工作三年，Carlotta成為辦公室裡僅存的每天上班化全妝的人。
即便她經常面對同事的“化妝給誰看”的調侃，她仍然堅持全妝出門。對她來說，化一個美美的妝出門，讓自己以一個好氣色迎接每一天，這對工作的焦慮是一種撫慰。偶爾，她還會得到同事“妝容服帖”“色號提氣質”等錦上添花的誇讚。
不止是Carlotta，在小紅書，分享化妝上班日常的筆記有上萬篇，瀏覽量上億，“妝是化給自己看的”成為他們的情緒宣言。事實上，在工作中已經認命自己不過是“牛馬”的年輕人，在自我情緒中從不認命，每個人都在以自己的方式無畏地表達、釋放情緒。
情緒價值，正在成為當代人的剛需。
美就是一種情緒
當代年輕人，越來越重視情緒和精神的滿足，傾向於透過個性化的療愈方式，來實現自我修復和情緒管理。
面臨不確定性的大環境，讀書、就業、情感等壓力高企。快節奏的生活令每個人心中都累積了壞情緒。DT研究院調研顯示，2024年，近9成受訪者表示感受到了不同程度的壓力。其中，有14.8%的人認為自己已經“壓力過載”，對健康甚至生活都有影響。
被情緒困擾的年輕人，試圖透過各種方式獲得心靈撫慰，霸總爽文、喜綜戀綜、發瘋文學，都成了年輕人情緒出口的具象化體現。另一方面，年輕人在消費層面也越來越在意情緒價值。在盲盒中拆出自己喜歡的精美手辦，在山水間享受愜意假日，和偶像奔赴一場演唱會，“情緒經濟”也受到追捧。
京東2024年的一次消費調研中指出，除了產品品質、功能以外，有41.4%的消費者將“情緒價值”當做重要的購物決策考慮因素，也有40.9%的消費者坦言願意為能夠提供情緒價值的商品付費，“畢竟什麼都有可能貶值，但快樂是實打實的”。
日趨理性的消費者正在告訴市場，每個個體細微的情緒與感受，都需要被細緻地鑽研與照料，他們也更願意為尊重個性需求，能夠帶來新鮮體驗的場景買單。他們希望在不確定的生活中，找到一個支點，穩當當地落下。
不難看出，情緒消費的核心，往往是透過消費一件有賞心悅目的事物，讓人們的心情變美好。某種意義上講，人們在撫慰情緒上的消費，體現著自己對某種審美的認同。
換句話說，消費美的東西，能讓年輕人開心。
在“美”面前討論美
雕塑藝術家羅丹說：“這個世界並不缺乏美，而是缺乏發現美的眼睛。”
當下，不會關照消費者情緒的品牌，是不完整的品牌。既然消費美的東西能讓人開心，品牌就需要弄清楚在消費者心裡“美”是什麼，才能幫助消費者發現美。在這方面，歐萊雅已經經營了很久。
就在前幾天，上海羅丹藝術中心，在華從事美麗事業28年的歐萊雅，召集了幾位在年輕人中頗有影響力的人，在羅丹的雕像前，展開了一場關於“美”的頭腦風暴。
美之道·美知道 歐萊雅中國“美之道”文化論壇
比如脫口秀演員、編劇鳥鳥就談到，她自己對美的認知提升，讓她更容易和人社交了。“在學生時代，我對美的認知是匱乏的，我認為實用的是重要的，美是奢侈的。”鳥鳥說，但當自己嘗試在生活裡構建一些美的東西，比如養花，她突然發現，這些與美相關的話題成為了自己的社交貨幣，帶來養花之外的情緒價值。
脫口秀演員、編劇鳥鳥分享
在歐萊雅看來，美不止是能為消費者帶來情緒，美，本身就是一種情緒。帶著大眾一起認識美、看見美、感知生活中的美，並透過各種形式，為消費者帶來產品之外有關美的附加價值，就是對消費者情緒價值的供給。
“美不僅可以提高幸福感和自信心，還可以激發創造力、促動經濟發展、促進文化交流”歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍表示，在長達一個多世紀探索與創造美的歷程中，歐萊雅對於“美力”有深刻的感悟，在她看來，品牌要走進消費者心裡，首先要建立價值與情感共鳴。透過對話和探討，去引發消費者關於品牌理念和‘美好’的思考。”
歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍分享
這也是歐萊雅舉辦“美之道·美知道”文化論壇的初衷。事實上，這不是歐萊雅第一次邀請社會各界人士發起對美的探討。早在去年12月初，歐萊雅也就曾就水之美舉辦“大美泱泱，在水一方”的主題文化討論。
“大美泱泱，在水一方” 「美之道·論」圓桌對話
