封面來源｜視覺中國
此前五月，正值歐洲年假。一名英文導遊楊麗告訴36氪，那時候每天的業務量非常大，“感覺鋪天蓋地都是外國遊客”。
反映到平臺數據上，前一個“五一”假期，攜程入境遊預訂訂單同比增長了130%，而剛結束的端午假期，儘管並非國際節日，但攜程上的入境遊預訂訂單量仍同比增長115%。
國家移民管理局和文旅部統計資料也顯示，2024年一季度免簽入境外國人員共198.8萬人次，同比增長266.1%。“五一”假期入境遊客更猛增至177.5萬人次，已接近出境遊人數。
入境遊的繁榮，不僅是受到了國際整體旅遊業復甦的影響，更是因為一系列免籤政策的推出，以及如酒店、出行、支付等基礎設施持續完善的利好推動。
但是，也有業內人士對36氪分析，當前入境遊還存在著旅遊市場偏低端、旅遊產品落後、地區分佈不均等問題。想要入境遊熱度長期維續，並刺激帶動更多消費，還需在旅遊產品層面進一步升級，推動市場由“團客遊目的地”向能夠吸引更多高淨值人群轉向。
開在北京胡同裡的乾坤空間，專做與北京屬地文化相關的文創周邊，因產品大多體現了中國非遺或傳統工藝，此前較多吸引外國遊客前來選購和體驗。
這家工坊的主理人王京對36氪說，過去在工作日，工坊一天約能接待五六位外國遊客，釋出免籤政策後，外國遊客明顯增多，現在通常一天能接待十幾位。“感覺來的人每個月都會有拋物線往上的正向狀態。”
同時，北京藍色港灣國際商區一名工作人員也表示，近幾個月前往SOLANA藍色港灣購物逛街的國際遊客相較此前有明顯增長，並促使商場消費資料上升。“由境外銀行卡、境外電子錢包支付的消費貢獻佔比較去年同期增長了很多。”
支付寶平臺數據顯示，今年“五一”假期，入境賓客綁外卡用支付寶消費金額同比增長7倍，用支付寶做國際遊客生意的中國商家數量同比增長了4.5倍。
長期以來，支付習慣難以滿足、部分酒店無涉外資質並稱外籍人士來華旅遊“兩大難”。
此前，外籍人士在中國境內消費大多采用刷卡和現金支付兩種方式。但這兩種方式一直存在不便之處，如刷卡支付的手續費通常高於境內業務的正常手續費——外卡刷卡單筆費率普遍在2.6%-3.2%之間，後者則大致在1‰到2‰。
而該過程中產生的手續費主要由商戶承擔，這導致在國外“拍卡”支付已十分普及的當下，國內商戶大多仍不願安置外卡POS機。乾坤空間的王京也提到，“（客戶刷）POS機的話，銀行對我們行業會收取2%的手續費，其實算挺高的。”
面對這一問題，3月7日，國務院辦公廳印發《關於進一步最佳化支付服務提升支付便利性的意見》，要求各地區提供更加優質、高效、便捷的支付服務。在政策引導下，移動支付平臺也分別對入境支付功能進行升級。
如支付寶目前的解決方案為向入境人士提供“外卡內綁”和“外包內用”兩種選擇。外籍人士可透過下載支付寶App後繫結境外銀行卡，或透過Alipay+跨境服務，直接使用其熟悉的境外電子錢包。
進入今年以來，支付寶已分別透過在北京藍色港灣發起“入境消費友好型商圈共建計劃”，在安徽黃山景區啟動“國際化友好景區共建計劃”，在上海發起“入境消費友好型商圈共建計劃”等活動，推動入境便利支付。
4月安徽黃山景區內已展示出入境支付升級方案標識 圖源：36氪
反映到消費資料上，北京SOLANA藍色港灣對36氪透露，“4月份我們這建立了‘入境消費友好商圈’，之後外籍消費者在藍色港灣的消費金額逐步增長。”支付寶平臺顯示，今年1-4月相比去年同期，外籍消費者到滬掃碼支付的消費額增長13倍、交易筆數增長12倍。
而對商家來說，入境支付升級也減少了其手續費成本。王京提到，“如果客戶使用支付寶，我們就沒有多餘的錢的支出。”
此外，針對境外人員住宿不便的問題，今年5月24日，公安部、商務部、國家移民局等部門也作出相關答覆。答覆中要求旅館業不得以無涉外資質為由拒絕接待境外人員，指導監督旅館業進一步改進涉外接待服務能力，提升從業人員服務水平。
上述答覆釋出後，錦江酒店、首旅如家等酒店集團均回應稱，目前旗下酒店均按照國家政策以及各地治安要求落實外賓接待工作，實現外籍人士無障礙入住。
對此36氪分別進行線上、線下走訪，被走訪的數家錦江酒店、首旅如家旗下酒店的確實現了這一要求。
“我們目前可以接待外賓了，他帶好護照就行。不過最好身邊有一箇中國人陪同，這樣翻譯交流起來也比較方便。”長春錦江酒店工作人員如是說。
