作者 |圍觀群眾
來源 | 智谷商業評論（ID:ZGsypl）
在小學生嘴裡賺得盆滿缽滿之後，妙可藍多，要在狗嘴裡淘金了。
寵物經濟觀察媒體“寵經說”近日報道，妙可藍多在招聘平臺上同步掛出了兩個與寵物食品直接相關的崗位，包括“寵物乳酪業務負責人”和“高階寵物產品經理”。
其中前者崗位月薪最高達10萬元，根據招聘要求，負責人將主導構建寵物乳酪產品線從0到1的搭建，同時完成3年的規劃等內容。
這家曾經靠著在外包裝印上“汪汪隊”，被大批小學生簇擁著，從伊利和蒙牛的夾縫中殺出，成為“中國乳酪第一股”的乳業巨頭，一舉一動都格外引人格外關注。
跨界寵物乳酪，妙可藍多是又發現了什麼新的商機嗎？
恰恰相反，妙可藍多面臨的困境，一邊是乳酪棒帶給市場的新鮮勁逐漸過去，再製乳酪的故事不再性感。
另一邊，是高積的存貨在帶來龐大財務壓力的同時，也為妙可藍多帶來了日漸嚴重的品控“頑疾”：變質、發黴、過期……妙可藍多似乎不再是家長們的“心頭好”了，它在市場裡的位置正變得日漸尷尬。
轉向寵物零食，更像是一次迫不得已的自救。
但這條自救之路，妙可藍多走得通嗎？
大多數中國年輕人，對乳酪的瞭解，可能經歷了這麼一個過程：
小時候看《貓和老鼠》，那塊佈滿小孔的乳酪，饞哭了多少人的童年；
長大一點後接觸了必勝客和喜茶，不管是烘焙芝士在齒間的拉絲感，還是奶茶上的芝士奶蓋，都是無數人的心頭好。在2012年前後，乳酪在中國迎來第一次爆發；
大學畢業，公司和小區的電梯裡，總有一個改編自《兩隻老虎》的魔性廣告洗腦，介紹的是妙可藍多的乳酪棒。那是在2018年左右，鋪天蓋地的廣告，讓乳酪棒火遍大江南北，也促成了乳酪在中國的第二次爆發。
乳酪，實際上可以看成是超濃縮的牛奶。簡單來說，乳酪就是將牛奶中的乳清蛋白凝固起來、濾除乳清，再經過各種發酵和處理後得到的產物。這個濃縮率在10倍左右，也就是10斤奶出一斤乳酪。
如此看來，喜歡吃芝士的你，和喜歡吃乳酪棒的你身邊的小朋友，似乎都攝入了十分充分的營養。
但從嚴格意義上來說，它們都不算是乳酪，而是“再製乳酪”。
所謂再製乳酪，就是把天然乳酪作為原料，增加其他強化風味、形態的原料，製成的零食。在中國，原制乳酪的佔比不算高，80%以上的消費份額其實都是再製乳酪，芝士片、芝士奶蓋和乳酪棒，都屬於這一類。
表面上看，鈣、蛋白質含量更高的乳酪棒，披上了“兒童健康零食”的外衣，在妙可藍多20%以上廣告費用率的推動下實現了病毒式傳播。2018年前後，不管是樓宇電梯，還是少兒頻道和綜藝節目，妙可藍多的廣告精準地切入了他想要的市場。對家長們來說，乳酪棒是遠好於辣條的零食。
但這一時期的繁榮，實際上鑽了行業標準的“空子”。
2022年12月30日之前，中國對於再製乳酪中天然乳酪的含量要求比較低，含15%以上就能說是“再製乳酪”，因而對企業而言，剩下85%能往裡面放什麼，就有了很大的想象空間。原本濃縮、高鈣、健康等賣點也被稀釋了。上海市消保委員會曾測評12款乳酪片，其中妙可藍多鈣和蛋白質含量均排在倒數第二。
但在另一邊，是妙可藍多高達40%以上，最高到過48%的毛利率，甚至超出房地產行業的平均水平。
直到2022年底，國家衛健委、市場監管總局聯合釋出了再製乳酪的新國標，要求其乳酪成分必須大於50%，否則只能叫“乾酪製品”。標準提升的直接影響，是造成生產成本的上升和毛利率的驟降。2023年，妙可藍多業績直接出現慘烈深坑。