從“水之美”，到“美之道”，歐萊雅為何要發起社會對“美”的探討？
隨著消費代際的變化，消費者心中的美，也在發生變化。從1997年歐萊雅進入中國內地市場到現在，歐萊雅集團的眾多美妝品牌伴隨著中國經濟的發展，見證了中國消費者審美的變化，也看到了消費者對美妝護膚產品需求變化背後，對美的多元化表達。
基於對中國消費者對美的理解，歐萊雅於2021年推出《美好消費：開啟消費新時代》研究成果。該研究指出，消費者認為的“美好消費”由功能、情感與社會三個層面的“美好”組成，即透過消費“觸控美”、“成就美”，進而促進社會“讓美更美”。
平均來看，三者分別佔49%、24%、27%，情感和社會價值的總體佔比大於功能價值，代表了消費者從物質到精神、從生存型到發展型、從利己到共益的消費升級，即功能是基礎，情感和社會價值也日趨重要。
在蘭珍珍的解釋中，“美之道”透過因地制宜的“論、徑、秀”三大方法論，讓更多人探索、創造和傳播美。透過論壇形式邀請社會各界開啟一場又一場關於美的頭腦風暴，就是“美之道”中“論”的呈現。
或許在公眾看來，“美”是一個抽象的話題，很難在論壇活動中達成共識。但就像陳魯豫所言：“美可以跨越時間與空間，以不同的形式與載體而存在，當我們面對、想象、創造及表達美時，內心那份平等與自由是共通的。”
著名主持人及媒體人陳魯豫
2024年，在歐萊雅集團成立115週年之際，歐萊雅集團面向全球推出“Essentiality of Beauty（美之道）”。歐萊雅認為，正如“Essentiality of Beauty”中的Essentiality一樣，在當前的消費趨勢下，品牌需要和年輕人的意見領袖，透過這種思想的碰撞，探討當下不同圈層年輕人心中對於美的本質理解是什麼，才能為品牌提供闡釋美的路徑。
和年輕人玩在一起
“美不自美，因人而彰”。歐萊雅知道，影響當代年輕人，不能玩虛的。
在推出“美之道”理念之前，歐萊雅集團就與盧浮宮簽訂了“致美”三年合作計劃。“致美”作為盧浮宮史無前例的導覽專案，精選108件館藏，橫跨所有展廳，透過專屬展籤帶觀眾領略一萬多年來的藝術與歷史。
盧浮宮博物館× 歐萊雅集團“致美”文化合作，掃碼檢視更多
2024年，歐萊雅集團還攜手中國國家博物館及巴黎聖母院公共修復機構聯袂呈現了“浴火重生——巴黎聖母院增強現實沉浸式展覽”，展出了四件來自巴黎聖母院的珍貴文物真跡。透過AR技術穿越時空，不僅可以“親眼”見證拿破崙在聖母院加冕的輝煌時刻，還能探索玫瑰花窗璀璨光芒下的秘密，在年輕人看來，“這才是真正的沉浸式”。
浴火重生——巴黎聖母院增強現實沉浸式展覽
這次合作辦展，使歐萊雅集團與國家博物館有了更深入的推進，也更深層次地發掘到博物館對於美的表達與詮釋。歐萊雅認為，當代年輕人熱衷打卡博物館，是希望透過一件件藏品開啟眼界，感受各種形式的美。中國國家博物館裡四千多年前的梳子，和法國盧浮宮博物館裡三千多年前的化妝勺等文物，都證明了“美”是人們長久在意的話題。
在“美之道·美知道”活動現場，歐萊雅還與中國國家博物館一同啟動了2025年的全新合作計劃。雙方計劃聯合推出“美之道”文化合作專案，用中國美詮釋“美之道”。
不僅如此，歐萊雅旗下的眾多品牌也在以不同的方式，向年輕人踐行著“美之道”的創新路徑。如歐萊雅PRO用一場發藝高定大秀，讓消費者看到不同髮型下人們內心的情緒；巴黎卡詩以一場“生命力藝術展”，呈現女性的生命力之美；蘭蔻透過與蔡國強AI分身cAI的合作，以一幅彩色火藥爆炸形成的畫作，呈現視覺藝術的美感。
不難看出，歐萊雅希望將年輕人熱愛的生活方式，與品牌的美育事業連線，和年輕人玩在一起，激發年輕人對美的感知能力。
“在美育蓬勃發展和文藝消費需求日益旺盛的大背景下，歐萊雅中國將不斷豐富‘美之道’的內涵和實踐，創新美育形式，攜手各方共同激起美的漣漪，創造機會讓更多人感受文化藝術之美。”蘭珍珍說。
就像Carlotta一樣，千千萬萬愛美之人化的不僅是美麗的妝容，也是美的外化表達。歐萊雅希望讓人們擁有的，也不止是美妝的產品、美好的面容，更是期待讓人人擁有美的情緒、建立美的態度，啟迪人們內心對美的共鳴。
作者：Aiden
編輯：馬敏
值班編輯：屈博洋