“求問問這件衣服的平替。”
在當代年輕人的衣櫃和搜尋欄裡，“平替”往往是繞不開的關鍵詞。
在求平替的帖子裡，優衣庫經常作為答案，進入年輕人的視線：運動褲是lululemon平替，針織衫是拉夫勞倫平替，淺藍色襯衫是MiuMiu平替……
與此同時，經常作為平替的優衣庫，也開始“被平替”。
從小紅書的"平替測評"到1688的"源頭直髮"，從直播間的"代工廠揭秘"到朋友圈的"省錢攻略"——
關於如何花最少的錢，買到“優衣庫平替”的攻略貼，已經成了年輕人的新型省錢攻略。
曾經被視作“大牌平替”、主打實用主義的優衣庫，正在被更實用主義的選擇——“工廠白牌”平替。
然而，當越來越多人加入這場"平替狂歡"時，事情開始變得複雜起來。
在小紅書搜尋框敲下"優衣庫平替"，不少安利貼就會映入眼簾。
博主大俠的種草筆記就是其中之一，這位穿搭博主去年7月釋出了一篇“優衣庫平替沒得說”的帖子，200多條留言湧入評論區。時至今日，依然有人在“求連結”。
圖源：小紅書@大俠170 已獲授權
關注他的多是25~30歲的一線城市男性，他對自己身為穿搭博主的定位把握得很準："前提是價效比要到位。"
至於為什麼選擇“優衣庫平替”這個賽道，一方面出於他個人對品牌的喜愛，另一方面，也是看中了優衣庫自帶的流量屬性。
小紅書上，優衣庫話題瀏覽量逼近60億，討論量破千萬，相關TOP10話題標籤瀏覽量統統超2億。
優衣庫，小紅書時尚穿搭領域不衰的熱點/圖源：小紅書截圖
而男性穿搭博主深耕的“男士穿搭”話題，總瀏覽量也就60億，“優衣庫”標籤的含金量不言而喻。
歸根結底，服裝品牌成為“平替”的試驗場，還是因為服裝本身大都沒有太高的科技含量，相對可替代性很高。
資深買手pp表示：“衣服說到底就是消耗品，對於普通上班族，需要的是價格親民、設計過關、日常好穿的衣服。除了那些專利面料，大部分服裝無非就是滌綸、棉、麻這些常見材料。
“同樣的面料，貼了大牌標籤價格就能翻好幾倍。用相同材質做相似設計，成本能壓下來一大截。”
去年，優衣庫大中華區執行長潘寧，在財政簡報中著重提到了“平替”浪潮對公司的衝擊：“大多數中國消費者的心態正在發生變化，他們更傾向於選擇質量與品牌商品幾乎沒有區別，但價格更實惠的產品。”
《2023年輕人搜尋關鍵詞報告》顯示，“平替”榮登年度熱詞榜。《2024“平替”消費觀調研》更是直接，近85%的人這一年都買過平替。
剛出校門的伏一，對自己的平替初體驗記憶猶新。大學時在優衣庫沒找到合身的褲子，她照著貨號跑去淘寶碰運氣，“沒想到那家店的版型反而更適合我，現在還在穿呢。”
嚐到甜頭的伏一，又下單了這款平替的另一個顏色，結果發現兩條褲子材質天差地別——
一條偏柔軟，另一條偏硬挺。雖然都不錯，但這種品控的隨機性，還是讓她一頭霧水：“同個連結就換個顏色，面料咋就不一樣了？”
淘寶銷量頗高的“U家平替”女褲，評價區除偶爾的“版型不對”外，大都是好評/圖源：淘寶截圖
伏一的經歷，就是平替消費的縮影——驚喜與驚嚇並存，但在價格誘惑面前，這些都成了“可以忍受的小毛病”：
“平替”，“平”或許比“替”更重要。
在平替的浪潮下，有些產品本身質量也不錯，但仍要打上"某某大牌平替"的標籤，去滿足消費者對價效比與品牌體驗的雙重需求。