業績低谷之外，國標的變化，直接導致消費者對妙可藍多信任度和青睞度的下降。2023年上半年，妙可藍多主營業務收入同比下降20.43%，其中，核心乳酪業務收入同比下降19.45%。
與此同時，2023年一季度妙可藍多存貨更是突破8億元，全年更是少賣了1.2萬噸。乳酪本身頗難儲存，針對妙可藍多諸如發黴、異味、過期標誌等投訴，也在這一時期屢見不鮮。
雪上加霜的是，此前妙可藍多預判行業持續向好發展，還擴張了產能，結果2023年產能利用率不到30%。
儘管2024年，妙可藍多歸母淨利潤走出了V形反轉，但那更多是依靠政府補助的非經常收益，乳酪棒的盈利空間正在肉眼可見的收窄。
乳酪，到底還是不是一門好生意？
在奶粉、液態奶和乳酪三大類消費乳製品中，乳酪被視為乳製品消費的終極形態。
對消費端而言，它營養豐富，有其他奶製品無法比擬的健康優勢；對生產端而言，它有著三大類中均值更高的盈利空間。
但同樣，它的難度也是這三類中最高的。它需要穩定且完善的供應鏈支援，更需要成熟的製備工藝，在中國乳酪，更是難上加難，因為需要突破三重壁壘：
一是乳酪本身品類紛繁複雜，對不熟悉的人來說認知門檻不低；
二是飲食習慣不同，西式餐飲幾乎算得上是圍繞乳酪建立的體系，正餐、佐酒、零食皆可，還能“上升”到和紅酒品鑑類似的思路，但對吃慣了中餐的消費者來說，很難把乳酪硬塞到日常食譜裡；
三是原料，中國牛奶長期以來的收購價高於歐洲的平均水平，還需要大量進口，需要補足產業基礎。
但不可否認的是，乳酪的市場前景十分明朗。作為純正的舶來品，儘管乳酪在中國經歷了兩輪爆發，但依然沒什麼存在感。早在2022年，乳酪在英美的乳製品產值中分別佔比55%和65%，在日韓佔比為29%和34%，而在中國這個比例僅為2%。
這是一片富饒的金礦，誰能找到開採的方法，誰就能搶佔先機。
妙可藍多找到了嗎？
看上去是找到了。過去數年，妙可藍多采取的市場策略，是在餐飲的正面戰場無法突破的情況下，用高額營銷費用砸出一個側面市場的水花。
用更容易被消費者接受的產品作為切入口，本身無可厚非。但在妙可藍多喊出“乳酪就選妙可藍多”的廣告語之際，似乎刻意忽略了一個市場前提——
在大眾消費習慣尚未養成之前，中國市場是一個可以沒有乳酪消費的市場，即便家長們願意給孩子買乳酪棒，但那也是停留在零食消遣的階段，乳酪並未嵌入中國人日常生活中，市場規模並未擴大。所以儘管這句廣告語能幫助妙可藍多固定一部分看客戶，但其增長上限註定是可預見的。
因為迄今為止乳酪行業的兩次爆發，只能說是區域性產品（甚至可以說是邊緣產品）方向上的火熱，但並未嘗試把整個盤子做得更大，也並未將市場向更結實、更廣闊、更接近真正健康有益的方向引導。
由此形成的局面，就是消費者吃了很多五花八門的乳酪製品，但並未消費多少正經乳酪。
在側面切入，並迅速成長為行業龍頭後，妙可藍多並未嘗試正面攻破壁壘，但有些壁壘是無法躲避的，不攻堅，不去持之以恆地用真正有價值的產品教育、佔據消費者心智，再有前景的市場也不會敞開大門。
乳酪憑什麼能在日韓“神奇地”克服亞洲人乳糖不耐受的問題，深度嵌入日韓市場？因為不管是樂天還是明治，都做出了乳酪（而非再製乳酪）佐餐的本地化嘗試。
對此，妙可藍多並非毫無動作，不管是推出家庭廚房版的馬蘇裡拉乳酪，還是推出“芝味中華”等一系列活動，抑或是高鈣含量的乳酪棒，都頗有“迷途知返”之意。
