01
明確事業的目的和意義
樹立光明正大的、具備大義名分的、崇高的事業目的
事業的目的和意義還是儘可能以高層次、高水準為好，換句話說，必須樹立光明正大的經營目的。要讓全體員工拼命工作，可缺乏“大義名分”，事實上是行不通的。“自己是為了如此崇高的目的而工作的”，如果沒有這樣的“大義名分”，人很難從內心深處產生必須持續努力工作的慾望。
02
設定具體的目標
所設目標隨時與員工共有
實際上，我並不主張制訂長期的經營計劃。在企業經營的世界裡，不少人主張必須依據企業經營戰略，建立5年甚至10年的中長期計劃。但是，我從不制訂長期計劃。因為即使制訂了長期計劃，也幾乎達不成。
制訂長期經營計劃，其間必有超出預想的市場變動，甚至有不測事態發生，計劃本身就會失去意義，不得不向下修正或放棄，這類事司空見慣。無把握兌現的、可以隨便取消的計劃，還是以不制訂為好。員工如果見多了經常向下調整的或經常被放棄的計劃，就會產生“反正完不成也沒關係”的想法，甚至漠視計劃。即使經營者再次提出經營的高目標，或提出遠大的計劃，員工也會漸漸失去挑戰的熱情。
此外，在長期計劃中，銷售目標往往沒達成，費用目標和人員目標倒按計劃實行了，導致費用增加，經營吃緊，日子變得難過。
03
胸中懷有強烈的願望
要懷有滲透至潛意識的強烈而持久的願望
我認為，我們可以如心中所描繪的那樣，成就事物。換言之，“無論如何都要達成目標”，這一願望的強烈程度就是成功的關鍵。
基於這一點，我把“胸中懷有強烈的願望”列為經營的第三條要諦，並將副標題確定為“要懷有滲透至潛意識的強烈而持久的願望”。只要驅動潛意識，我們就能更有效地大幅拓展企業經營。
04
付出不亞於任何人的努力
一步一步、紮紮實實、堅持不懈地做好具體的工作
我認為成功沒有捷徑，努力才是通往成功的光明大道。京瓷僅用40年，就成長髮展到現在的規模，除努力之外，可以說別無他因。
但是，京瓷的努力不是普通的努力，而是“不亞於任何人的努力”。“不亞於任何人”這幾個字，才是最關鍵的。不做這種程度的努力，絕無企業今日的繁榮。
京瓷創業之初，我們既無足夠的資金和裝置，又無經營的經驗和實績，唯一的資本，只有無窮盡的努力，真可謂夜以繼日，晝夜不分，努力工作，達於極限。
05
銷售最大化、費用最小化
利潤無須強求，量入為出，利潤隨之而來
京瓷創業之初，我沒有經營的經驗和知識，對企業會計一竅不通，便請外援公司派來的財務科長協助會計事務。一到月底，我就抓住他問：“這個月怎麼樣？”他的回答只要夾雜許多會計專業術語的解答，就會令技術出身的我十分頭痛。
我忍不住說：“如果銷售減去費用，剩餘就是利潤的話，那麼，只要把銷售額增加到最大，把費用壓縮到最小，不就行了嗎？”
估計那位科長當時吃了一驚。從那時起，我就把“銷售最大化、費用最小化”當作經營的大原則。雖然這是一條非常單純的原則，但正是由於忠實地貫徹了這一原則，京瓷才成為一家高收益體質的優秀企業。
作為經營常識，大家都認為銷售額增加，費用就會隨之增加。但是這不對。超越“銷售增加，費用也增加”這一錯誤的常識，為做到“銷售最大化、費用最小化”而徹底開動腦筋，持續付出努力是非常重要的。正是這樣的姿態才能創造高效益。
06
定價即經營
價格應定在客戶樂意接受、公司又贏利的交會點上
給產品定價，有各種考量。價格設定有無數種選擇，它正是經營者經營思想的體現。
但價格決定以後，究竟能賣出多少量，能獲得多少利，這樣的預測極其困難。定價太高，產品賣不出；相反，定價過低，產品雖然會暢銷，卻沒有利潤。總之，只要定價失誤，就會給企業帶來很大的損失。
必須在正確判斷產品價值的基礎上，找到單品利潤與銷售數量乘積為最大值的那一點，據此定價。我認為，這一點應該是顧客樂意付錢購買的最高價格。
真正能看清、看透這一價格點的，不是銷售部長，也不是銷售經理，而是非經營者莫屬。這是定價的關鍵。
