頂流商場成功「爆改」給行業帶來哪些新思考？

出品/聯商網

撰文/羅秀玲

2024年，中國實體商業在震盪中前行。一方面，伊勢丹、瀋陽卓展中心、武漢王府井百貨等一批引領城市商業發展的專案宣佈閉店；另一方面，則是高階商場持續釋放吸引力，特別是南京德基廣場業績持續上漲，重新整理自身銷售記錄拿下全國“店王”，引發行業熱議，也讓以德基為代表的「江蘇商業」站在聚光燈下。

不過江蘇商業值得研究的並不止德基一家，在距離德基75公里外的鎮江八佰伴，就是新興消費市場的「高階商場」的典型樣本。

2010年，鎮江八佰伴的開業打破了鎮江市場商業城一家獨大的局面，以「打破」姿態進入鎮江的八佰伴，憑藉著國際名品、高階美妝、珠寶以及潮流、餐飲等品牌組合構建出的獨特內容，迅速從新玩家變成引領者，成為鎮江高階商業地標，將鎮江商業向前推進一步。

在社交種草平臺小紅書上，鎮江八佰伴相關筆記獲贊13萬+；大眾點評排行榜上，鎮江八佰伴位居熱門榜和好評榜前列，消費者毫不掩飾對鎮江八佰伴的喜愛。

這種喜愛轉化成直觀資料來看，自開業以來，鎮江八佰伴連續15年拿下「市第一」商場，2024年實現年銷售額突破15億元，年度客流超1000萬，累計存量會員超過50萬。在實體商業被唱衰的今天，鎮江八佰伴是如何做到的？

作為鎮江商業的NO.1，鎮江八佰伴自開業以來不斷調整、深耕，在2024年為自己打造了一份「調改計劃」，致力於打造蘇中中高階購物中心，豐富業態組合，強化吸引力和競爭力，穩固市場話語權；到了2025年，鎮江八佰伴強化餐飲組合和商場空間體驗，打造多元生活空間，將專案從「百貨」帶入「高階購物中心」時代。

這場歷時兩年的高質量調改，讓行業看到了聚焦顧客需求的商場所釋放的吸引力，更為業績承壓的商場調改釋放了新思路。

轉型購物中心

鎮江八佰伴用品質驅動「進化」

“一座山水城，半部江南詩”的鎮江火起來了。這個吸引著李白、王安石、辛棄疾登高詠歎的江南小城，在「水漫金山」等浪漫故事加持下，成為遊客新晉「寶藏城市」。根據鎮江文旅資料，2025年春節期間，鎮江全市接待遊客712.13萬次，同比增長8.26%；全市旅遊總收入62.44億元，同比增長8.45%。

衝向鎮江的遊客讓鎮江商業也隨之水漲船高。在小紅書上，有博主在釋出鎮江遊覽方案時，鎮江八佰伴成為她們打卡鎮江的必須「一站」。這個被博主稱為「鎮江商場制高點」的鎮江商業門面，也率先發力，用「調改」來更好承接「潑天富貴」，穩住自己的頂流地位。

最先調改的，是商場的定位。作為一家連續15年拿下「市一」的明星商場，最重要的就是有「洞察」且快速滿足消費人群需求的能力。隨著消費者需求發生變革，2024年，鎮江八佰伴一個最重要的決定就是從「百貨」轉型「購物中心」，並且耐心制定了一份「兩年計劃」，從底層邏輯改變到品牌更換、引進、挪移「層層推進」，推動一場「由內而外」的商場質變。

首先做的就是「降低零售佔比，強化配套服務」。鎮江八佰伴一改此前的「以貨為主」的經營邏輯，而是「以人為主」，將原本複雜的環形動線簡化，L1層、L2層島櫃合併，拓寬「窄通道」，將原本的「商業空間」讓渡為「公共空間」；深度挖掘本地文化，在L2層新增山水美陳，讓顧客在商場體會鎮江底蘊；在L5層增設綠植休息區，為顧客打造購物體驗之外的「情緒緩衝帶」……鎮江八佰伴透過強化配套服務體驗，將鎮江城市底蘊與商場特性結合，從「遊逛」需求出發，滿足年輕消費者和外地遊客的情緒價值需求，以此搶佔顧客心智。

商場「底層邏輯」改變之後，品牌組合也隨之改變。根據鎮江八佰伴資料，2024年商場整體調改面積近2.5萬方，佔到全場經營面積的1/2，但這不是簡單的增減，細究鎮江八佰伴調改，能看到商場的引進、升級和騰挪大法，是一套完整的商場進化論。

