有些年頭的知名品牌在成立之初大多可以算是當時的 “科技公司”。福特發明了現代流水線，可口可樂推動了冰箱的普及，沃爾瑪在英特網誕生前就用計算機和條形碼重塑了零售業的供應鏈。

這些品牌靠技術獲得先機，再以成熟的產品建立穩定現金流，發展多年，逐漸被新一代消費者視為 “傳統公司”。

歐萊雅也如此。它的創始人歐仁•舒萊爾曾從事化學—— 20 世紀初最流行的科研方向。從自己的專業出發，舒萊爾在 1909 年發明了安全染髮劑，這是歐萊雅的開始。到 1950 年，歐萊雅已僱用 100 名化學家研發化妝品。

如今，走進購物中心的美妝區，得有快一半的櫃檯都屬於已經成立 115 年的歐萊雅集團：從大眾化妝品牌巴黎歐萊雅，到主打皮膚健康和專業美容的護膚品牌理膚泉、修麗可，再到奢侈品定位的 Prada 普拉達香水美妝、YSL 聖羅蘭美妝、赫蓮娜。但在消費者看不到的地方，歐萊雅已連續 5 年每年花超過 10 億歐元做研發。

美妝依然是個好生意。過去 30 多年，全球美妝市場只有 2020 年短暫下滑。Statista 資料顯示，去年美妝市場規模達到 3433 億美元，同比增速達到 8.9%。

只不過，這個市場的內在組成在過去幾年經歷了一場鉅變。護膚變成整個市場增長最快的品類，消費者對美的需求從取悅他人為主快速轉變為滿足自己。社交網路、短影片削平資訊差，讓消費者更瞭解產品。新的資訊和銷售渠道能幫助新的品牌崛起，成熟品牌要想保住優勢，得在從研發、生產到銷售的各個環節都變得更有效率。

今年 1 月，歐萊雅集團執行長葉鴻慕（ Nicolas Hieronimus ）在拉斯維加斯的 CES （全球消費電子展）登臺談論科技如何重塑美妝行業。美國科技雜誌《連線》對此的反應是，“美妝公司第一次來 CES 做主題演講”。這行為本身構建了一個敘事，即，美妝公司擁抱科技。

5 月，在巴黎舉辦的 Viva Tech（歐洲科技創新展覽會）上，歐萊雅搭建起 3 萬餘平米的巨型展臺，展出了一系列智慧硬體產品和個性化定製服務，有些來自歐萊雅內部，有些由被投或合作的創業公司研發，加入 AI 元素。

這不是突然發生的變化，早在近六年前，歐萊雅就宣佈轉型成為美妝科技公司。今年，他們提出了一個口號：“美妝科技，創造每個人獨一無二之美。”

歐萊雅在 Viva Tech 上展出的歐萊雅 PRO 品牌 AirLight Pro 吹風機，舉起它，你會注意到 “風筒” 正面只有一半的面積是出風孔，剩下一半被一圈 LED 燈佔據。啟動後，紅外光和熱風一併幹發。

這款產品針對專業美髮師和家用市場，定價為 449 美元。它的最大差異在於紅外光。歐萊雅集團數智美妝與開放式創新全球董事總經理 Guive Balooch 說，藍紫色波長的紅外光有水合效果，最終可以讓幹發速度快 30%，頭髮吹完更潤滑，並且節電 30%。

產品核心技術——紅外光技術，來自歐萊雅投資的中國創業公司汝原科技（Zuvi）。歐萊雅對這一技術做了升級，使其適用於從直髮到捲髮的不同頭髮型別使用者。

歐萊雅在開發一個配套的 App，使用者可以自定義熱量偏好。Guive 認為，吹風機也是美妝需求的一部分。“即使產品內含科技，它首先應該是一款出色的美妝產品。”

打造由科技驅動的美妝產品，蘭蔻塑顏美容儀是另一個例子。這款產品由歐萊雅和另一家中國初創企業合作開發。歐萊雅 2020 年開始在中國舉辦 “ BIG BANG 美妝科技共創計劃”，該企業是第一批入圍企業之一。

