降到12%。
也就是銀髮經濟的未來體量可接近房地產經濟。
對於多數人而言，這可能是一個難以想象的市場。小巴也邀請了兩位銀髮經濟方面的專家，聽聽他們對今年銀髮經濟機會的具體看法。
大頭有話說
我認為2025年的增量機會，第一塊是銀髮文旅。1962年到1975年“嬰兒潮”出生的人，以前忙於工作和家庭，沒有時間花在自己身上，但現在退休之後變得有大把的時間無處可花，而且每年的新增退休人群都有2000多萬人，這裡面有很高的商業開發價值。
第二塊是大健康，現在不少原來專注中青年市場的品牌，延伸到了老年人市場，比如一家做床墊的上市公司，2024年新出了一個高階品牌，他們在運營過程中發現老年人的購買力很強，正在著重開發銀髮渠道；還有一些頭部的網際網路品牌，也都在開發銀髮市場，比如以老年人為主要使用者的能夠測量血壓的智慧手錶。
第三塊是銀髮類線下商業。從供給角度來講，全國各種的商場百貨、寫字樓空置率特別高，而對中老年人來講，也需要地方去聚一聚、玩一玩，因為經常待在家裡很孤獨，出來多社交對身心健康很有好處。
有些領域，我不是特別看好。比如老年人助浴，我認為是個難度比較大的市場。65週歲及以上老年人達2.1億，佔全國總人口14.9%。但你要他們為了洗一次澡花四五百塊錢，這個消費觀念可能沒有起來。當然很多家庭確實能夠負擔一次兩次，但洗澡的頻率很低的話，對企業來講，業務體量可能沒多大意義。
還有長護險，2025年會加快推廣，但也不是一個好做的生意。目前長護險對失能老人的認定比較嚴格，最終賠付的老人數量不會太高，而且對進入長護險的服務專案型別和定價也有嚴格把關，口子一開始不會放得很大。
理解銀髮經濟有三個層面，第一個層次是，聚焦老年人數量不斷增加，由此產生很多新的適老產品。
第二個層次是，關注到人口結構的轉變，比如老人多了、孩子少了，城市的人多了、農村的人少了，由此會出現新的職業、新的主體、新的組織。
傳統的勞動經濟學認為勞動力是可以無限供給的，很多的經濟模型都是以此為基礎制定的，但未來如果人口不再增長，這些模型就全廢了。
比如，未來每個公司都需要一個老齡化的解決方案：你的老員工怎麼辦？寶馬現在就希望工廠可以滿足從20歲到70歲五代人同時工作。
第三個層面，是在人口老齡化的推動下，形成一個老齡社會，由此人的需求徹底轉變、人和人的關係轉變，社會出現全新的形態。
比如，現在所有的市場營銷是二戰後興起的，針對的是西方國家戰後嬰兒潮第一代，所以“年輕”是整個市場營銷理論開始的概念，一直導致現在企業裡很難看見老年人，大家都沒有重視老年人市場。
賽道方面，現階段，銀髮旅遊是第一賽道。其他大賽道方面，多多少少存在一些問題，包括地產企業因為房子賣不出去搞養老院專案，然後跟政府要補貼，是難以持續的；政府做低價助餐專案，容易擠壓民營企業的餐飲市場。
地域或城市方面，我認為江蘇走得比較靠前。除了政策關注度高、經濟富裕外，江蘇有很多比較現成的產業，比如說在蘇州、崑山，有很多與助殘相關的工業化企業，生產能力很強。
此外，技術、政策層面可以關注北京；上海較北京更加親民，地域特點明顯；社會創新方面，可以關注成都，它的社會組織多且發展快；深圳的技術與產品，也值得關注。
現在湧現出很多新的案例（短劇、攜程的銀髮旅遊專案“老友會”、適老化傢俱、給老人寫回憶錄等），相信未來會更多。
本篇作者 | 林波 | 責任編輯| 徐濤
主編 |何夢飛|圖源|VCG
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