首店輪番登場，鎮江八佰伴構建「獨特吸引力」。2010年進入鎮江市場之時，鎮江八佰伴就透過「首店」開啟市場，並且持續領跑。調改之後，八佰伴持續引入首店，僅2024年，就將39家首店帶入鎮江；而在門店選擇上，更是將美妝、戶外、功能配套、潮玩、餐飲作為「關鍵」，引入YSL、KOLON SPORT、Calvin Klein、JOTT、Nintendo、X11、TOP TOY、正談炸雞、熱氣餅店等吸引年輕人的品牌，引發消費熱情。

隨著新品牌進入，鎮江八佰伴運用「騰挪大法」排兵佈陣。黃金珠寶「上樓」，原本的一樓變為年輕人更愛的「數碼潮玩」。「門面」改變，是鎮江八佰伴踏準新消費需求後做出的新探索，以此更好承接年輕消費力，這也為鎮江八佰伴帶來了新的流量。

而對於曾經引發消費熱情的重點品牌，則是大規模煥新升級。OMEGA、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等204家重點品牌全部煥新，用「新面貌」來全面提升經營質量。

強化IP、首展「造節」

鎮江八佰伴優勢明顯

從上文可以看出，雖然位於新興消費城市，但是鎮江八佰伴在品牌引進上毫不遜色於一二線城市購物中心。而在營銷活動上，鎮江八佰伴同樣選擇高質量IP落地，強化「圈層經濟」，向業界展示自身「造節能力」的同時，將「流量」轉化為「銷量」，特別是其創新玩法，持續領跑鎮江，將自身打造成鎮江商業「新名片」。

精選「高質量」IP打造首展，深挖「圈層經濟」，鎮江八佰伴全面擴大影響深度。2024年，鎮江八佰伴緊抓「二次元經濟」和「年輕消費者情緒價值」需求，用高質量IP展引爆年輕人的社交媒體，持續出圈。

為了吸引年輕人進場打卡互動體驗，鎮江八佰伴特別推出二次元動漫展，並邀請百萬網紅coser籤售互動，用“次元經濟”與消費者建立情感連結；鎮江首個蛋仔派對、膨脹動物園主題IP活動、網紅IP卡皮巴拉展等IP展落地，吸引顧客打卡、分享，迅速在社交媒體形成話題和傳播。

瞄準寵物、市集，打造「多元」選擇。強化IP首展的鎮江八佰伴並未將目光侷限於此，反而是將營銷活動延伸出更多元的形式，從寵物友好市集、萌寵選美大賽，到沸騰青年市集、七囍夜市，再到非遺民俗表演、親子舞臺劇、天台音樂會以及舞蹈大賽……僅2024年，鎮江八佰伴組織活動超400場，其中場外異業資源活動141場、場內品牌活動175場、場內跨品類/品牌互動活動80場，同比增幅11.3%。

這意味著鎮江八佰伴每一天都將「新活動」帶給鎮江，這樣強大的「造節」和引爆話題能力，讓消費者更加偏愛鎮江八佰伴。而恰恰是消費者的偏愛，強化了鎮江八佰伴的競爭優勢，「聲名在外」讓鎮江八佰伴得以持續領跑。

2025持續「升級」

鎮江八佰伴迎來「蝶變」

隨著2025年到來，鎮江八佰伴的「兩年計劃」也進入了下一階段，鎮江八佰伴規劃透過「三館三中心」打造，強化商場長期主義價值。

所謂「三館三中心」，簡單的理解就是鎮江八佰伴聚焦優勢，打造出了鎮江：唯一一家保持國際高線化妝品/鐘錶品牌館、唯一落地男女輕奢服飾及國精品牌館、唯一擁有最高級別運動潮流品牌館和唯一具有品質熱點餐飲的話題中心、唯一持有女性全業態品類的生活體驗中心以及唯一具有空中花園的休閒娛樂中心。

從產品矩陣到空間體驗，鎮江八佰伴都要做到鎮江「唯一」，這得益於鎮江八佰伴強大的運營能力和更「全」的品牌陣營。

香奈兒、YSL、蘭蔻、雅詩蘭黛、DIOR、SK-II的組成的高階美妝矩陣，“聯手”卡地亞、積家、歐米茄、IWC等知名腕錶組合；COACH、MK、萬寶龍、CK、JOTT、ICICLE、JORYA、VGRASS、Marisfrolg組成的「全明星陣容」，鎮江獨家品牌JORDAN、KOLON SPORT、SAUCONY、ANTA PALACE殿堂店及獨家ANTA GUANJUN店的「運動族群」，周大福、周生生、老廟、老鳳祥、潮宏基、周大生國家寶藏成功組隊，讓鎮江八佰伴「三館已成」，「中心打造」就成為鎮江八佰伴2025年重點發力領域。