歐萊雅將自己研發的產品、與外部公司合作開發的產品引入已有穩定客群的成熟品牌。高階護膚品牌蘭蔻常年位列天貓 618、雙 11 美妝行業銷售額榜前三，在中國從購物中心的負一層開到了一層。光在最近三年的 Viva Tech 上，歐萊雅就重點展出了 5 款蘭蔻品牌的技術產品。

塑顏美容儀讓蘭蔻進入了一個熱門市場。《2023 年中國化妝品年鑑》資料顯示，2023 年中國美容儀市場規模約為 183.7 億元，同比增長 70%。美容儀外，此前推出的蘭蔻 AI 粉底介面卡能夠識別 2 萬多種膚色，為消費者推薦相匹配的粉底色號。門店使用的蘭蔻 Skin Screen 肌膚檢測儀則能提供皮膚檢測、分析服務。

新技術不只是擴充產品線，也是讓美妝品牌更瞭解自己的使用者。此前，消費品牌透過使用者調研和產品銷售數字來理解消費者的具體需求。但如果消費者直接用 App 檢測膚色、追蹤膚質變化，品牌就能獲得直接資料，更準確判斷不同地區消費者的真實需求，有針對性研發產品、準備庫存。

歐萊雅在過去幾年裡不斷推出數字產品，幫助消費者線上試妝、化妝。比如，其旗下品牌美寶蓮與微軟的 Teams 即時通訊軟體合作推出了 Beauty App for Teams。這是一款虛擬化妝工具，消費者可以在開會中快速調整個人妝容；旗下品牌 YSL 聖羅蘭美妝推出口紅印表機，結合了虛擬試妝功能，消費者可定製上千種口紅色號。

新技術的引入也讓美妝品牌更貼合消費者的價值主張。

棄用動物實驗不但是美妝品牌的價值主張，也逐漸成為各主要市場的監管要求。但不用動物實驗又能評估產品在人體皮膚上的效果就需要一個模擬模型。經過 40 多年的皮膚科學研究，歐萊雅開發了 “重建人體皮膚模型”，以此測試、評估化妝品原料和產品在人類皮膚上使用後的安全性和功效。事實上，早在 1989 年，歐萊雅就率先停止了產品動物實驗，比歐盟法規要求的時間早了 14 年。

今年 1 月，歐萊雅收購了瑞士環保水技術初創企業 Gjosa。歐萊雅在 2021 年投資了這家公司，現在它研發的可持續淋浴噴頭已被用於歐洲和中東地區的 1 萬多家專業美髮沙龍，節約逾 1.82 億升水。

在葉鴻慕任職於歐萊雅的 37 年裡，全球美妝市場只有一年沒有增長——新冠疫情爆發的 2020 年。“商店一重新開張，人們就開始消費。”

人類對於美的渴望一直在，美妝行業因此頗具韌性，跨越了兩次世界大戰和各種各樣的經濟週期，還產生了 “口紅效應”。

但產品、品類和品牌不一定能跨越週期。比如，2020 年— 2022 年，“口紅效應” 失效，彩妝銷量下滑明顯。據媒體不完全統計，2023 年有 7 家國貨彩妝品牌宣佈關店，10 家國際彩妝品牌宣佈退出中國市場，其中不乏孵化出爆品（銷量超千萬件）的新銳品牌、成立數十年的國際品牌。彩妝品牌面臨的壓力，遠大於護膚品牌。

因覆蓋多品類、多品牌，歐萊雅具備了極強的抗風險能力。但在 “貨” 上佔盡優勢還不夠，對進入千禧年後的歐萊雅而言，更大的挑戰在於對 “人” 和 “場” 的快速響應。

歐萊雅的數字化轉型始於 2010 年。2011 年，歐萊雅首次設立全球 CMO 職位，提出重點佈局電商渠道。隨後幾年，它在數字化領域進行了一些初步嘗試，比如入駐電商平臺（歐萊雅旗下品牌巴黎歐萊雅於 2012 年在天貓開設店鋪）、投入線上營銷活動、建立自己的 App 等等。到了 2014 年，正式宣佈 Digital Beauty 戰略。

