貴是原罪？
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報道 | 餐企老闆內參
（ID：cylbnc)
週五下午，人群從寫字樓向購物中心轉移。6點前後，北京合生匯商場的多個過道、上下行扶梯已經熙熙攘攘，B1、B2層的美食街區更是熱鬧。
一片喧譁中，位於B2層美食街區的張拉拉·蘭州手撕牛肉麵顯得更加冷清。不同於商場的人頭攢動，門店中只有幾位店員，有人倚在敞開的門上，和後廚聊天閒談。
半晌，一位騎手急匆匆來到櫃檯前，粗略核對訂單後，取走了櫃檯上僅有的一份外賣，急匆匆地走了。
另一家同樣在美食街區、同樣是麵館新貴的馬記永，同樣顧客寥寥。馬記永·蘭州牛肉麵開在美食街區的B1層，門店是斜長條，走進去可以看到好些空位置。
張拉拉、馬記永是合生彙整個商場247家餐飲店裡為數不多的兩家“麵店”。換句話說，如果想在逛商場的時候吃碗麵，除了5樓人均達80元的松鶴樓外，就只能在“張拉拉”、“馬記永”這兩家店中做出選擇。
其競爭優勢，可見一斑。
但現在正值飯點，周邊的快餐品牌已經早早排起了長隊，門口等位的椅子上也坐了不少食客。有快餐品牌除了B2層的老店之外，還在B1層又新開出一家門店，即使兩家門店分食同一商場中的客流，上座率也不見受什麼影響。
同定位、同客單、同商場，為什麼會有如此大差異？
是打工人不愛吃麵了嗎？
內參君還發現，一些從前大熱的麵館品牌，門店數量上也少有增長。
此前，張拉拉、馬記永等麵館“新貴”們不僅在消費端廣受追捧，也是各大投資機構眼裡的“香餑餑”。
“在上海一天能賣出9000碗的網紅牛肉麵，終於來北京了！終於可以吃到連明星夫婦都打卡的西北美食了！”這是張拉拉在2021年進京時，各大網紅博主爭相打卡拍照的分享帖，在社交平臺上曾紅極一時。
據公開資料顯示，2021年5月，張拉拉獲得順為資本、金沙江創投領投的首輪融資；2021年10月，在半年不到的時間內又獲得盛景嘉成的投資；在兩個月之後，又公佈獲得數億元由中金資本等方的投資。
至此，這個僅“一歲多”的品牌，完成了一年三輪融資的“瘋狂故事”。緊接著，在2021年年底，品牌方宣佈在全國範圍簽約了100家門店。
時至今日，我們回頭再看張拉拉的門店增減情況。據中國新聞週刊統計資料顯示，2022年8月，張拉拉的門店數量是71家，而截至2023年11月底門店數量僅為88家。而在這一段時間裡，張拉拉新增門店數將近70家，其開店閉店比接近1:1。
張拉拉一邊開店，一邊閉店，兩年後的今天拓店計劃沒有增長，甚至還下滑了。
還有申請了沙利文“中國蘭州牛肉麵直營門店數量全國第一”認證的馬記永，也面臨同樣“跑不動”的尷尬局面。據新消費智庫報道，馬記永在2022年底的門店數為227家，在一年的拓張後，淨增門店數僅為34家。
以及老網紅味千拉麵，據其公佈的財報資訊顯示，在2021年底年門店數量為737家，收縮至目前的567家，加之新增的48家門店，也意味著味千拉麵在2022-2023年的兩年時間內，關停了218家門店。
對於麵館品牌集體遇冷這事兒，已有不少人掰開揉碎分析過多次，諸如“商場、寫字樓高房租成本”、“出品味道不正宗”、“業態不匹配”等等，但其中起到決定性因素的還是“質價比”問題。
願意為40元一碗麵買單的人，之前或許有，現在不多了。
2021年前後，一批“面”品牌將產品、服務、環境重新升級，進而調高產品價格，將一碗麵賣出30、40元的高價，給市場展現出眾多面館的新模式，拿下多輪融資，收穫排隊長龍。
但消費更加謹慎，高質價比品牌更容易獲得消費者青睞。
許多網友熱衷在社交網路上分享“薅羊毛”式的吃法，最大化地將品牌“免費菜品”利用起來。甚至有人還開闢出3元吃飽的吃法：利用快餐店免費小菜、海帶湯，加上3元無限吃的米飯。
整體來看，似乎客單更低的快餐品牌更容易存活、發展。
比如，客單價在20元上下的醉面，憑藉“打工人午餐”的定位，2021年成立以來穩步發展。第三方公開資料顯示，2021至2023年，醉面以每年38家、44家、76家的新增量加速發展。
而從前定價更高的品牌，一些更加回歸面的本質，定價策略上也更加符合當下理性務實的消費風格，主動透過調整產品組合或是增加優惠活動力度，調整價格。
麵館新貴中，和府撈麵、遇見小面均重新調整了部分產品的價格，總體價格下調。
據21世紀經濟報道，1月9日，和府撈麵創始人李學林表示：品牌針對使用者需求去打磨高品質、寬價格帶的產品矩陣，價格帶正在分層。重新調整後的產品價格帶覆蓋25-108元區間，放大了20-30元的產品矩陣。和從前相比，總體產品價格降幅在30%左右。
從和府撈麵在2023年12月15日推出的新品宣傳可以看到，多款新品湯麵價格的售價都在30元以下，25-29元之間，選單上還有“打工人精選”的宣傳語。
據介面新聞報道，遇見小面2023年下半年推出了多款優惠活動：2023年9月推出、延續至今的工作餐活動，將全線產品售價降至20元內；此外，遇見小面還陸續推出11.1元吃麵券、9.9下午茶等營銷活動。截至目前，遇見小面的選單中，面、飯等主食類有約30個SKU，其中一半單價在30元以下，同樣，接近30元。
大眾市場中一碗麵的定價權，似乎從商業模式的特別，回到了打工人的午餐預算中。
04、消費更加回歸理性趨勢下，
面類的剛需消費更加貼近飽腹需求
對於面這個大賽道來說，上述品牌的狀態波動並不能完全反映麵食消費的需求波動。
畢竟，中國線下有將近40萬家麵館，其中20萬家是蘭州牛肉麵。在這個龐大數字的對比之下，可以看出，勇猛衝刺的麵館新星佔據的市場比例並不大。
是打工人不愛吃麵了嗎？答案顯然是否定的。
消費更加回歸理性趨勢下，網紅光環褪去，打工人更需要一頓能“吃飽”、“實惠”的面了。
畢竟，對於一碗麵來講，不需要太多的服務、環境、打卡等附加值。而對於目前的快餐連鎖品牌來講，能做到便宜好吃、出品穩定，已然成了最大的“王牌”。
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