原價99元的優衣庫餃子包，各類20元左右的平替款在拼多多紛紛賣爆/圖源：拼多多截圖
“花小錢，買到差不多的東西”就好，實際上，買了平替的消費者，很少會較真地跟正品做比較，評價通常就是“挺好用的”、“價效比不錯”。
畢竟對購買平替的消費者來說，用起來順手、價格能接受就夠了，至於跟原版到底差多少……
千言萬語化成一句，這價格要啥腳踏車。
“嘰裡咕嚕說啥呢，平替連結給我。”
當然，這屆年輕人並未徹底告別品牌，只是相較於品牌，面料、做工和裁剪正成為更重要的關注物件。
“實用價值優先，品牌溢價靠邊站”，“不是怕買貴的，而是怕買貴了”——“質價比”成為了消費者的新追求。
消費者與市場，“平替”會先“教育”誰？/圖源：B站截圖
也因此，很多消費者湧入1688，試圖告別“中間商賺差價”，試圖找到源頭代工廠，在工廠裡“淘平替”。
據1688平臺公佈資料顯示，截至2025年2月，1688平臺年度活躍買家數已經突破1億，創下歷史新高。
可惜，有人的地方就有江湖，平替市場裡，不只有美好。
淘到物美價廉、質優價平的真·平替，固然讓人開心，但平替市場的水深程度，讓一切變得沒這麼簡單。
“下水前，大牌平替；下水後，抹布預備役。”
“網上看哪哪都對，買到手哪都不對。”
掉進貨不對板、假冒偽劣的陷阱，是不少買平替的消費者都有的遭遇。
作為資深買家兼穿搭博主，大俠也經常以消費者身份，試水各種平替。
上個月他點進某直播間，主播正賣力吆喝：“家人們，九塊九的 T 恤，純棉還包郵！”
看著螢幕裡五顏六色的T恤，大俠起了好奇心：九塊九的T恤能是什麼樣？抱著實驗的心態下了單。
三天後收貨，一摸面料他就繃不住了。
薄如蟬翼透著光，粗糙得像砂紙，跟直播間“柔軟親膚”的描述簡直是兩個次元。再看做工，走線歪七八扭，線頭到處飛，完全是地攤貨既視感。
“這哪值九塊九，兩塊九還差不多！”大俠忍不住吐槽。雖然就9.9塊錢，他還是果斷退貨：“就算是湊合穿，這也太掉價了。”
不僅是質量問題，劣質服裝，甚至可能存在致癌風險/圖源：央視新聞
鳳凰網調查顯示，11.53%的受訪者在"同源服裝"上吃過虧。
那些號稱“大牌代工”“奢侈品同源”的衣服，到手常常現原形：聲稱95%白鴨絨的羽絨服，拆開裡面是灰不溜秋的碎布條；標著純棉的襯衫，洗一次直接縮成童裝尺碼……
部分商家把“平替”當成賣假貨的擋箭牌，“展示圖直接盜用官方商品圖，但實際商品完全不是一個level，面料質感天差地別。”
同時，“代工廠貨源”也成了社交平臺的熱門話題。
不少博主聲稱挖到了優衣庫等知名品牌的代工廠，在1688、拼多多上找到了所謂“源頭好貨”；不少工廠更是直接自稱“大牌代工”，售賣大牌同款。
不少追求極致價效比的消費者，將購買代工廠生產的同款，視為平替的進階版。
但在行業內人士看來，“代工廠尋寶純屬扯淡”。
“真正的品牌代工廠，都跟品牌方簽了嚴格的保密和排他協議，壓根不可能對外賣貨……就像富士康給蘋果代工一樣，合同條款卡得死死的，不可能私下生產銷售。”
甚至一些黑心商家打著“原廠代工”的幌子，兜售的是徹底的劣質產品。
去年織里警方聯合市監局出動50餘人收網，查獲價值700多萬的假冒羽絨服，涉案服裝絨含量接近零，與標註的70%絨含量形成鮮明對比。