電商、社交媒體吸引著中國新一代消費群體的注意力，針對這些渠道的營銷創新成了歐萊雅這一階段數字化轉型的重點。

歐萊雅旗下的廣州百庫就是其營銷創新的重要引擎，該公司的業務範圍包括自主內容創作、與達人和創作者合作、活動策劃、資料分析和供應鏈管理。

提升消費者體驗，營銷創新是重要策略，而升級供應鏈、提升交付能力才是根本辦法。新技術改善了供應鏈的管理方式，歐萊雅生產端的數字化轉型也在同步進行中。

今年 4 月底，歐萊雅集團全球首家自建智慧運營中心在蘇州正式啟用。該中心佔地面積 46000 平方米，配備了先進的自動化和資訊科技系統，大幅提升了履單效率——每小時能處理逾 7000 個 D2C 訂單。它將成為歐萊雅在中國處理 D2C 和 B2B（企業對企業）訂單的重要服務樞紐，為集團旗下巴黎歐萊雅、適樂膚、卡詩等 10 個品牌以及電商平臺、線下零售、美髮沙龍等各類商業客戶提供供應鏈支援。

歐萊雅的數字化轉型在中國市場最見成效。中國作為歐萊雅集團第二大市場，電商業務增長速度遠超其它國家。2023 年，在全球範圍內，歐萊雅的線上銷售額佔比達到近三成；而在中國市場，這一佔比已達六成。

電商崛起，隨之誕生了一批以營銷見長的國貨美妝品牌。就在新品牌冒出的同期，AI（人工智慧）、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等技術不斷發展，對很多行業產生了顛覆式影響，這讓 2018 年的歐萊雅意識到必須大力投入科技，成為一家美妝科技公司。

流量紅利結束後，線上和線下渠道的價值都受到了新的審視。社媒營銷吸引消費者進店，實體店才是品牌完整傳遞其價值主張的最好場域。2023 年 5 月，歐萊雅 PRO 全球旗艦沙龍新店在上海開業，從美妝科技產品到門店設計都體現了可持續理念：店內的 Gjosa 節水護髮產品首次在中國推出，裝修材料選用了再生陶瓷磚，針對染髮劑開展染膏皮回收計劃。科技幫助品牌落實環保理念。

技術迭代之快，它也促使美妝品牌審視自身的內容營銷能力。在今年的 Viva Tech 上，歐萊雅首次展出其設立的生成式人工智慧美妝內容實驗室 CREAITECH，它能為旗下 37 個品牌產出符合品牌調性的本土化內容，意在引領營銷創新。對於美妝品牌人而言，造 “夢” 是變難了還是變得容易了？

“在美妝行業，全球消費者都在持續地渴望新鮮事物。” Guive 說。科技在很大程度上能夠保持新一代年輕消費群體對於美的新鮮感。

今天，美的需求還在，但市場更難了。根據中國國家統計局資料，中國 2023 年全年化妝品零售增長率 5.1%，低於整體社會零售增速（7.25%）。今年一季度，中國化妝品零售額增速降低到 3.4%。在激烈的市場競爭中，國際品牌面臨著經營挑戰，也交出了不錯的答卷。

確定轉型美妝科技之後，歐萊雅每年研發費用均超過 10 億歐元（約合 73 億人民幣），到 2023 年的開支已經到達 12.89 億歐元（約合 100 億人民幣），相比十年前翻了近一倍。

增加研發投入還不夠。所有大公司轉型都需要面對創新者窘境：大公司都曾是行業創新者，但面對技術變革，大公司內部自然會偏向保護貢獻利潤的成熟業務，新技術新業務不能傾力投入。所有大公司都要解決這樣的挑戰。

成立投資團隊，接觸前沿科技公司，投資合作，是歐萊雅避免陷入 “創新者窘境” 的核心策略。

歐萊雅的成長史就是一部併購史。創立 115 年以來，其自創的品牌只有三個——巴黎歐萊雅、歐萊雅 PRO 和卡詩。收購成熟的細分品牌，讓品牌的創意、營銷獨立運作，但利用整個集團的渠道和研發體系賦予其規模效應。這樣品牌可以填補市場空缺，吸引多元使用者群體。一位國貨美妝品牌創始人告訴我們，歐萊雅善於把品牌買下來，再利用自己的能力將其經營得更好。以 YSL 聖羅蘭美妝為例，它多次位列天貓雙 11 彩妝類目銷售額榜第一。