入境遊市場短時間內強勢復甦，得益於針對歐洲、東南亞多國的免籤政策陸續釋出，也得益於國內在支付方式、酒店接待兩方面的便利化改善。
雖然當前入境遊市場的火熱吸引眾多企業和商家關注，不過具體到指導理念的落實上，理想與現實仍存在一定差距。
如在36氪針對酒店接待的走訪中，發現目前仍有許多經濟型酒店與民宿表示無法接待外賓。
“接待外賓需要有特定的錄入系統，我們這裡沒有這個系統所以無法錄入資訊。”長春某民宿的前臺人員表示，並且，她們也從未接待過外賓，也沒有系統被培訓過如何接待外賓。
這顯示，當前入境遊市場部分參與者的經營能力實際難以承接需求大增的紅利。
張平是一名從業將近兩年的英語導遊，據其觀察，入境遊生意並不算好做。
在張平接觸到的外國遊客中，其實大部分都算不上“有錢人”。“其實外國人來‘窮遊’的也很多，以前可能還會有個小費，現在可能都不願意讓導遊一起跟著吃飯。”
並與外國遊客聊天時，張平也感受到，在“窮遊”的選擇上，國內可能並不是他們的最優解。像東南亞、日韓等旅遊資源和免籤政策同等豐富、便利，但價格可能比國內更便宜，更適合“窮遊”。
景鑑智庫創始人周鳴岐則對36氪分析，目前國內市場為外籍遊客提供的產品服務偏向中低端，大部分是簡單的景區觀光、拍照打卡。“缺乏深度體驗性的產品，這與面向本國遊客設計的產品一樣，也是中國旅遊市場長期存在的問題。”周鳴岐補充道。
翻看張家界、峨眉山A、九華旅遊、黃山旅遊等近年財報，可發現其營收構成大部分為纜車索道、客運、景區門票與旅行社等業務。並且這樣的結構較為穩定，近幾年來都未有明顯變化。
如纜車索道、旅行社等這類觀光遊盛行時的產物，俗稱“走量”的產品，在周鳴岐看來就是典型的低端產品。低客單價、依靠人頭數帶起的消費短期內或能增加收入，但長期而言並不能形成景區自身的核心競爭力。
“真正能產生更多消費場景是像潛水、跳傘、滑雪等，這些是區別於門票、旅遊團的高質量、沉浸式、度假式的旅遊產品。”周鳴岐說。也因此，國內入境遊仍然囿於低端困境之中。
換言之，目前市場中的產品更多滿足的是那些一次性觀光客的好奇需求，卻難以吸引高淨值人群常年前來度假。
而開發像瑞士等地一樣的可滿足高收入群體度假需求的旅遊產品，或可成為後續國內市場參與者努力的方向。
入境遊市場的復甦，推動了上市公司業績回暖，也吸引著更多旅遊企業湧入這條賽道。
如攜程集團一季度財報顯示，集團實現淨營業收入119.2億元，同比增長29%。其中，入境遊預訂同比增長超4倍，攜程國際版Trip.com總收入同比增長約80%。張家界在今年第一季度入境遊客同比增長39.9倍。此外，在3月29日到31日期間，Club Med桂林度假村入境遊客佔比達到70%。
今年3月，眾信旅遊於北京投資成立國際旅行社公司，並將加大中國入境旅遊市場資源佈局；中青旅近期表示，正在研發於打造新的入境遊產品；首旅酒店在互動平臺上表示，將針對入境遊客需求差異化來豐富酒店產品。
儘管市場一派繁榮，但是並不低廉的價格、缺少高階線的產品結構帶來的現實問題，體現在行業的細節之中。
脫離在幾家大型旅之外，一線從業者的感知往往更“接地氣”。
張平、楊麗等多名外語導遊的工作感受是，最大的矛盾在於如何更好的實現資源配置。“現在是有很多外國遊客找不到導遊，也有很多導遊接不到客戶。”
“入境遊行業要國內旅遊分散很多。”楊麗觀察發現，並不是所有旅遊社都有靠譜的、專業的外語對接業務。此外，由於行業不穩定，提升空間有限，很多外語導遊並非將此作為主業，而是當做兼職，賺賺外快。
周鳴岐也向 36 氪提到，大多數旅行社會直接在國外設定線下旅行社，“但這是一個非常傳統的產業，很難成為一門大生意”。
不過行業的分散正為具有資源整合能力的OTA平臺帶來更多的空間與機會，這在部分OTA平臺的財報中有所體現：
2024年一季度，攜程住宿預訂營業收入為45億元，同比增長29%；旅遊度假業務營業收入為8.83億元，同比增長129%。
截止2024年一季度末，同程旅行年服務人次達18.27人次，同比增長57.4%；年付費使用者達2.29億，同比增長14.3%。
在這一背景下，繼續推動出海業務的OTA平臺或是整合入境遊行業分散格局的力量之一，也有望為入境遊行業帶來新的增量。
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