07
經營取決於堅強的意志
經營需要洞穿岩石般的堅強意志
我認為，“所謂經營就是經營者‘意志’的表達”。就想這麼做，一旦確定目標，無論發生什麼情況，目標也非要實現不可，這種堅強意志在經營中必不可缺。
但是，不少經營者眼看目標達不成，或尋找藉口，或修正目標，甚至將目標全盤撤回。經營者的這種輕率態度，不僅使目標的實現變得根本不可能，而且會帶給員工很大的消極影響。
這種時候，關鍵就在於獲得員工的共鳴。經營目標最初產生於經營者的意志，但隨後的關鍵就在於，是否能讓全體員工願意 “一起幹”。
08
燃燒的鬥魂
經營需要激烈的鬥爭心，其程度不亞於任何格鬥
我認為，格鬥場上所需要的“鬥魂”，在經營中也必不可少。脾氣太好、架也沒吵過的人，應該趁早把社長的位置讓給更有鬥爭心的人。
不管說得多麼好聽，經營畢竟是企業之間激烈的競爭。哪怕只有兩三名員工的小企業，如果經營者缺乏燃燒般的“鬥魂”，不能為保護員工而發揮昂揚的鬥志，也將必敗無疑。
這個“燃燒的鬥魂”中還有一層意思，就是像母親面對孩子時所抱有的、基於愛的溫暖“鬥魂”。例如，當猛禽突襲幼鳥時，母鳥奮不顧身，衝向強大的敵人。為了拯救自己的孩子，即使是身體弱小的母鳥，也會突然表現出驚人的勇氣和不可思議的鬥志。
09
臨事有勇
不能有卑怯的舉止
想當真正的經營者，必須兼備“膽識”。所謂“膽識”，是“見識”加上“膽力”，也就是“勇氣”。換言之，因為在靈魂層面有堅定不移的信念，所以就沒有任何畏懼。
經營者只有具備這種“膽識”， 才敢於面對一切障礙，正確判斷，堅決實行，把好經營之舵，在風浪中勇往直前。
10
不斷從事創造性的工作
明天勝過今天，後天勝過明天，不斷改良改善，精益求精
獨創性的產品開發和獨創性的經營，並不是一開始就有的。重要的是要用“將來進行時看待能力”，不是以自己現有的能力思考將來能做什麼，而是現在就決定一個似乎無法達成的高目標，並決定在將來某個時間點達成它。然後，盯住這個目標，透過不間斷的頑強努力，提高自己的能力，使其在將來某個時間點上能夠達成既定的高目標。
如果只以自己現有能力判斷今後能做什麼、不能做什麼，我們就根本無法開拓新事業。現在做不成的事，今後無論如何也要把它做成，只有這種強烈的使命感，才能產生創造性的事業、創造性的企業。
11
以關懷之心，誠實處事
買賣是雙方的，生意各方都得利，皆大歡喜
這裡所說的關懷之心，又可稱作“利他之心”。不只是考慮自身的利益，也要考慮對方的利益，必要時，即使自我犧牲，也要為對方盡力。我認為，在商業世界裡，這種美好的心靈是最重要的。
但是，許多人認為，“關懷”“利他”這類說法，在弱肉強食的商業社會， 事實上很難推行。為了說服他們，為了說明“善有善報”的因果法則在企業經營領域內同樣存在，我想舉出我經歷過的例項。
12
保持樂觀向前的態度，抱著夢想和希望，以坦誠之心處世
不管處於何種逆境，經營者都必須始終保持開朗的、積極向前的態度，這是我的信念。一旦從事經營，各種課題就會接踵而來。然而，越是遇到這種艱難的局面，經營者就越不能失去夢想和希望。
常常為面臨的各種經營上的問題所糾纏，被壓得喘不過氣來，卻能一直頂住壓力，堅忍不拔，這樣的經營者身上甚至可能散發出一種“悲壯感”。或者說，因為我強調了堅強的意志和燃燒的鬥魂，大家或許認為經營一定會讓人煩惱不斷，甚至充滿悲壯色彩。這不對！正因為在緊要關頭需要激烈的鬥魂和不屈服於任何困難的堅強意志，所以經營者在日常生活和工作中，必須注意保持開朗的心態， 這一點也很重要。若非如此，長期經營就很難堅持。
不論現在身處何種逆境，大家都必須以積極正面的態度看待自己的人生。這乃是人生的鐵則，是經營者的生存要義。
每一個創匠都有自己獨特的夢想
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