多品牌 + 規模效應是天然適合全球化和社交網路時代的經營策略。

去年 25 億美元收購澳大利亞高階護膚品牌伊索 ( Aēsop) 是一次典型的歐萊雅收購。伊索成立於 1987 年，創始人反感普遍重視營銷勝過產品實質的美妝護膚產業，堅持極簡設計原則，也從不打廣告。這個品牌至今維持每年 20%-30% 的增長率和奢侈品大牌級別的利潤率（收購前一年是 87%）。收購後，歐萊雅集團多了一個風格獨特的高增長護膚品牌。而伊索也可以加速全球擴張，它在中國的頭兩家店很快成為全球銷售冠軍。

歐萊雅內部有句話，叫 “Seize what is starting（把握小趨勢，下好先手棋）”。要像科技公司一樣運作，歐萊雅不只是收購新品牌，也開始投資早期科技公司。

2018 年底，歐萊雅成立風險投資基金 BOLD。第一個投資物件是運用 AI 技術定製香水的法國初創公司 Sillages Paris。截至去年 6 月，BOLD 在 8 個國家投資超過 20 家初創公司。

在銷售額最高、競爭對手也最豐富的中國市場，歐萊雅中國於 2020 年啟動了 BIG BANG 美妝科技共創計劃，吸引有成長潛力的初創科技企業，從中尋找合作或投資機會。

今年 5 月 24 日，第四屆 “歐萊雅中國 BIG BANG 美妝科技共創計劃” 法國賽道獲獎企業 CTIBIOTECH 與 BIG BANG 在中國的官方合作伙伴東方美谷，在 Viva Tech 上籤署了戰略合作備忘錄。

CTIBIOTECH 成立於 2009 年，是真人皮膚測試和 3D 生物列印領域的先驅，開發皮膚化妝品和個人護理產品。根據該合作備忘錄，東方美谷將依託旗下化妝品要素服務平臺和產學研轉化平臺——美創科技，支援 CTIBIOTECH 在中國推廣其組織和細胞模型解決方案，幫助其進入中國市場。

受專案成功試點的啟發，歐萊雅在南亞太平洋、中東、北非（SAPMENA）地區也已啟動 BIG BANG 專案。

2022 年 5 月，歐萊雅在中國設立風險投資公司——上海美次方投資有限公司，這是其首次在海外單個市場設立投資公司。

無數新老品牌都證明，研發和工廠離得越近，產品創新越容易發生，反之亦然。中國是最大的美妝消費市場，也是最大的美妝生產基地。在中國孵化創業公司，有助於接近最新技術，找到新的產品形態。歐洲越來越多的企業，比如車企，也開始將更多產品和技術的研發放在中國。

投資技術團隊做新產品，為歐萊雅帶來了新的技術能力。比如前文提到的汝原科技，前大疆工程師團隊幫助歐萊雅研發新的吹風機技術，在競爭中找到差異點。

另一類科技投資則是為了追求研發能力。去年 9 月，歐萊雅投資了上游原料企業杉海創新。該公司以超分子技術為核心，研發、生產美容護膚領域的功效原料。它還是歐萊雅 2022 年 BIG BANG 的獲勝企業。

投資與收購同時進行，兩種方式都重要。以加拿大虛擬試妝公司 ModiFace 為例，歐萊雅一開始與它合作，後來在 2018 年收購了它。“虛擬試妝對於美妝生意很重要。” 葉鴻慕說。據歐萊雅調查，疫情期間，虛擬試妝受歡迎，相較於疫情前的使用率提高了 5 倍，轉化率提高了 3 倍。對於目前在投資的初創公司，歐萊雅採用靈活的合作方式。

商業競爭總是這樣交替進行。一旦新的技術和渠道變革發生、消費情緒切換，新品牌就有了脫穎而出的機會。如果新品牌能快速補全短板，建立規模效應，就有機會成為下一代百年品牌。而大公司如果能快速轉身，掌握新的技術和渠道方法，就能守擂成功。

贏的關鍵在於，是新品牌能更快建立規模、擁有可以經得起時間和週期考驗的能力，還是老品牌更快用好新渠道、將新技術融入經營。在這一輪美妝行業的更迭裡，以科技重塑自己，是歐萊雅選擇的戰略。

題圖：今年 5 月，在巴黎舉辦的 Viva Tech（歐洲科技創新展覽會）來源：歐萊雅