面料100%聚酯纖維，裡料100%聚酯纖維，填充物100%聚酯纖維，堪稱“純新增，0天然”。
普通消費者缺乏專業知識和鑑別能力，很容易掉進這些精心佈置的陷阱——“為了省錢買平替，結果兜兜轉轉花了更多冤枉錢。”
那麼，網上那些"被扒出的1688同源代工廠"到底是什麼來頭？
“多半是商家自編自導的營銷套路，有些是花錢買流量造話題，有些是線下勾結博主帶貨。真正的品牌代工廠，基本不可能被這樣扒出來。”
除開把代工廠當作商業機密的服裝品牌，其實還有很多品牌會直接在官網公開相關資訊。
比如優衣庫，其母公司迅銷集團會每隔六個月在官網上更新合作工廠清單，但這些工廠通常為業內領先的大廠，基本不會出現在1688這樣以批零為主的平臺。
根據名單搜尋可以發現，優衣庫主要生產合作工廠如申洲國際、晶苑國際、俐馬集團等紡織公司，在1688上並未設立店鋪/圖源：迅銷集團官網截圖
而各種“同源亂象”的泛濫，很大程度源於社交媒體上真假難辨的"平替測評"。
狂攬數十億熱度之後，平替儼然已經成為了一種網際網路顯學。部分測評博主跟商家暗通款曲，按要求美化劣質平替產品。
當“平替”與“造假”的界線越發模糊，這場消費主義的祛魅運動已然悄悄變味。
社交平臺上，“平替翻車”話題下圖片滿滿：買家秀裡飄逸的闊腿褲，現實中成了皺巴巴的垃圾袋；賣家秀中溫柔的羊絨圍巾，上身扎得像鋼絲球。
作為一名街舞穿搭博主，還經營著一家服裝店鋪，奶桃對平替服裝消費頗有經驗，但也未能完全避坑平替陷阱/圖源：小紅書@奶桃🍑の跳舞穿搭 已獲授權
“現在假貨太多把水攪渾了，很多人都不敢輕易嘗試平替了。”
平替這個概念，其實並不新穎。1990年代，優衣庫、無印良品等品牌在日本的崛起，正是踩中了平替生活方式的風口。
有別於盲目跟風購買、為大牌的品牌溢價買單，平替作為“平價替代品”，旨在幫助消費者在有限預算內，找到適合自己的產品，帶來與大牌相似的使用體驗。
在這個"平替江湖"裡，每個人都在摸索屬於自己的消費邊界。
在消費分層愈發明顯的當下，"平替"呈現出複雜的眾生相。
有專業人士觀察：“買平替的永遠買平替，買品牌的，多半是從奢侈品降級下來的。”
同時，還有很多原本買中端品牌的消費者，開始頻繁嘗試平替。
並且平替潮流，在不同地區也表現迥異。
“有些地方根本沒有品牌專櫃。”業內人士說，缺少參照反而讓接受度更高，“當地消費者沒對比過正品，看到某大牌‘平替’，就覺得價效比很香。”
而從人群特徵來看，學生黨對平替接受度最高：“預算有限的時候，平替確實很實用。就像當年逛夜市、買地攤，圖的就是花樣多、價格美麗，可以大膽嘗試各種風格。”
但對於收入穩定的消費者，考量就完全不同了。“經濟條件改善後，更看重質感和耐用性，找到了適合的品牌調性，那些工藝粗糙的平替自然入不了眼。”
有消費者坦言，“寧可買得少一點，也要買得精一點。”——這也催生了另一種名為“長期主義”的消費潮流。
只是，當“平替”成為了流量密碼，消費者的心態也變得更加理性。
很多人越來越察覺到：如今的平替其實和品牌一樣，“只是一種商家吸引消費者購買的營銷手段而已”，平常心對待就好。
正如網友所說：“以前看到就想買，但現在會想，過段時間再說吧，先冷靜一下，反正衣服夠穿。”
不買，立省百分百。