但且不論在宣傳力度上明顯弱於之前的陣仗，部分新銳品牌，如“乳酪博士”憑藉低鹽高鈣，配料表純淨的兒童乳酪，正在侵蝕妙可藍多的市場份額，而伊利等老牌巨頭，也早已開始了佈局。
此時的市場，已經到處都是對手。
在再製乳酪市場，妙可藍多一騎絕塵，但在正經乳酪賽道，妙可藍多有種“起了個大早，趕來個晚集”的感覺。
或許是為了增厚自己的城牆，過去三年，創始人柴琇的一大動作，是投資5億元啟動“黃金奶源帶計劃”，與內蒙古、黑龍江等地牧場合作建立專屬奶源基地，實現了原制乳酪原料30%國產替代。
但不管是完善供應鏈建設，還是消費者教育，都需要時間。在此之前，妙可藍多既需要解決常被詬病的產品單一的問題，也需要補足乳酪棒那部分收窄的盈利空間。
寵物乳酪，就是妙可藍多給出的解法。
早在2021年，妙可藍多在投資者互動平臺上還表示暫無針對寵物市場推出的產品。四年過去後卻有180度的轉向，妙可藍多究竟是想通了，還是沒辦法了？
固然，寵物零食前景十分廣闊。2024年，中國犬貓市場規模突破3000億元，其中超五成的消費支出流向了食品。其中，主糧市場已經是存量競爭，而高溢價寵物零食，則成為資本和品牌新的發力點。乳酪本身具備高蛋白、高鈣等特點，在中高階消費圈層中具備清晰賣點，盈利空間具備確定性。
以乖寶寵物這家2023年上市的寵物食品公司為例，其寵物零食業務在2023年和2024年的毛利率分別為37.19%和39.47%，對毛利率下降的妙可藍多來說充滿誘惑力。
但如此美妙的前景，為什麼沒有跑出一家有代表性的公司？
因為寵物乳酪這門生意，實在不好做。
一方面，寵物腸胃對乳糖耐受差，對成分、新增劑等有更高要求。康奈爾大學獸醫學院強調，一般來說，貓不太會對食物過敏，但乳製品、魚肉和紅肉例外。許多貓咪有乳糖不耐症，如果食用乳製品，可能會出現發炎、腹瀉、便秘和嘔吐等胃腸道問題。
除此之外，貓在乳酪攝取量上也需嚴格要求。一隻體重4.5公斤的貓吃2.8克乳酪，其實就相當於一個人一次吃掉兩個半的芝士漢堡。因此對貓而言，乳酪只能作為需要嚴格控制攝入量的營養補充品，對狗也是如此。
諸多限制條件的結果，就是這塊市場也許並沒有看上去的廣闊。
另一方面，產品需透過行業嚴苛的適口性測試和營養審評，研發週期更長。儘管妙可藍多本身具備乳酪製品的品牌優勢，但“人吃的邏輯”並不一定適合動物市場。
更大的難點在於，當乳企面臨深度內卷之際，不少巨頭都將寵物零食這塊蛋糕，當做可以喘息片刻的機會。
伊利在2023年推出寵物品牌“依寶”，主打“與人奶同源”的腸道健康牛奶系列；
光明透露正在調研寵物乳製品賽道；
貝因美在年報中將“關注寵物營養賽道”作為多元化方向之一；
……
曾經，柴琇選擇乳酪賽道的一部分原因，是為了避免與乳企巨頭正面競爭，但在寵物零食賽道，短兵相接似乎不可避免。
這不是妙可藍多的長項，但四面楚歌之際，還有哪塊市場能帶來增長？
當下，貿易保護主義的陰霾籠罩全球，地緣衝突此起彼伏，通縮壓力如影隨形，普通人如何在這場風暴中守護錢袋子？
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1、《5節宏觀分析框架課(音訊)》
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